Śledzenie konwersji w punktach sprzedaży

W Polsce bardzo dużo mówi się o śledzeniu konwersji przy sprzedaży produktów i usług przez Internet. Dużo mniej uwagi poświęca się natomiast śledzeniu konwersji w punktach sprzedaży, w sprzedaży telefonicznej.

No bo co w sytuacji, kiedy nasz potencjalny klient zdobyty w kampnii reklamowej z jednej strony może kupić produkt w naszym sklepie internetowym, z drugiej zaś może uzyskać informację o produkcie na stronie internetowej czy też w tym sklepie internetowym, a następnie kupić ten produkt w naszym sklepie w najbliższym centrum handlowym czy też zamówić przez telefon?

W tym drugim przypadku użytkownik nie kupił bezpośrednio z naszej kampanii reklamowej, ale bez niej też nie dowiedziałby się o naszym produkcie. Oceniając efektywność kampanii reklamowej wspaniale byłoby więc móc określić również wpływ tej kampanii reklamowej nie tylko na bezpośrednią sprzedaż, ale również na sprzedaż w pozainternetowych kanałach sprzedaży.

Dlaczego to jest takie ważne i w czym to może pomóc?

• Rzeczywista efektywność kampanii reklamowej

Dopiero uwzględnienie wpływu kampanii reklamowej zarówno na sprzedaż w Internecie i jak i na sprzedaż w tradycyjnych punktach sprzedaży pozwoli ocenić rzeczywistą efektywność kampanii reklamowej. Dopiero wówczas jesteśmy w stanie porównywać rzeczywiste znaczenie poszczególnych źródeł zdobywania klientów.

Przykład
Posiadamy stronę internetową, którą promujemy w Internecie jak również sklep w Krakowie, w którym sprzedajemy produkty. Kampania reklamowa X kosztuje nas 1000zł, przynosząc 800 zł zysku. W tej sytuacji wydaje się ona nieopłacalna.

Zysk = 800zł – 1000zł = – 200zł

Zbadanie sprzedaży w sklepie pokazuje, że ta kampania reklamowa wygenerowała 500zł dodatkowego zysku w sklepie. Uwzględniając dodatkowy zysk w sklepie okazuje się, że kampania reklamowa X wygenerowała łącznie 300 zł zysku.

Zysk = 800zł + 500zł – 1000zł = 300zł

• Koszty obsługi klienta

Jeżeli uda nam się ocenić, jaka część klientów, którzy przybyli do sklepu czy też zamówili przez telefon dowiedziała się o naszych produktach z kampanii reklamowej a później z strony internetowej, możey pokusić się o ocenę oszczędności z tym związanych w odniesieniu do obsługi klienta.

Każda minuta sprzedawcy w sklepie czy też konsultanta telefonicznego kosztuje. Jeżeli dzięki kampanii reklamowej i stronie internetowej klient zada sprzedawcy 3 pytania zamiast 5, jako, że na te 2 pozostałe uzyskał już odpowiedź na stronie internetowej czy też stronie docelowej kampanii reklamowej, mamy do czynienia z oczywistą oszczędnością pieniędzy.

• Walka o budżet

Sprawa wynikająca 2 poprzednich elementów. Czasami śledzenie konwersji w pozainternetowych kanałach sprzedaży jest konieczne do tego, aby pokazać zarządzającym w firmie, jak duże znaczenie ma Internet nawet w zdawałoby się branżach w niewielkim stopniu z tym Internetem związanych.

Można pokazywać badania, można powoływać się na opinię jakiegoś eksperta branżowego. W rzeczywistości jednak najlepiej działa pokazanie „żywych” pieniędzy i oszczędności dla firmy. Tylko w ten sposób można osoby związane z tradycyjną sprzedażą, które nierzadko nie znają Internetu, obawiają się go i widzą jako konkurenta, przekonać do działań „w przymierzu”.

• Rozwój i znaczenie w firmie

Często w tych firmach, które wyrosły na tradycyjnych formach sprzedaży, promocja poprzez Internet jest traktowana jako piąte koło u wozu. Nierzadko sprzedaż przez Internet odpowiada tylko za niewielką część obrotów firmy, w wyniku czego osoby związane z Internetem mają niewiele do gadania jeśli chodzi o strategię reklamową i promocyjną firmy.

