3 najważniejsze elementy analityki internetowej

Efektywna analiza używalności witryny powinna obejmować trzy następujące etapy:

• określenie celów głównych i pobocznych witryny
• określenie wskaźników sukcesu witryny,
• analizę witryny pod kątem celu i wybranych kluczowych wskaźników sukcesu.

Określenie celów głównych i pobocznych witryny

Pierwszym i podstawowym pytaniem, na który musimy sobie odpowiedzieć przy rozwijaniu biznesu w Internecie jest : Jaki cel ma spełniać moja witryna internetowa? Jak jest cel istnienia mojej strony internetowej.

Pytanie to tylko na pozór jest proste. Nie wystarczy tutaj bowiem prosta odpowiedź mówiąco o tym, że zadaniem strony internetowej jest wspieranie biznesu i sprzedaży. Co dokładnie to oznacza w kontekście mojej witryny?

Kilka możliwych celów witryny:

• cel informacyjny
• angażowanie użytkowników
• zbieranie leadów
• sprzedaż produktów

Przykład:

Celem głównym witryny producenta kosmetyków może być prezentacja produktu – pokazanie jego unikalnej wartości sprzedaży, przewag konkurencyjnych w odniesieniu do innych produktów z tej kategorii na rynku. Poprzez witrynę potencjalni klienci mogą się dowiedzieć, gdzie mogą zakupić produkt, znaleźć kontakt do najbliższego dystrybutora tych kosmetyków.

Celem pobocznym takiej witryny może być promowanie marki wśród potencjalnych klientów poprzez dostarczanie im użytecznej treści związanej z dbaniem o wizerunek i użytkowaniem kosmetyków. Poprzez rozwijanie wartościowych artykułów i porad marka pokazywana jest w charakterze eksperta, który stara się pomóc kobietom w realizacji ich celu jakim jest rozwijanie własnej atrakcyjności i urody.

Kolejnym celem pobocznym może być angażowanie użytkowników w komunikację z marką poprzez umożliwianie im rozwijanie profilu w ramach społeczności jak również udziału w konkursach, quizach.

Zdefiniowanie wskaźników sukcesu witryny

Aby określenie celu witryny nie skończyło się na haśle, którego nikt nie rozumie (no bo czym jest zaangażowanie?), musimy określić w jaki sposób będziemy mierzyć realizację tych celów. W tym celu definiujemy kluczowe wskaźniki sukcesu naszego serwisu, których pomiar pozwoli określić, czy nasze działania marketingowe wspierają realizację tych celi.

Przykład:
Kluczowymi wskaźnikami dla realizacji głównego celu opisywanej wcześniej witryny producenta kosmetyków mogą być:

• liczba unikalnych użytkowników, którzy dowiedzą się o produkcie
• liczba zamówień darmowych probek produktów

Kluczowymi wskaźnikami dla pomiaru zaangażowania użytkowników może być:

• średni czas na stronie i średnia liczba artykułów przeczytanych przez użytkownika
• liczba użytkowników, którzy wzięli udział w konkursie na stronie
• liczba użytkowników, którzy założyli profil na stronie

Wysoki czas na stronie i duża liczba artykułów przeczytanych przez użytkownika świadczy o tym, że serwis odpowiada potrzebom i zainteresowaniom użytkowników.

Wzajemnie pilnujące się wskaźniki sukcesu

Pamiętaj o tym, aby nie skupiać się na obserwacji pojedyńczych wskaźników sukcesu. W obrębie wskaźników sukcesu warto wybierać całe grupy wzajemnie powiązanych wskaźników. Wzrost pojedyńczego wskaźnika można często uzyskać kosztem innego.

Przykład:
Znam przypadek dość sporego serwisu z Polski, w którym osoba odpowiedzialna za serwis dostała zadanie zwiększenie liczby odsłon na odwiedziny użytkownika o 60%. Jak się łatwo domyślić dość szybko osiągnęła ten cel wprowadzając zmiany na serwisie, które zwiększały liczbę odsłon (np. podzielenie artykułów, zmiana funkcjonalności). W rezultacie liczba odsłon się zwiększyła, ale czas na stronie się zmniejszył (zmiany utrudniły korzystanie z serwisu i zwiększyły frustrację użytkowników).

Analiza witryny

Po wybraniu celów witryny i wskaźników sukcesu, których pomiar pokaże nam, w optymalizować realizację tych celów. Analiza witryny może obejmować wiele raportów, wśród których kilka jest szczególnie ważnych.

