Chcę rozpocząć kampanię reklamową w Google – i co dalej..?

Dość często dostaję pytania od osób, które chcą rozpocząć kampanię reklamową w Google AdWords, ale nie za bardzo wiedzą:

• od czego powinny zacząć
• czy korzystać z usług agencji SEM czy też próbować robić to samemu
• na co zwracać szczególną uwagę przy tworzeniu kampanii AdWords

W moim założeniu post ten ma być więc skromnym kompendium wiedzy dla wszystkich, którzy rozpoczynają swoje doświadczenia z Google AdWords lub też chciałyby uporządkować swoją wiedzę na ten temat.

Planowanie kampanii Google AdWords

Od czego zacząć ? Oczywiście od planowania i celów kampanii AdWords.

Cele kampanii AdWords

Na początku planowania każdej kampanii warto zastanowić się chwilkę nad celem takiej kampanii AdWords. O potencjalnych celach kampanii AdWords pisałem kiedyś w poście Strategie AdWords, jednak w największym skrócie podstawowymi jej celami może być:

• bezpośrednie wspieranie sprzedaży online
• pośrednie wspieranie sprzedaży w sytuacji, kiedy nie prowadzimy bezpośredniej sprzedaży przez Internet – zależy nam przede wszystkim na zdobyciu wartościowych użytkowników, którzy będą później mogli zamówić produkt lub usługę przez telefon lub osobiście
• promocja marki i rozwijaniu jej świadomości wśród użytkowników

W wielu przypadkach u tego samego klienta część aktywności w reklamie AdWords może mieć charakter wspierania sprzedaży, a część rozwijania świadomości marki (np. sprzedaż produktów poprzez niszowe słowa kluczowe i promocja marki za pomocą ogólnych słów kluczowych).

Rozpoznanie konkurencji

Planowanie kampanii AdWords warto jest poprzedzić solidną oceną działań konkurencji. Obserwując linki sponsorowane i strony docelowe podobnych firm możesz próbować oceniać, czy ich działania biorą pod uwagę potrzeby docelowych klientów Waszego biznesu.

Przy ocenie konkurencji mniejsze znaczenie ma ocena jakości samej kampanii AdWords z punktu widzenia algorytmu AdWords (na to jeszcze za wcześnie), większe zaś to, czy firmy konkurencyjne potrafią przedstawić w reklamach AdWords najważniejsze i najbardziej korzystne elementy swojej oferty. Czy potrafią dostarczyć w swojej reklamach informacji pozwalających na dostrzeżenie wartości ich oferty? O jakich sprawach zapomniały w swoich reklamach AdWords i na swoich reklamach docelowych?.

Przygotowanie kampanii AdWords

Kampanię AdWords można próbować tworzyć samemu, ucząc się zarówno z materiałów teoretycznych (takich jak ten blog) jak również z samej pracy na koncie AdWords. Wykonanie kampanii AdWords można też zlecić firmie zewnętrznej, specjalizującej się w tego typu usługach. Każda z tych opcji ma swoje wady i zalety

Zlecenie wykonanie kampanii AdWords zewnętrznej firmie

Zlecenie wykonania kampanii AdWords zewnętrznej firmie to oczywista oszczędność czasu. Nie musimy wówczas uczyć się tworzenia i obsługi kampanii AdWords (jednocześnie nawet przy wykorzystaniu usług zewnętrznej firmy SEM znajomość podstaw AdWords pozwala lepiej oceniać rezultaty jej pracy jak również ułatwia współpracę z tą firmą). Outsourcing kampanii SEM przynosi dużo szybsze efekty, ponieważ zajmują się nimi osoby, które posiadają już wiedzę na ten temat. Budowanie wewnętrznego zespołu SEM odsuwa często pierwsze efekty w czasie (dochodzi czas potrzebny na stworzenie odpowiednich struktur).

