5 pomysłów na efektywne wykorzystanie remarketingu

Od czasu do czasu odbywa się dyskusja w sieci czy na różnego rodzaju konferencjach na temat skuteczności remarketingu. wiele firm jest zadowolonych z wyników z kampanii remarketingowych, z drugiej strony nie brakuje również głosów rozczarowania. Wydawało się, że wyniki będą lepsze.

Jak, że bardzo często mierne wyniki kampanii remarketingowych wynikają z niewłaściwego zastosowania tej technologii, postanowiłem przedstawić kilka pomysłów na jej prawidłowe wykorzystanie.

Bez głupiego remarketingu

Najprostszą i jednocześnie najmniej skuteczną formą remarketingu, jest tzw. prosty lub też „głupi remarketing”. Zbieramy listę remarketingową z użytkowników, którzy znaleźli się na naszej witrynie internetowej. A następnie tworzymy kampanię kierowaną na tę listę remarketingową.

 
Zapominamy przy tym podejściu o tym, że wśród użytkowników, którzy znaleźli się w przeszłości na naszej witrynie, byli użytkownicy na różnych etapach procesu zakupowego. Czytaj dalej, aby poznać szczegóły i moje pomysły na efektywne wykorzystanie remarketingu w kampaniach.

Jakościowy remarketing – pomysł 1

W związku z tym pojawia się pierwsza kwestia. Zamiast tworzyć jedną listę remarketingową, skupmy się na tworzeniu wielu wartościowych list remarketingowych, które pozwolą na odpowiednią segmentację użytkowników. Takie listy można w bardzo łatwy sposób stworzyć w Google Analytics.

Potencjalne przykłady segmentacji dla list remarketingowych:

a) użytkownicy, którzy skonwertowali

Wykorzystując segmentację Google Analytics łatwo możemy porównać charakterystykę użytkowników, którzy skonwertowali na witrynie z tymi, którzy nie skonwertowali. Szczególnie łatwe jest to w nowej segmentacji Google Analytics (opiszę dokładnie zastosowanie nowej segmentacji Google Analytics w odrębnym artykule).

Użytkownicy, którzy skonwertowali są idealnym materiałem na bardzo wartościową listę remarketingową. Widać dość szybko, że użytkownicy, którzy kupili, spędzali dużo więcej czasu na stronie i więcej odsłon w czasie odwiedzin niż Ci, którzy nic nie kupili. Tworząc listę remarketingową na podstawie długiego czasu na stronie, głębokości odwiedziny, odsiewamy z naszej listy remarketingowej przypadkowych użytkowników.

b) użytkownicy poszczególnych etapów procesu zakupowego

Im do dalszego etapu procesu zakupowego dotarł użytkownik, tym bardziej jest wartościowy. Zbierając listy remarketingowe z poszczególnych etapów procesu zakupowego, nie tylko będziemy mogli segmentować przekaz dla nich (o tym dalej), ale również różnicować stawki dla tych list. Im dalszy etap, tym wyższą stawkę możemy za powtórne dotarcie do takiego użytkownika zaoferować.

Przy głębszej segmentacji możemy nałożyć na siebie listy użytkowników o charakterystyce „konwertującego” z danymi z poszczególnych kroków.

c) Użytkownicy, którzy dodali do koszyka określone produkty, ewentualnie byli nimi zainteresowani

Trudno zastosować takie podejście do każdego produktu. Warto o nim jednak pamiętać szczególnie przy najważniejszych produktach, o najwyższej marży. Przykładowy segment może zawierać użytkownika, który w czasie odwiedzin odwiedził koszyk zakupów, określone produkty.

Segmentacja przekazu – pomysł 2

Jak mamy już wartościowe listy remarketingowe, pomyślmy nad segmentacją przekazu do tych grup użytkowników. Inne kreacje powinny być dla użytkowników, którzy dotarli do 1 etapu procesu zakupowego, inne do tych, którzy niemal skonwertowali (np. dotarli do przedostatniego etapu).

Im bardziej wartościowy użytkownik, im bliżej końca etapu konwersyjnego on był, tym bardziej bezpośredni powinien być przekaz do niego kierowany (np. bezpośrednia informacja o promocji, zniżce).

 
Segmentacja przekazu wiąże się też z dawnym prawem copywritingu, wedle którego im mniejsza jest wiedza użytkownika o produkcie i mniejsze jest jego zaangażowanie w proces, tym bardziej ogólny powinien być przekaz. I odwrotnie, im bliżej końca procesu był dany użytkownik, tym bardziej bezpośredni, konkretny powinien być przekaz.

