Najczęstsze błędy w AdWords

Często twórcy reklam AdWords popełniają wiele błędów przy tworzeniu reklam i słów kluczowych, co w konsekwencji prowadzi do wysokich kosztów prowadzenia kampanii w Google.

Najczęściej popełniane błędy przy tworzeniu kampanii reklamowej AdWords to:

I. Zarządzanie reklamą:

1. Te same kampanie kierowane na wyniki wyszukiwania i treści.

Brak rozdziału kampanii na kampanie kierowane na wyniki wyszukiwania Google i sieci witryn partnerskich (reklama kontekstowa ma zawsze niższy CTR niż reklama w wynikach wyszukiwania, więc ich łączenie obniża CTR całej kampanii)powoduje zazwyczaj wyższe koszty prowadzenia kampanii i jej niższą efektywność.

2. Zbyt szerokie kampanie

Tworzenie bardzo szerokich Kampanii AdWords, gdzie łączone są zupełnie odmienne od siebie kategorie produktów. Zarządzanie taką kampanią jest bardzo trudne.

3. Zbyt szerokie grupy reklamowe

Tworzenie zbyt szerokich Grup Reklamowych, gdzie łączone są skrajnie różniące się od siebie produkty. Trudno jest wówczas:
a)tworzyć ściśle sprecyzowane i ściśle targetowane teksty reklamowe
b)śledzić które słowa kluczowe generują wysokie wskaźniki klikalności i konwersji sprzedaży.

4. Brak badania odwiedzin z reklamy

W celu maksymalizacji przychodów z reklamy w linkach sponsorowanych konieczne jest ciągłe badanie przekierowań z tych linków. Badania takie pozwalają:

• Wykryć kliknięcie, co których nachodzi podejrzenie, że zostały wygenerowane przez konkurentów (co prawda już Google bada takie kliknięcie, ale nie jest on w stanie zbadać ich wszystkich)
• Ustalić wskaźniki konwersji dla poszczególnych słów kluczowych i reklam, przy czym wskaźnika konwersji nie należy mylić z wskaźnikiem klikalności reklamy CTR.
• Ustalić optymalną i najbardziej zyskowną dla danego przedsięwzięcia pozycję linku sponsorowanego – nadal jeszcze zby wiele osób przepłaca za reklamę zawzięcie walcząc o pierwszą pozycje w linku sponsorowanym.

Temat ten został dokładnie omówiony w poście Efektywna reklama AdWords.

O znaczeniu badania statystyk reklamy, jej rentowności, wydajności przekonuje również powyższy wywiad przeprowadzony przez WebProNews z Bobem Sullivan z SearchEnginePosition.

5. Stałe stawki w AdWords.

Nadal wiele osób stosuje te same stawki w całym okresie prowadzenia kampanii. W okresie początkowym wyświetlania reklamy warto dać wyższe stawki, aby umożliwić reklamie zajęcie jak najwyższej pozycji w wynikach linków sponsorowanych, co będzie się przekładało na jej wyższy CTR. Później jednak trzymanie się tych stawek oznacza marnotrawienie pieniędzy.
Teoretycznie wysoki CTR powinien szybko zmniejszać koszt płacony za każde kliknięcie, jednak spadek ten jest dość powolny i często nie wystarcza do sprowadzenia stawki za kliknięcie do rozsądnego poziomu. W celu maksymalizowania efektywności reklamy należy dynamicznie operować stawkami za kliknięcie (zmniejszać ją i zwiększać w zależności od CTR, pory dnia, dnia tygodnia, ilości innych reklamodawców, konwersji reklamy, sezonowości i itp), do czego podstawą jest wspomniane wcześniej uważne i dokładne badanie rezultatów reklamy.

II. Słowa kluczowe

1. Zbyt ogólne słowa kluczowe

Wybieranie zbyt ogólnych słów kluczowych, które mają wysokie CPC (koszt za jedno kliknięcie) i w małym stopniu oddają charakterystykę reklamowanego produktu.

Przykład:
Prawdopodobnie osoby szukające w warszawie uczelni z kierunkiem geodezja generują tej reklamie sporo niepotrzebnych wyświetleń.

Przykład

Jeżeli jestem szkołą językową, prowadzącą naukę języka francuskiego to nie głębszego sensu promowanie się na frazę „szkoły językowe” i to do tego w dopasowaniu frazy.
Prawdopodobnie nieduża część osób wyszukująca „szkoły językowe” będzie zainteresowana nauką języka francuskiego (na pewno więcej osób będzie się chciało uczyć angielskiego, niemieckiego i francuskiego).

Dopasowanie frazy będzie powodowało, że reklama będzie się również wyświetlać również na frazy „szkoły językowe Kraków”.