Z drugiej strony firmie współpracującej w dziedzinie SEM w oparciu o zlecenie trudno jest zrozumieć indywidualne cechy i właściwości biznesu klienta w takim stopniu, w jakim może to zrobić osoba zatrudniona na stałe w firmie klienta lub też właściciel firmy.

Wiedza o AdWords a wiedza branżowa

Przy współpracy z firmą SEM ważne jest uważna koordynacja działań i pomoc w kwestiach merytorycznych. Pamiętajmy o tym, że dla stworzenia efektywnej kampanii AdWords potrzeba obok wiedzy związanej z samymi algorytmami AdWords przede wszystkim wiedzy na temat specyfiki określonej branży:

• jak wygląda zachowanie użytkowników i proces zakupowy w danej branży
• jak wygląda sezonowość sprzedaży
• które elementy oferty są najważniejsze dla użytkownika przy podejmowaniu decyzji o zakupie
• jak wygląda powiązanie świata offline i online w danej branży (może ludzie wyszukują oferty w Internecie, a chcą kupować w sklepie)
• jak wygląda czas życia klienta w danej branży i itp.

Model rozliczeniowy we współpracy z firmą SEM

Przy okazji zlecenia tworzenia kampanii AdWords ważną kwestią jest wypracowanie odpowiedniego modelu rozliczeniowego. Ten szeroki temat omówiłem jakiś czas temu w poście: Jak rozliczać się z klientem w działanich SEM?. Przy niedużych kampaniach model rozliczeniowy powinien być maksymalnie prosty (np. procent wydatków reklamowych). Przy większych kampaniach warto rozważyć jego rozbudowanie i zawarcie elementów motywujących firmę SEM do dbania nie tylko o koszty kampanii, ale również jej jakość mierzoną odpowiednimi aplikacjami analizującymi ruch internetowy (np. Google Analytics).

Podstawowe zasady przy współpracy z firmą zewnętrzną

Współpracując z firmą zewnętrzną zadbaj, aby:

• konto AdWords i ewentualne konto Google Analytics były założone na Twoją firmę (abyś był właścicielem obu kont). Reklamując się za pomocą danego konta AdWords tworzysz jego historię. W momencie, kiedy konto AdWords nie należy do Ciebie zmiana partnera SEM będzie oznaczała budowanie Twojej historii w AdWords od nowa. Podobnie właścicielem konta Google Analytics jest osoba, która je założyła, a nie osoba, której dane ono zbiera.
• cały czas mieć dostęp do samego konta AdWords, abyś znał dokładnie koszty kampanii AdWords i jej zasięg. Unikniesz w ten sposób sytuacji, kiedy partner SEM sprzedaje Ci za 2 zł kliknięcie, które kupuje w Google za 25 groszy

Ile mam zapłacić firmie SEM, czy to mi się opłaci?

Marże pobierane przez firmy SEM zależą od rozmiaru kampanii, nakładu pracy związanej z przygotowaniem kampanii i jej obsługą, poziomu wydatków. Przy budżecie rzędu 10 złotych dziennie marża ta może więc być bardzo wysoka.

Ogólne informacje na temat przewidywanego kosztu za kliknięcie słów kluczowych możesz uzyskać z Narzędzia słów kluczowych Google. Koszt ten powinien się zmniejszać w miarę rozwoju kampanii. Narzędzie to prezentuje również prognozy ruchu internetowego uzyskiwanego sprawdzanych fraz.

Informacje pokazywane w narzędziu Google należy traktować jako estymację, nie idealne odwzorowanie rzeczywistych stawek. Jednocześnie jednak jeżeli firma SEM, z którą współpracujesz, żąda za określone słowo kluczowe pięciokrotność podanej w tym narzędziu stawki zadbaj o uzyskanie dostępu do konta, aby uzyskać informację na temat rzeczywistych stawek płaconych za te słowa kluczowe.

Jak wybierać partnera SEM ?

