Copywriting, czyli co warto wiedzieć o pisaniu tekstów reklamowych ?

Sądzę, że każda osoba związana z reklamą w wyszukiwarkach powinna znać przynajmniej najważniejsze elementy copywritingu, czyli sztuce pisania efektywnych, nakierowanych na sprzedaż i promocję produktów tekstów reklamowych. Wiedza ta przydaje się zarówno przy tworzeniu ciekawych tytułów dla linków, pisaniu dobrych tekstów reklamowych linków sponsorowanych jak również optymalizacji stron docelowych reklamy.

Z tego względu postanowiłem w tym artykule zawrzeć kilka rzeczy związanych właśnie z copywritingiem. Są one w przeważającej części oparte na poradach znanych copywriterów: Roberta W. Bly’a (autor np. Secrets of Freelance Writer i The Copywriter’s Handbook) i Maria Veloso (Web copy that sells).

Formuła BFD

W przygotowywaniu efektywnych tekstów reklamowych warto przemyśleć je pod kątem formuły BFD. Formuła BFD to skrót od pierwszych liter angielskich słów: beliefs (poglądy), feelings (uczucia), desires (pragnienia):

• poglądy – w co wierzy Twój docelowy klient. Jaki jest jego stosunek do produktu?
• uczucia – jakie mają uczucia? Czy to są osoby pewny siebie? Czy są to osoby, które nie lubią szybko podejmować decyzji?
• pragnienia – czego chce Twój docelowy klient? Jakie ma cele? W jakich zmianach w ich życiu może im pomóc?

Przykład zastosowania formuły

Robert Bly pracował nad listem sprzedażowym, który miał na celu sprzedaż szkoleń z zakresu komunikacji ludziom z sektora IT. Na bazie badania ustalili oni, że ta grupa docelowa, czyli ludzie IT charakteryzowali się następującymi cechami:

• poglądy

Ludzie IT myślą, że mądrzejsi od innych ludzi. Według nich technologia jest najważniejszą rzeczą na świecie, użytkownicy są głupi, a zarząd firmy nie docenia ich odpowiednio.

• uczucia

Ludzie IT często mają trochę antagonistyczne stosunki z użytkownikami i zarządem firmy. W odczuciach ludzi IT inni ich nie lubią, traktują ich z góry i nie rozumieją tego, co oni robią

• pragnienia

Chcą być doceniani i nagradzani. Wolą obcować z komputerami niż z ludźmi. Chcą większych budżetów i świętego spokoju :).

Bazując na tych wynikach i spostrzeżeniach stworzono niezwykle efektywny (co potwierdziła sprzedaż produktu) list reklamowy do profesjonalistów IT z nagłówkiem:

Ważna wiadomość dla każdego profesjonalisty IT, który kiedykolwiek w swoim życiu miał ochotę powiedzieć użytkownikowi końcowemu: Idź do diabła.

P.S. Niech osoby związane z IT nie biorą tego do siebie :).

Korzyści z posiadania produktu zamiast jego cech

Prezentując produkty dużo częściej opisuje się cechy produktu zamiast opisywać korzyści związane z tymi cechami. Do świadomości użytkowników dużo lepiej trafiają przekazy związane z ich potencjalnymi korzyściami. Poniżej kilka przykładów cech komputera i korzyści związanych z tymi cechami.

Unikalna wartość oferty

Unikalna wartość oferty, zwana również unikalną wartością sprzedaży. Temat, który już kilka razy podejmowałem na moim blogu, ostatnio w prezentacji o optymalizacji strony docelowej. Unikalna wartość oferty to główny powód, dla którego klienci docelowi powinni kupić dany produkt od Ciebie. Mówimy tutaj więc

• o głównej przewadze konkurencyjnej, czyli czymś, czego nie może zaoferować konkurencja
• przewadze, która ma duże znaczenie z punktu widzenia klienta (np. co z tego, że sprzedajesz monitory lcd o wyższym kontraście jeżeli dla klientów nie ma to żadnego znaczenia, jako, że nie mają oni zielonego pojęcia, co to jest).