Pokazanie, jak Internet przekłada się na sprzedaż w tradycyjnych formach sprzedaży, może być szansą na umocnienie swojej pozycji w strukturach firmy. Informacja o tym, że 10% sprzedaży w punktach sprzedaży nie byłoby bez kampanii internetowych może dać dużo więcej niż informacja o 50% wzroście sprzedaży internetowej.

Metody śledzenia konwersji z reklamy internetowej w tradycyjnych kanałach sprzedaży

• Metoda ankietowa

Najprostsza metoda badania klientów w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Klientom, którzy przybyli do sklepu czy też zadzwonili na infolinię zadaje się proste pytanie, skąd dowiedzieli się o firmie i produkcie. Wymaga jedynie krótkiego przeszkolenia konsultantów i sprzedawców.

Ze względu na swoją prostotę możliwa do wdrożenia przez każdego.

• Indywidualny numer telefonu dla kampanii reklamowej

Na potrzeby kampanii reklamowej tworzymy kopię naszej strony internetowej, w obrębie której umieszczamy unikalny numer telefonu. Numer ten nie występuje w żadnych innych formach reklamy i promocji (nie ma go na wizytówkach, materiałach reklamowych i itp).

W ten sposób każdy telefon wykonany na ten unikalny numer będzie automatycznie wskazywał, że ten klient dowiedział się o produkcie z naszej kampanii reklamowej.

Case study
O tym, że jest to rzecz, którą można wdrożyć nawet dla niedużej firmy można się przekonać oglądając case study niedużej restauracji w Chicago, gdzie wdrożenie takiego systemu konwersji pokazało dodatkowe 15 rezerwacji tygodniowo dokonywanych z reklamy AdWords na taki unikalny numer telefonu.

• Kupony

W tej metodzie oferujemy na stronie docelowej kampanii reklamowej, czyli na tej podstronie serwisu, na którą trafi użytkownik po kliknięciu reklamy, pobranie darmowych kuponów, z którymi wiążą się określone korzyści w punkcie sprzedaży.

Może to być 5% zniżki na produkty w sklepie po pokazaniu kuponu, jakieś dodatkowe akcesoria za darmo, darmowa dostawa do domu, karta rabatowa na następne zakupy i itp.

Case study
Poniżej przykład takiego kuponu można zobaczyć poniżej.

• Zawansowane metody śledzenia zamówień

Zaawansowane metody śledzenia zakładają automatyzację procesu śledzenia konwersji w tradycyjnych formach sprzedaży jak również integrację danych z tego śledzenia z innymi systemami w firmie.

Case study
Przykładem działania takiego systemu może być wdrożenie w firmie World Travel Holdings. Użytkownikom, przeniesionym z kampanii reklamowej w wyszukiwarkach na stronę docelową, pokazywano bezpłatny numer telefonu.

Użytkownik dzwoniąc na ten telefon podawał konsultantu swój adres email, w celu finalizacji i weryfikacji zamówienia. Na ten adres email wysyłano wiadomość email, zawierającą przycisk, który miał być kliknięty przez potencjalnego klienta. Kliknięcie przycisku przenosiło użytkownika na podstronę podziękowania transakcji, na której był skrypt wraz 1 pixelowym obrazkiem trakującym.

Skrypt na stronie podziękowania transakcji pobierał dane z ciasteczka użytkownika (np. słowo kluczowe, z którego przybył użytkownik).

W tym przypadku połączenie metody telefonicznej z metodą elektroniczną umożliwiło sprawdzanie, które słowa kluczowe z kampanii wyszukiwarkowej generowały sprzedaż. Można było sprawdzić szczegóły każdej transakcji i przyporządkować jej klienta, słowo kluczowe z kampanii, pytania zadawane przez użytkownika (konsultant zapisywał je w systemie).

Podsumowanie

Śledzenie transakcji dokonywanych w tradycyjnych kanałach sprzedaży i wynikających z działań rekalamowych w Internecie nie jest proste. Jednocześnie istnieje wiele sposobów na takie śledzenie konwersji w świecie offline, z których niektóre nie wymagają bardzo dużych inwestycji i nakładów.