Na co powinienem zwracać uwagę w rozmowach z potencjalnymi dostawcami usług SEM, aby uzyskać wysoka dozę prawdopodobieństwa tego, że znajdę w tej firmie solidnego partnera? O co powinienem pytać takie agencje przy prezentacji ich usług i ofert? Tematowi temu poświęciłem dość obszerny artykuł na Interaktywnie.com.
Największe znaczenie przy wyborze firmy dla tworzenia AdWords powinny mieć:

• referencje (z nimi jest jednak ciężko)
• certyfikaty (np. certyfikat Google dla konsultantów AdWords Google AdWords Professional)
• znajomość branży i umiejętność wykorzystania jej specyfiki dla potrzeb reklamy
• umiejętność przedstawiania rezultatów kampanii poprzez pryzmat otoczenia klienta
• gwarancja ochrony i poufności danych

Tworzenie kampanii AdWords wewnątrz firmy

W niektórych przypadkach tworzenie kampanii AdWords w ramach zasobów naszej firmy (również przez nas samych jeżeli jesteśmy bardzo małą firmą) może być bardzo efektywne z punktu widzenia kosztów i rozwoju firmy. Kwestie poufności danych (np. danych na temat marży uzyskiwanej na poszczególnych produktach) , problem zrozumienia specyfiki określonej branży mogą być istotnym hamulcem rozwoju kampanii AdWords.

Równocześnie coraz częściej optymalizowanie strony czy też przygotowywanie szerokich kampanii AdWords odbywa się w oparciu o aktualizowane raz na jakiś czas bazy danych produktów i usług. Osobie wewnątrz firmy łatwiej jest zrozumieć strukturę tych danych, jak również aktualizować kampanie marketingowe w oparciu o te dane.

Podstawowe zasady rozwijania kampanii AdWords

Jeżeli chcesz rozwijać kampanię AdWords ucząc się krok po kroku weź pod uwagę poniższe zagadnienia:

• rozwijaj swoją wiedzę na temat tworzenia kampanii AdWords (szczegóły na ten temat w następnym punkcie)
• zaczynaj rozwój kampanii od niewielkiego poziomu wydatków; dopiero po zdobyciu podstawowej wiedzy na temat AdWords stopniowo zwiększaj wydatki (w ten sposób optymalnie wykorzystasz swoje pieniądze)
• tworząc historię konta AdWords zaczynaj od najmocniejszych elementów swojej oferty, reklam, które będą osiągną wysoką klikalność (precyzyjne i niezbyt ogólne słowa kluczowe) i jednocześnie w miarę wysoki poziom wyświetleń (bez olbrzymiej ilości słów kluczowych, których nikt nie wyszukuje).

Jak dużo czasu muszę poświęcić na naukę?

Czas potrzebny na stworzenie kampanii AdWords zależy w dużej mierze od naszych oczekiwań i ilości czasu, który jesteśmy skłonni na naukę algorytmu AdWords. Zrozumienie podstaw teoretycznych AdWords jak również nauka obsługi interfejsu AdWords mogą zająć od kilku do kilkunastu dni.

Jeśli chodzi o praktyczne umiejętności, najszybciej i najłatwiej uczyć się oczywiście „na żywym organizmie”, czyli przy tworzeniu pierwszej kampanii AdWords (w większości przypadków wystarczy na początku budżet kilku złotych dziennie). Po kilku dniach od stworzenia pierwszej kampanii AdWords można rozpocząć optymalizację kampanii na podstawie raportu słów kluczowych (np. obniżanie stawek dla najdroższych słów kluczowych, podwyższanie stawek dla ważnych słów kluczowych, które mają niskie pozycje w wynikach sponsorowanych).

Jednocześnie można w tym czasie również rozwijać listę słów kluczowych i dodawać słowa wykluczające na podstawie raportu Skuteczność wyszukiwanego hasła jak również ocenić obecne wykorzystanie potencjału kampanii na podstawie Udziału w wyświetleniach w interfejsie AdWords.

Później taką optymalizację wykorzystującą raport Skuteczność wyszukiwanego hasła warto robić przynajmniej raz na 2 tygodnie (przy bardzo małych kampaniach i niskich budżetach raz na miesiąc wystarczy).