W praktyce Bly rekomenduje następującą taktykę:

1. wypisanie sobie wszystkich korzyści związanych z naszą ofertą
2. wybranie najważniejszej z nich; czyli tej, która staje się naszą unikalną wartości oferty;
3. odwołanie się do tej głównej korzyści już na samym początku tekstu (np. w nagłówku tekstu reklamowego)
4. poruszanie kolejnych korzyści oferty w tekście według rankingu ich znaczenia

Długość tekstu reklamowego

Z jednej strony jest niemal pewnikiem, że użytkownicy nie lubią czytać długich tekstów w Internecie. Z drugiej strony niewiele osób lubi kupować przysłowiowego kota w worku.
Przy rozważaniu długości tekstu powinniśmy wziąć pod uwagę przede wszystkim 2 podstawowe uwarunkowania samego produktu:

• emocje związane z ofertą
• zaangażowanie związane z ofertą

Emocje związane z ofertą – w jakim stopniu zakup jest związany z emocjami. Zakup pierścionka zaręczynowego czy też zabawki dla malutkiego dziecka będą bardzo emocjonalnymi zakupami. Zakup papieru do drukarki czy nawet dysku twardego do komputera już raczej takich emocji nie wywołują.
Zaangażowanie związane z ofertą – ile czasu, zastanawiania się, wysiłku wiąże się z zakupem. Dużo mniej będziemy się angażować przy kupnie słownika do języka obcego niż przy kupnie samochodu czy wyborze kredytu.

Socjotechnika i psychologiczna sfera decyzji zakupowej

W decyzjach zakupowych ludzi często jest dużo mniej logiki niżby się to na pierwszy rzut oka zdawało. Często są to zakupy emocjonalne, które sami sobie później staramy racjonalnie wyjaśnić.

Kilka przykładów zastosowań technik z pogranicza socjotechniki i psychologii.

Dlaczego mam kupić

Ludzie lubią mieć powód do kupienia czegoś. Już rangi klasyki nabrał eksperyment Ellena Langera opisywany przez Roberta Cialdiniego. W eksperymencie tym zbadano reakcję studentów czekających w kolejce do kopiarki Xeroxa na prośbę o przepuszczenie.

Eksperyment

W pierwszym przypadku osoba prosiła o przepuszczenie za pomocą argumentu:
Przepraszam. Mam tylko 5 stron do wydrukowania. Czy pozwolilibyście mi państwo skorzystać z kopiarki, ponieważ się śpieszę? Ostatecznie w 94% sytuacji przepuszczono taką osobę.
W drugim przypadku osoba prosiła o przepuszczenie za pomocą argumentu:
Przepraszam. Mam tylko 5 stron do wydrukowania. Czy pozwolilibyście mi państwo skorzystać z kopiarki? Ostatecznie w 60% sytuacji przepuszczono taką osobę.
W trzecim przypadku osoba prosiła o przepuszczenie za pomocą argumentu:
Przepraszam. Mam tylko 5 stron do wydrukowania. Czy pozwolilibyście mi państwo skorzystać z kopiarki, ponieważ muszę skopiować te strony? Ostatecznie w 93% sytuacji przepuszczono taką osobę.

Zauważcie, że w trzecim przypadku prośba nie wiązała się z żadnym logicznym powodem przepuszczenia. Przecież w kolejce wszyscy stali po to, aby skopiować materiały :).

Jak to stosować w praktyce?

Warto więc tam gdzie się da dawać potencjalnym klientom powody do sfinalizowania decyzji. Może to być np.

• pilność oferty (można skorzystać z niej tylko przez następne 5 dni)
• odwołanie się do decyzji innych (x klientów kupiło ten produkt wcześniej)
• przewagi konkurencyjne (darmowa przesyłka, brak kosztów dodatkowych, najwyższa jakość)
• ekskluzywaność oferty (tylko wybrani otrzymali ofertę)
• itd.

Reframing

Technika socjotechniczna, w której stara się zmienić odbiór danego przekazu poprzez odniesienie go do innego przekazu. Najczęściej wykorzystuje się tutaj kontrast dwóch przekazów.
Przykłady

• Przedstawienie składki za ubezpieczenia w wysokości 500 zł w kontraście straty w wysokośći 500 000 w sytuacji, kiedy dom ulegnie zniszczeniu.
• Przedstawienie opłaty rocznej licencji za użytkowanie programu w wysokości 500 zł rocznie jako opłaty w wysokości 1,5 zł dziennie.
• Przedstawienie książki z dziedziny komunikacji personalnej w cenie 35.00 zł, jako alternatywy dla jedniowego szkolenia, za które płaci się 3 500 zł.

Domniemanie

To jest ta sytuacja, kiedy wchodzimy do salonu meblowego i sprytny sprzedawca w czasie pokazywania szafy pyta się nas: Gdzie umieścicie Państwo tę szafę w swoim domu?

Nasz mózg działa w ten sposób, że w momencie powstania pytania natychmiast stara się znaleźć na nie odpowiedź. W tej sytuacji w wielu przypadkach, ludzie próbując sobie nieświadomie odpowiedzieć na te pytania, podświadomie przyjmują założenie, że będą mieli tę szafę.

Praktyczne zastosowanie
Technika ta często jest stosowana przy przedstawianiu potencjalnym klientów korzyści oferty (niestety niektórzy tworzą z tego nieetyczne i oszukańcze oferty).
Przykłady