Czy linki sponsorowane kanibalizują pozycjonowanie?

Czy warto inwestować w linki sponsorowane w sytuacji, kiedy nasza witryna jest na topowych wynikach organicznych? Te pytanie dość często jest mi zadawane w mailach jak również przy okazji różnych konferencji w Polsce i za granicą.

Każdy powinien indywidualnie analizować takie dane dla swojej witryny, biorąc pod uwagę nie tylko sprawy ilości ruchu, ale również jego jakości (np. czas spędzony na stronie, konwersje, sprzedaż i itp).

Dla osób szczególnie zainteresowanych tym tematem przedstawiam wyniki bardzo ciekawego badania związanego z bezpośrednim i brandowym działaniem wyników wyszukiwanie. Badanie przeprowadzono w Brazylii w lipcu 2013 roku.

Badania ruchu z organicznych i sponsorowanych wyników wyszukiwania

Dla tych, których szczególnie interesuje ten temat, postanowiłem udostępnić wyniki bardzo ciekawego badania z Brazylii, gdzie dokładnie zbadano ten temat.

Całe badanie wykonane na próbie 5000 użytkowników, którym przedstawiono różne scenariusze wyświetlanych wyników:

Badana marka:

• pojawiała się na 1 miejscu wyników organicznych
• pojawiała się na 1 miejscu wyników sponsorowanych
• pojawiała się na 1 miejscu wyników organicznych i na 1 miejscu wyników sponsorowanych
• pojawiała się na 1 miejscu wyników organicznych i dalszych miejscach wyników sponsorowanych
• nie pojawiała się w wynikach wyszukiwania – było to grupa kontrolna, z którą porównywano wyniki poprzednich testów

Łącznie badanie przeprowadzono dla 10 marek, na każdą przypadało po kilkaset wywiadów.

Rezultaty badania

Ruch z wyników organicznych i sponsorowanych

Porównując sytuację, kiedy marka była na 1 miejscu wyników organicznych lub tez była na 1 miejscu wyników sponsorowanych z sytuacją, kiedy marka była zarówno na 1 miejscu wyników organicznych jak i na 1 miejscu wyników sponsorowanych, mieliśmy do czynienia z spadkiem ruchu części sponsorowanej i organicznej liczonej oddzielnie.

Jednocześnie jednak finalny poziom ruchu uzyskiwany z obu części razem był dużo wyższy niż poziom ruchu uzyskiwany tylko z topowych wyników organicznych czy tez tylko topowych wyników sponsorowanych.

Uśrednione wyniki dla 10 marek

• wynik sponsorowany z prawej strony: 3%
• topowy wynik sponsorowany: 20%
• topowy wynik organiczny 21%,
• połączenie topowego wyniku organicznego i wyniku sponsorowanego z prawej strony: 23% (z czego 22% na wynik organiczny i 1% na wynik sponsorowany).
• połączenie topowego wyniku organicznego i topowego wyniku sponsorowanego: 36% (z czego 15% na wynik organiczny i 20% na wynik sponsorowany)

Użytkownicy znający stronę i nowi użytkownicy

W obrębie tego badania zbadano klikalność wyników wyszukiwania w podziale na obecnych użytkowników danej witryny (kojarzący markę) i nowych użytkowników

• wynik sponsorowany z prawej strony:
  • obecni użytkownicy: 6%
  • nowi użytkownicy: 2%
• topowy wynik sponsorowany:
  • obecni użytkownicy: 34%
  • nowi użytkownicy: 17%
• topowy wynik organiczny 21%,
  • obecni użytkownicy: 29%
  • nowi użytkownicy: 18%
• połączenie topowego wyniku organicznego i wyniku sponsorowanego z prawej strony;
  • obecni użytkownicy: 31%
  • nowi użytkownicy: 21%
• połączenie topowego wyniku organicznego i topowego wyniku sponsorowanego:
  • obecni użytkownicy: 48%
  • nowi użytkownicy: 33%

Wyniki wyszukiwania a promocja marki

Połączenie wyników sponsorowanych i organicznych prowadzi również do podwyższenia wskaźników rozpoznawalności marki.

Wskaźnik zapamiętywalności marek dla grupy kontrolnej wyniósł: 29%.
 

Obecność marek w wynikach wyszukiwania zwiększała ten wynik o:

• wynik sponsorowany z prawej strony: +64%
• topowy wynik sponsorowany: +214%
• topowy wynik organiczny +181%,
• połączenie topowego wyniku organicznego i wyniku sponsorowanego z prawej strony: +200%
• połączenie topowego wyniku organicznego i topowego wyniku sponsorowanego: +256%

Zadane pytanie:

Które z następujących marek pamiętasz z oglądanych wyników wyszukiwania?

Wyniki wyszukiwania a rozważanie zakupu

Obecność marki w wynikach wyszukiwania ma wpływ również na to, czy marka znajdzie się w obrębie marek rozważanych w obrębie zakupu (tzw. etap „Consideration” w procesie zakupowym).

Wskaźnik ten dla grupy kontrolnej wyniósł: 77%.
 

Obecność marek w wynikach wyszukiwania zwiększała ten wynik o:

• wynik sponsorowany z prawej strony: +4%
• topowy wynik sponsorowany: +7%
• topowy wynik organiczny +10%,
• połączenie topowego wyniku organicznego i wyniku sponsorowanego z prawej strony: +11%
• połączenie topowego wyniku organicznego i topowego wyniku sponsorowanego: +13%

Zadane pytanie:

Z listy marek wskaż te, które brałbyś pod uwagę planując zakup produktu?

Wyniki wyszukiwania a gotowość do zakupu

Obecność marki w wynikach wyszukiwania ma wpływ również na zwiększanie gotowości do zakupu użytkownika (tzw. etap „Purchase intent” w procesie zakupowym).

Wskaźnik zapamiętywalności marek dla grupy kontrolnej wyniósł: 49%.
 

Obecność marek w wynikach wyszukiwania zwiększała ten wynik o:

• wynik sponsorowany z prawej strony: +20%
• topowy wynik sponsorowany: +12%
• topowy wynik organiczny +5%,
• połączenie topowego wyniku organicznego i wyniku sponsorowanego z prawej strony: +27%
• połączenie topowego wyniku organicznego i topowego wyniku sponsorowanego: +13%

Zadane pytanie:

Spośród marek, które rozważałbyś przy zakupie, którą być najprowdopodobniej wybrał przy zakupie produktu?

Szczegółowe informacje o badaniu

• Badanie przeprowadzono na około 5000 użytkowników
• Badano 10 marek
  

• Badanie przeprowadzał TNS
• Proces badania obejmował 3 etapy: dobór użytkowników w taki sposób, aby tworzyli reprezentatywną grupę, prezentacja wyników wyszukiwania z badanych marek, badanie wskaźników marki na użytkownikach