Dopasowanie reklam do klienta, czyli jak dotrzeć do najcenniejszych klientów w Google

Co kilka dni dochodzi jakaś nowa funkcjonalność do interfejsu AdWords. Część z nich to drobne innowacje, część to rewolucyjne zmiany. Jedną z tych ostatnich jest wprowadzenia Dopasowanie reklam do klienta wprowadzone do AdWords kilka dni temu.

Co to jest dopasowanie reklam do klienta

Dopasowanie reklam do klienta pozwala na dotarcie do obecnych klientów firmy na podstawie ich adresów email:

• w wyszukiwarce,
• na Youtube,
• Gmail (w przypadku Gmail listę można tworzyć jedynie na podstawie adresów email stworzonych w domenie „gmail”)

Funkcjonalność ta działa dla użytkowników, korzystających z tych produktów:

• na wersjach tych witryn na desktop,
• na wersjach tych witryn na urządzenia mobilne,
• na wersjach tych witryn na tablety,
• w wersjach aplikacyjnych.

Co więcej funkcjonalność to będzie pozwalała na rozszerzenie zasięgu kampanii do klientów podobnych do naszych klientów – na podstawie generowanych automatycznie list Similar Audiences (w obrębie Youtube i Gmaila).

W szczególności więc poprzez Dopasowanie reklam do klienta można:

• dotrzeć do obecnych klientów firmy,
• wykluczyć z kampanii obecnych klientów firmy – aby skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów,
• dotrzeć do potencjalnych klientów, podobnych do naszych obecnych klientów (ta funkcja będzie działać jedynie w obrębie Gmail i Youtube i póki co nie jest jeszcze dostępna).

Jak to dokładnie działa?

• Reklamodawca importuje do swojego konta AdWords listę adresów email swoich obecnych klientów.
• Następnie Google porównuje tę listę z listą adresów email powiązanych z kontami Google. Na tej podstawie tworzy z importowanych adresów email listę użytkowników do targetowania (tworzy ją jako listę Odbiorców, podobnie jak tworzona jest każda lista remarketingowa). Lista ta może być użyta do kierowania reklamy w obrębie Youtube (reklama Trueview in-stream, czyli popularne pomijalne prerolle), Gmail czy też jako dodatkowa warstwa kierowania w wyszukiwarce (podobnie jak listy remarketingowe RLSA).
• Po porównaniu danych, importowany plik zostaje usunięty
• W przypadku spełnienia warunków co do rozmiaru list automatycznie zostanie wygenerowana lista podobnych użytkowników do listy naszych obecnych klientów (w przypadku reklamy Gmail i Youtube).

Informacje o listach użytkowników

Minimalna ilość użytkowników?
Utworzona lista użytkowników nie będzie umożliwiała targetowania jeżeli jej rozmiar będzie mniejszy niż 1000 użytkowników.

Czy można szyfrować wysyłaną listę klientów?

Tak. Nie jest to wymogiem, jednak jeżeli nie chcemy „ujawniać” Google naszych list email, można wysłać ją do konta AdWords szyfrując je.

Import listy do konta AdWords i tworzenie listy do targetowania

Tworzenie kampanii

• Zaloguj się w AdWords.
• Kliknij link Udostępniane zasoby. a następnie Odbiorcy.

• Kliknij +Lista remarketingowa i wybierz z menu „E-maile klienta”.

• Wpisz nazwę nowo tworzonej listy ( i wykonuj kolejne punkty opisywane dalej)

• Wybierz opcję„Prześlij adresy e-mail klienta”.
• Wybierz plik (zobacz dokładne wymagania poniżej).
• Wpisz link pozwalający użytkownikowi zrezygnować z listy. Podaj link do strony, na której użytkownicy mogą zarządzać preferencjami otrzymywania od Ciebie e-maili, w tym zrezygnować z każdej listy e-mailowej, do której przynależą.
• Ustaw okres członkostwa (nie może być dłuższy niż 180 dni).
• Zaznacz pole wyboru „Te dane zostały zebrane i są udostępniane zgodnie z zasadami Google”.
• Kliknij Prześlij i zapisz listę. W sekcji „Odbiorcy” możesz wyświetlić postęp przesyłania pliku – to może potrwać do 3 godzin.
• Dodaj do kampanii listę adresów e-mail klientów.