 
Wskaźniki jakościowe, dotarcie do określonego kroku zakupowego, wskazują na to, jaka jest wiedza użytkownika na temat oferty, produktu. Im wcześniejszy etap, krótszy czas wizyty, niższa głębokość wizyty, tym mniejsza wiedza użytkownika na temat tej oferty.
Dopasujmy przekaz remarketingowy do gotowości użytkownika do zakupu. Nikt przy zdrowych zmysłach nie oświadcza się przecież na pierwszej randce. :).

Łączenie różnych kanałów – pomysł 3

Postępująca integracja produktów Google pozwala na coraz łatwiejsze wykorzystanie list remarketingowych z różnych produktów Google. Szczególnie ciekawe może być tutaj zastosowanie produktów takich jak wideo, które z jednej strony dotyczą raczej wcześniejszych etapów procesu zakupowego, z drugiej jednak pozwalają na zdobycie 100% uwagi użytkownika.

Doświadczenia pokazują, że wykorzystanie Trueview jako bezpośredniego narzędzia sprzedażowego przynosi średnie rezultaty. Jednocześnie jednak wykorzystanie list remarketingowych i różnych kreacji wideo w połączeniu z innymi formatami przynosi dużo lepsze rezultaty.

a) Wideo i GDN

Poniżej bardzo ciekawe case study wykorzystania wideo, remarketingu i GDN z kampanii Nokii. Użytkownikom wyświetlano reklamę Trueview. Ci, którzy obejrzeli wideo zostali dodani do listy remarketingowej. Następnie na tych użytkowników z listy remarketingowej, skierowano kampanię graficzną w Sieci reklamowej Google z wezwaniem do akcji.

Szczegóły case study:

Konwersją tutaj nie była bezpośrednia sprzedaż, ale kliknięciu przycisku „Kup teraz”. Efektywność kampanii remarketingowej wideo była bardzo wysoka, wyższa nawet niż bezpośredniej kampanii remarketingowej w GDN.

b) Wideo w formie historii i wideo z wezwaniem do akcji

Dobre rezultaty może też przynieść zastosowania kilku materiałów wideo. W układzie tym kierujemy pierwsze wideo do wybranej grupy użytkowników (testowanie możemy rozpocząć od najbardziej wartościowej dla nas grupy docelowej lub też kierowania wideo na listę remarketingową użytkowników z naszej witryny). Wideo to może mieć formę bardziej ogólnej, ciekawej historii.

Użytkownicy, którzy obejrzeli pierwsze wideo zostają dodani do listy remarketingowej. W kolejnym kroku tej grupie użytkowników wyświetlamy kolejne wideo, przy czym zawiera ono bezpośrednie wezwanie do akcji (odwiedź witrynę, skorzystaj z oferty).

Warto, aby był to stosunkowo krótki film, a informacja o ofercie była możliwie szybko, najlepiej w ciągu pierwszych 5 sekund wideo. Ważny jest też również capping, maksymalnie 2-3 wyświetlenia na dzień.

Przykład kampanii, wykorzystujących takie podejście:

Film 1 – dłuższy, bardziej w formie historii:

Film 2 – krótszy, bardziej bezpośredni:

Przy konwersjach wymagających dużego zaangażowania, inwestycji, proces „przesiewania” użytkowników warto nawet rozszerzyć – np. dodać dodatkowy krok pośrodku, co tworzy schemat: Wideo 1 ->Wideo 2 -> Wideo 3.

Ewentualnie komunikację prowadzoną w formie wideo, za pomocą list remarketingowych, wzmocnić na końcu kreacjami w obrębie GDN. Lub też uwzględnić w tym elementu remarketingu jakościowego, zbieranego w obrębie Google Analytics (użytkownicy, którzy przybyli na witrynę z filmu).

c) Kontynuacja historii w wideo

Wykorzystanie remarketingu w wideo pozwala na kontynuację przekazu reklamowego w obrębie kilku filĶow. W tym przypadku zasada jest taka sama, jak w poprzednim przykładzie, czyli użytkownikom wyświetlamy pierwsze wideo, a następnie na zebraną listę remarketingową kierujemy kolejne wideo.

W tym przypadku kampania bardziej nastawiona jest na pogłębianie świadomości określonego przekazu niż na bezpośrednie wezwanie do akcji. Tę formę reklamy mogą wykorzystywać nawet reklamodawcy promujący markę, nie tylko Ci nastawieni na bezpośredni efekt.