• Analiza źródeł ruchu internetowego

Jedną z najtrudniejszych, a jednocześnie jedną z najważniejszych kwestii przy rozwijaniu biznesu w internecie jest określenie, na których kanałach zdobywania ruchu internetowego powinniśmy oprzeć swoje działania promocyjne.

Analiza jakości poszczególnych kanałów zdobywania użytkowników pozwala inwestować przede wszystkim w te kanały ruchu internetowego, które przynoszą najbardziej wartościowych użytkowników.

Przykład

Jeżeli ważną kwestią jest dla mnie zaangażowanie liczone średnią liczbą odsłon na użytkownika, poniższy raport pokazałby mi, że szczególnie wartościowych użytkowników przynosi mi kanał wyników sponsorowanych Google. O ile koszt pozyskiwania ruchu z linków sponsorowanych nie byłby znacząco wyższy od pozyskiwania użytkowników z innych źródeł ruchu, powinienem swoje działania na rozwijaniu tego kanału marketingowego.

• Analiza celów w obrębie witryny

Wiele narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics umożliwia definiowanie celów witryny. Po zdefiniowaniu celu można badać,
które źródła ruchu internetowego najbardziej przyczyniają się do realizacji celów
które podstrony w serwisie przyczyniają się do realizacji celów, a które od nich odciągają
które etapy ścieżki prowadzącej do ukończenia celu są najbardziej problematyczne dla użytkowników

Przykład
W przypadku witryny producenta kosmetyków jednym z zdefiniowanych celów witryny może być zapisanie się na darmowe próbki kosmetyków.

W ten sposób mogę zbadać, które źródła ruchu internetowego przynoszą mi najwięcej zapisów. Jednocześnie mógłbym analizować, z których części witryny użytkownicy trafiają na podstronę celu. Jeżeli wśród ścieżek prowadzących do celu nie ma treści, z której moim zdaniem użytkownicy powinni przechodzić do podstrony celu, powinienem zbadać przyczynę tego stanu rzeczy.

• Analiza treści

Nie da się rozwijać treści w serwisie bez analizy użytkowania tej treści przez użytkowników. Warto sobie postawić tutaj pytanie, czy użytkownicy docierają do tych części serwisu, na których nam najbardziej zależy. Które treści serwisu najlepiej odpowiadają potrzebom użytkowników?

Mając taką wiedzę możemy skupiać się na tworzeniu takiej treści, która znajduje uznanie w oczach potencjalnych klientów i przyczynia się do realizacji celów biznesowych witryny.

Przykład
Jak widać na poniższym zrzucie poszczególne elementy mojej treści w różny sposób skupiają uwagę użytkowników. Jeżeli moim wskaźnikiem sukcesu jest średni czas na stronie, oddający w pewien sposób zaangażowanie użytkowników, powinienem skupić się na tworzeniu artykułów podobnych do tego o narzędziach dla webmasterów. W przypadku tego artykułu średni czas na stronie jest znacząco wyższy od średniego czasu dla innych treści.

• Analiza stron docelowych

Strona docelowa to podstrona, którą użytkownik widzi jako pierwszą w czasie swoich odwiedzin. W obecnym czasie w dobie wyszukiwarek, kampanii reklamowych stosunkowo mała część użytkowników rozpoczyna poznawanie serwisu internetowego od strony głównej. W tej sytuacji każda podstrona serwisu, która jest pierwszą podstroną widzianą przez użytkownika w czasie odwiedzin, staje się naszą stroną główną.

W prostej analizie przydatność strony docelowej dla potrzeb użytkowników mogę określić na podstawie wskaźnika odrzuceń. Wskaźnik ten pokazuje procentowy udział jednoodsłonowych wizyt w odniesieniu do całościowej liczby wizyt. Wizyty jednoodsłonowe są najczęściej oznaką braku zainteresowania użytkownika treścią witryny (użytkownik wszedł i zaraz wyszedł z serwisu).

Przykład

Na podstawie raportu powinienem również popracować nad artykułem: „Ciekawe miejsca w Zakopanem”, dla którego wskaźnik odrzuceń wyniósł nawe 72,46 %. Więcej niż 72 % użytkowników, którzy rozpoczęli wizytę od tej podstrony nie zdecydowało się na odwiedzenie żadnej innej podstrony serwisu. W tej sytuacji powinienem zbadać, z czego wynika taka sytuacja, ewentualnie umieścić w obrębie artykułu łatwe przejście do dodatkowej treści w obrębie serwisu.