Procesowanie adresów email zajmie kilka godzin. Po kilku godzinach będziesz mogł zobaczyć utworzoną listę wraz z kampaniami i grupami reklamowymi, powiązanymi z tą listą.

Wyświetlanie reklam w Gmailu

Listy wykorzystywane w Gmailu mogą być łączone z istniejącymi formami targetowania w Gmailu.

Aby wyświetlać reklamy w Gmailu:

• dodaj listę do kampanii typu „Tylko sieć reklamowa”,
• Tam użyj „Reklam w Gmailu” z „Galerii reklam”.
• W tym celu otwórz kampanię, kliknij kartę Sieć reklamowa, a następnie + Kierowanie,
• wybierz kampanię i grupę reklam,
• kliknij „Dodaj kierowanie”,
• wybierz „Zainteresowania i remarketing”, a
• następnie „Listy remarketingowe” i wybierz listę.

Wyświetlanie reklam w wyszukiwarce

Aby wyświetlać reklamy w wyszukiwarce Google, dodaj listę do kampanii typu „Tylko sieć wyszukiwania” lub „Sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową”. Kierowanie na listę stworzoną poprzez Dopasowanie do klienta tworzy się tak samo jak kierowanie na listy remarketingowe w wyszukiwarce (tzw. RLSA).

Kierowanie następuje poprzez dodanie listy z zakładki Odbiorcy (ang. Audiences).

W obrębie list wybierz opcję Emaile klienta (ang. Customer email lists).

W obrębie kierowania można wybrać 2 możliwe opcje kierowania:

• Kierowanie i stawka (ang. Target and bid) – ogranicza wyświetlanie reklam tylko do użytkowników, znajdujących się na wybranej metodzie targetowania (w tym przypadku na dodanej liście remarketingowej)
• Tylko stawka (ang. Bid only ) – nie ogranicza wyświetlanie reklam tylko do użytkowników, znajdujących się na wybranej metodzie targetowania (w tym przypadku na dodanej liście remarketingowej), daje jedynie możliwość ustawienia innej stawki do dodanej formy targetowania (w tym przypadku dodanej listy remarketingowej).

Listy wykorzystywane w wyszukiwarce nie mogą być krzyżowane z innymi listami remarketingowymi. Mogą natomiast być wykorzystywane z innymi listami remarketingowymi (np. w tej samej reklamowej). W przypadku kilku list w grupie i użytkownika w kilku tych grupach, pierwszeństwo będzie miała lista remarketingowa z wyższą stawką.

Wyświetlanie reklam w Youtube

Aby wyświetlać reklamy w YouTube, dodaj listę remarketingową do kampanii typu „Wideo online”.

Listę stworzoną poprzez funkcjonalność Dopasowanie reklam do klienta można krzyżować z innymi formami targetowania w Youtube (np. kierowanie na tematy, kierowanie kontekstowe, kierowanie demograficzne, kierowanie na wybrane adresy).

Jeżeli w grupie reklamowej związanej z kampanią na Youtube będą lista remarketingowa stworzona na podstawie Dopasowania do klienta i jakaś inna lista remarketingowa, reklama będzie wyświetlana użytkownikom z obu list.

Wymagania list importowanych do interfejsu AdWords

Dokładne wymagania techniczne

• Plik do importu do konta AdWords musi mieć format .csv i nie może być większy niż 17 MB. (około 500 000 adresów email)
• Adresy e-mail klientów nie powinny zawierać wielkich liter lub spacji na początku i na końcu.
• Adresy e-mail w pliku muszą mieć identyfikację numeryczną (jeśli jest taka potrzeba) i być oddzielone przecinkami lub podziałami wiersza.
• Lista adresów email może byc szyfrowana metodą SHA256 (aczkolwiek nie jest to wymagane)
• Adresy e-mail muszą być od siebie oddzielone przecinkami lub podziałami wiersza. Nie oddzielaj adresów e-mail spacją ani średnikiem
• Okres członkostwa na liście nie może być dłuższy niż 180 dni.
• Adresy e-mail, które nie są zgodne z Zasadami dostosowania do klienta, muszą zostać usunięte.