Przykład
Poniżej widać zastosowanie podobnej strategii. Jak widać każda kolejna reklama Trueview, kierowana do użytkowników, widzących poprzedni film, ma wyższy wskaźnik odtworzeń. Wskazuje to na coraz większe zainteresowanie reklamowanym tematem jak również na coraz większe zaangażowanie użytkowników.

Case study
Osoby zainteresowane tematem, może zainteresować podobne case study z marki Irnbru, które wprowadziło bardzo podobne rozwiązanie.Z bardzo dobrym zresztą rezultatem.

d) Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce

Wykorzystując RLSA (tak się nazywa ta forma remarketingu) możemy tworzyć reklamę na użytkowników wyszukujących określone słowa kluczowe, pod warunkiem, że byli na naszej witrynie lub też wykonali określoną akcję na tej witrynie. Użytkownicy tacy, jako, że mieli już kontakt z naszym produktem, powinni być bardziej podatni na nasze reklamy niż inni użytkownicy, którzy wyszukują te same słowa kluczowe.

Można w ten sposób ograniczać wyświetlanie reklam na ogólne, drogie słowa kluczowe jedynie do pokazywania ich dla najbardziej wartościowych użytkowników z naszego punktu widzenia.

Listy o różnym czasie życia – pomysł 4

Efektywne wykorzystanie remarketingu wymaga operowania listami marketingowymi o różnym czasie życia. Z jednej strony dane wskazują, że w sytuacji, kiedy poprzez remarketing chcemy dotrzeć do użytkowników, którzy porzucili koszyk, bardzo ważne jest jak najszybsze dotarcie do tych użytkowników.

Przydadzą się tutaj listy remarketingowe o krótkim czasie życia, 3-7 dni.

Z drugiej strony, te same listy remarketingowe, przy czym o dłuższym czasie życia, pozwolą na zebranie większej ilości wartościowych użytkowników (np. przefiltrowanych ponownie przez określone wskaźniki jakościowe).

Tworzenie list o różnym czasie życia pozwala również testowanie różnych ustawień kampanii. Kierowanie form reklamowych na krótsze i dłuższe listy (np. niższe stawki na większe listy o dłuższym czasie życia i wyższe stawki na mniejsze, bardziej świeże listy o krótszym czasie życia) .

Testowanie – pomysł 5

Temat ten właściwie dotyczy każdego działania marketingowego. W przypadku remarketingu jest jednak szczególnie istotny. Zwłaszcza, że często siła i efektywność określonego działania remarketingoweo siedzi bardziej w części kreacyjnej niż ściśle strategicznej.

Innymi słowy. Zanim wprowadzisz na większą skalę określone rozwiązanie (stworzone na podstawie najlepszych praktyk na rynku) staraj się je testować w realnym środowisku.
Poniżej case study z wykorzystaniem testowania w remarketingu.


Ja szczególnie zachęcam do testowania nowych rozwiązań w kampanii, zgodnie z zasadą 80-20-80-20.

• 80% wydatków kampanii zostawiamy w spokoju, aby minimalizować potencjalne straty, związane z wprowadzeniem błędnego rozwiązania,
• 20% wydatków kampanii to teren poświęcony na szukanie nowych rozwiązań, zapewnia stały dostęp nowej wiedzy,
• 80% wydatków z poprzednich 20% (czyli tych związanych z testowaniem) poświęcamy na testowanie w miarę standardowych rozwiązań, stanowiących rozszerzenie, uzupełnienie obecnie zaimplementowanych rozwiązań (np. testowanie różnych wersji kreacji),
• 20% z tych 20% wydatków kampanii, przeznaczonych na testowanie, powinno iść na testowanie zupełnie nowych rozwiązań – np. do tej pory zupełnie nie korzystaliśmy z RLSA (Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce), teraz po raz pierwszy je testujemy.

Ta ostatnia grupa wydatków powinna być zupełnie dodatkowym budżetem, nie związanym z efektywnościowym budżetem kampanii. Innymi słowy te 20% z 20% wydatków kampanii jako budżet totalnie testowy, nie powinien być ujmowany w obrębie oceny efektywności kampanii i konta.

W innym przypadku, osoby tworzące kampanie, będą miały niską motywację do faktycznego testowania nowych rozwiązań. Rozwiązania nowe, jakkolwiek nie fajne, w początkowym etapie ze względu na efekt nowości, braku wiedzy i doświadczenia, nie spełniają kryteriów efektywnościowych narzucanych kontu.

Opinie, komentarze do tematu

Jak zwykle jeżeli masz jakieś przemyślenia do mojego artykułu, testowałeś określone rozwiązania z tego tematu, zachęcam do komentowania i dzielenia się doświadczeniami.