• Analiza słów kluczowych wyszukiwarek

W obecnym czasie coraz większą rolę w docieraniu użytkowników do treści odgrywają wyszukiwarki, z których największe znaczenie ma w Polsce Google. Na podstawie analizy słów kluczowych, za pomocą których użytkownicy odnajdują naszą stronę internetową możemy modyfikować strategię rozbudowy treści na stronie.

Przykład

Zaanagażowanie użytkowników, którzy przychodzą na moją stronę z słowa kluczowego „szlaki turystyczne w tatrach” jest znacznie większe niż zanagażowanie użytowników przychodzących z słowa kluczowego „warszawa zakopane”. Użytkownicy z tego pierwszego słowa kluczowego są dla mnie cenniejsi niż ci z słowa kluczowego „marketing”.

<

Analiza raportu z Narzędzi dla webmasterów pokazuje mi, że przypadku obu słów kluczowych mam do czynienia z różnym wykorzystaniem potencjału ruchu internetowego. W przypadku słowa kluczowego „warszawa zakopane” uzyskuje znacznie wyższy udział kliknięć dla wyszukiwań niż w przypadku słowa kluczowego „szlaki turystyczne w tatrach”.

Na podstawie tych raportów powinienem przebudować strategię obecności strony dla słowa kluczowego „szlaki turystyczne w tatrach”. Powinienem zoptymalizować stronę, która pojawia się w wynikach wyszukiwania na te słowo kluczowe, aby treść dostępna na tej stronie była lepiej dopasowana do oczekiwań użytkowników.

Raport pokazał mi również, że te słowo kluczowe wiąże się z wysokim potencjałem ruchu internetowego, z którego wykorzystuję jedynie niewielką część.

Powinienem zbudować lepszy opis strony w wynikach wyszukiwania, aby zebrać wyższy wskaźnik kliknięć dla wyszukiwań tego słowa kluczowego jak również zadbać o wyższe pozycje strony w wynikach wyszukiwania tego słowa kluczowego.

Jednocześnie powinienem włożyć więcej wysiłku w rozbudowę treści związanej z social media marketingiem, jako, że temat ten przyciąga na moją witrynę szczególnie zaangażowanych użytkowników.

• Analiza zapytań z wyszukiwarki wewnętrznej

Wyszukiwarka wewnętrzna jest barometrem oczekiwań użytkowników witryny. Wyszukiwania w wyszukiwarce pokazują nam, jakich treści oczekują nasi potencjalni klienci na witrynie.

Warto analizować dane wyszukiwarki wewnętrznej, aby sprawdzać,
• na których podstronach serwisu użytkownicy rozpoczynają wyszukiwanie (sygnał, że na tych podstronach oczekują informacji związanych z wyszukiwaniem)
• czy wyszukiwarka zwraca wyniki dopasowane do intencji użytkownika,
• czy kieruje ona użytkownika do odpowiednich i aktualnych informacji

Przykład
Jak widać na poniższym raporcie wyszukiwarka wizyty zawierające wyszukiwania stanowić niewielki udział wszystkich odwiedzin. Jeżeli wyszukiwarka wewnętrzna jest dobrze widoczna w obrębie serwisu może to być dobry sygnał mówiący o tym, że użytkownicy są w stanie poprzez nawigację dotrzeć do interesujących ich treści.

Jeżeli wyszukiwarka na serwisie jest mało widoczna może to wskazywać na fakt, iż użytkownicy nie są świadomi, że można dotrzeć do treści na serwisie poprzez wyszukiwarkę wewnętrzną.

Jakość wyników wyszukiwania jest stosunkowo słaba. Jak widać na kolejnym raporcie są 2 dość często wyszukiwane słowa kluczowe, przy których 100% użytkowników opuściło witrynę po zobaczeniu wyników wyszukiwania. Jest wiele słów kluczowych, dla których wyszukiwarka wewnętrzna zwróciła zaledwie 1 wynik w obrębie witryny.

Podsumowanie

Dobra analiza otoczenia naszej witryny nie tylko pomoże nam efektywnie alokować zasoby, ale pozwoli także lepiej dostosowywać to, co oferuje witryna do potrzeb naszych obecnych i przyszłych użytkowników. Dobrze przeprowadzona analiza danych strony internetowej pokaże nam, w które źródła ruchu internetowego warto inwestować i które sekcje witryny warto rozwijać.