Wiedza o Google AdWords

Jak już wspomniałem zdecydowana część wiedzy związana z tworzeniem kampanii AdWords to wiedza praktyczna, którą się nabiera w miarę czasu i pracy z kampanią AdWords. Jednocześnie jednak nie można zapominać o podstawach teoretycznych, które umożliwiają stworzenie odpowiedniej struktury kampanii, wybór słów kluczowych i stworzenie dobrych i zgodnych z wymogami Google tekstów reklamowych.

Kurs AdWords

Osoby zdobyciem kompleksowej wiedzy na temat AdWords mogą rozważyć przeczytanie mojego darmowego kursu AdWords. Materiał, który w nim przedstawiłem powinien być przydatny zarówno dla osób początkujących w AdWords jak również dla osób zaawansowanych.

Najważniejsze elementy

Rzeczy, które przede wszystkim powinieneś opanować przy nauce AdWords:

Podstawy

• Ile zapłacę za reklamę AdWords – wstep
• Ile zapłacę za reklamę AdWords – prognozowanie
• Ile zapłacę za reklamę AdWords – podstawowe narzędzia
• Zasady reklamowe programu AdWords
• Opcje dopasowania słów kluczowych w AdWords
• Modele opłat za reklamę w wyszukiwarce Google

Tworzenie kampanii AdWords

• Tworzenie kampanii linku sponsorowanego
• Tworzenie listy słów kluczowych w AdWords
• Co każdy powinien wiedzieć o szukaniu słów kluczowych?
• Strona analizy słów kluczowych w intefejsie AdWords
• Tworzenie tekstu reklamowego w AdWords
• Negatywne frazy w AdWords
• AdWords – optymalizacja strony docelowej reklamy
• Kampania AdWords na stronach z treścią

Informacje o działaniu algorytmu Google

• Jak określana jest pozycja i cena linku sponsorowanego Google AdWords?
• Wynik Jakości w linkach sponsorowanych AdWords
• 11 efektywnych typów tekstów reklamowych AdWords
• Linki sponsorowane AdWords – 11 mitów
• Słów kilka o algorytmie Google AdWords

Szybkie tworzenie kampanii AdWords

• Jak rozwinąć dużą kampanię AdWords ?
• Narzędzia, które przyśpieszą pracę z kampanią AdWords

I co dalej

W momencie, kiedy masz już ustrukturyzowaną wiedzę na temat AdWords, masz odrobinę chęci i zapału możesz pokusić się o optymalizację kampanii AdWords na podstawie danych zewnętrznych.

Śledzenie konwersji

W tym wypadku możesz wprowadzić mierzenie konwersji na swojej stronie, a następnie przeprowadzić optymalizację swojej kampanii AdWords dla zdefiniowanych konwersji.

Konwersja to akcja, której oczekujemy od użytkownika odwiedzającego naszą witrynę (np. kupno produktu, wysłanie maila, odwiedzenie ważnej z naszego punktu widzenia podstrony na serwisie.).
Śledzenie konwersji AdWords polega na dodawaniu kodu wygenerowanego w interfejsie AdWords (zakładka Zarządzanie kampanią -> Śledzenie konwersji) do podstrony, która użytkownik odwiedza po wykonaniu konwersji.

Przykład:
Jeżeli naszą konwersją jest kupno produktu dodajemy kod do podstrony podziękowania za zakup. Jeżeli naszą konwersją jest odwiedzenie ważnej podstrony kod dodajemy do samej podstrony.

Analiza danych w Google Analytics

Jednocześnie możesz połączyć swoje konto AdWords z kontem Google Analytics, a następnie optymalizować kampanię AdWords na podstawie danych z tego narzędzia. Google Analytics jest darmowym narzędziem Google, które pozwala na analizę używalności witryny. Aplikacja tapozwoli Ci identyfikować te słowa kluczowe, poprzez które zdobywasz najbardziej wartościowych użytkowników.