2. Stosowanie dopasowania rozszerzonego

Jeszcze większe problemy z wskaźnikiem klikalności będzie powodowało nadużywanie szerokiego dopasowania reklam. W przypadku stosowania dopasowania szerokiego reklama często się wyświetla na słowa kluczowe, które nie mają nic wspólnego z tym, co reklamujemy

Przykład:
Szukałem restauracji a dostałem reklamę hotelu. Może w hotelu jest też restauracja, ale w reklamie też nie możemy zmuszać użytkownika do myślenia w sytuacji, kiedy może on skorzystać z oferty konkurencji.

3. Brak stosowania nazw marek

Użytkownicy często poszukując danego produktu stosują w hasłach wyszukiwania nazw marek. O ile dana marka nie została zastrzeżona stosowanie jej w tworzeniu linków sponsorowanych może się okazać bardzo dobrym pomysłem; zwłaszcza kupowanie reklamy na nazwę konkurentów :).

Przykład

Prawdopodobnie za tę niebieską reklamę, która musi się odznaczać wysokim CTR Komputronik wcale nie musi płacić drożej niż jego konkurencie. On po prostu umiejętnie wykorzystał w reklamie nazwę marki monitora.

4. Brak negatywnych słów kluczowych

Niewykorzystywanie negatywnych słów kluczowych, w wyniku czego reklamy mają niskie wskaźniki klikalności. Warto pamiętać aby w przypadku użycia dopasowania frazy lub dopasowania szerokiego dodać do negatywnych słów kluczowych takie słowa jak: darmowe, forum, rady, za darmo (o ile oczywiście nie promujemy tych fraz).

Przykład:
Na pewno jest dużo osób, które szuka po prostu forum, gdzie mogli by znaleźć informacje o tym, co warto kupić. Zawsze jest szansa, że klikną w reklamę, ale nawet jak w nią klikną to raczej nic nie kupią. W tej sytuacji zarobi jedynie Google.

III. Reklamy i teksty reklamowe

1. Brak słów kluczowych w reklamach

W reklamie warto stosować te słowa kluczowe, na które reklama się będzie wyświetlać. W sytuacji ,kiedy tekst w reklamie odpowiada zapytaniu użytkownika, wówczas ten fragment testu reklamy jest wyróżniony pogrubioną czcionką. Aby maksymalnie wykorzystywać zapytania użytkownika w reklamie warto stosować tzw. KeyWords Insertion Tool

Przykład:

Przy zastosowaniu KeyWord Insertion Tool wyrazy z wyników wyszukiwania pojawiają się w tekście reklamy.

2. Brak geolokalizacji

Przy tworzeniu reklamy warto zwracać uwagę na geolokalizację reklamy. Jeżeli prowadzimy działalność na kilku rynkach lokalnych wykorzystajmy to w swoich reklamach. Warto tworzyć odrębne reklamy dla każdego z tych rynków, zwłaszcza w odniesieniu do usług, które można wykorzystywać tylko lokalnie (np. restauracje, kwiaciarnie, domy weselne i itp.).

Przykład
O ile atrakcyjniej wyglądały by te reklamy, gdyby zawierały informację o lokalizacji. Przecież szukam usługi w tym konkretnym miejscu. Jako użytkownik nie chcę klikać w linki, aby dopiero później się dowiedzieć, że zakład, którego link kliknąłem jest we Wrocławiu.

3. Niedbałość w aktualizacji reklam

Jeżeli wykorzystujemy sezonowe słowa kluczowe lub też sezonowe teksty reklamowe warto pamiętać o ich aktualizacji i update. W przeciwnym razie będziemy wydawać niepotrzebnie pieniądze.

Przykład:
Święta i Sylwester chyba się już skończyły :).

IV. Inne

1. Niedbałość w przygotowywaniu stron lądowania

Strony lądowania, czyli strony, na które kierowani są użytkownicy po kliknięciu reklamy powinny być wiernym odzwierciedleniem tego, co oferowaliśmy użytkownikowi. Jeżeli pisaliśmy o darmowej dostawie, to na stronie lądowania pokażmy mu na stronie lądowania, że nasze ceny są naprawdę niskie.

2. Brak elementów sezonowości

Wydarzenia i tematy sezonowe stwarzają doskonałe pole do popisu w reklamie sponsorowanej. Często hasła typu: walentynki generują określonym czasie wysoką używalność i jednocześnie są stosunkowe tanie ze względu na niezbyt dużą liczbę reklamodawców, którzy decydują się na uruchamianie takich kampanii (zarówno w odniesieniu do słów kluczowych jak i tekstów reklamowych).