Zbieranie informacji o klientach

Gdy używasz funkcji Dostosowania reklamy do klienta, możesz przesyłać tylko zebrane przez siebie dane o klientach – tj. informacje pochodzące z Twoich witryn, aplikacji, sklepów tradycyjnych i uzyskane w innych sytuacjach, w których klienci dobrowolnie udostępniają dane bezpośrednio Tobie. Nie możesz wykorzystywać kupowanych list mailingowych.

Przykłady list, które możesz wykorzystać:

• adresy e-mail uzyskany od klientów, który zrobili zakupy w Twojej witrynie,
• adresy e-mail uzyskany od klientów, którzy zapisali się na newsletter w Twojej aplikacji,
• adresy e-mail uzyskany od klientów, który zarejestrowali się w programie lojalnościowym w jednym z Twoich sklepów tradycyjnych.

Pamiętaj również, aby

• upewnić się, że Twoje zasady ochrony prywatności informują klientów o tym, że udostępniasz ich dane innym firmom, realizujące w Twoim imieniu różne usługi;
• używać tylko zatwierdzonego interfejsu API Google lub interfejsu do przesyłania danych klientów;
• przestrzegać wszystkich obowiązujących przepisów, w tym wszelkich adekwatnych zasad samoregulacji i wytycznych branżowych.

Wykorzystując ten produkt nie możesz również

• wyświetlać reklam, które zbierają dane umożliwiające identyfikację osób,
• przesyłać informacji o klientach, którzy nie ukończyli 13 lat, ani zebranych w witrynie lub aplikacji kierowanej do dzieci poniżej 13 roku życia,
• tworzyć treści reklamy, która sugeruje znajomość danych umożliwiających identyfikację osób lub poufnych informacji o klientach (więcej poniżej),
• reklamować produktów związanych z informacjami poufnymi, takimi jak produkty farmaceutyczne, w kampaniach dostosowywanych do klienta (więcej poniżej),
• wyświetlać jakichkolwiek reklam niezgodnych z zasadami AdWords.

Aktualizacja listy
Wykorzystując listy email swoich klientów, musisz dawać im możliwość usuwania swoich danych z tych list. Usunięcie użytkownika z takiej listy klientów w CRM, nie usuwa automatycznie tego maila z listy remarketingowej stworzonej w obrębie Dopasowania do klienta.

Intefejs AdWords umożliwia oczywiście usunięcie takiego użytkownika z listy remarketingowej. Trzeba to zrobić poprzez aktualizację listy w obrębie panelu Odbiorcy.

Ograniczenia dotyczące informacji poufnych

Informacje poufne o Twoich klientach nie mogą być wykorzystywane w kampaniach ani reklamach dostosowywanych do klienta. Nie możesz też używać danych z tych kampanii do identyfikowania informacji poufnych o klientach.

Za informacje poufne uznaje się m.in.:

• udział w czynnościach dla dorosłych lub zainteresowanie nimi (dotyczy to działań związanych z alkoholem, hazardem, randkami dla dorosłych, pornografią itd.),
• zachowania seksualne lub orientację seksualną, np. informacje o orientacji seksualnej zebrane na podstawie stron odwiedzanych przez użytkownika,
• informacje rasowe lub etniczne, w tym dane ze stron lub aplikacji, które zbierają informacje o pochodzeniu rasowym lub etnicznym za zgodą użytkownika,
• przynależność polityczną (inną niż wynikająca z informacji publicznych o zarejestrowanych wyborcach), w tym dane ze stron lub aplikacji, które zbierają i przechowują informacje o poglądach politycznych za zgodą użytkownika,
• przynależność związkową, np. informacje o przeglądaniu przez użytkownika strony lub aplikacji związku,
• religię lub inne wierzenia, w tym dane ze stron lub aplikacji, które zbierają informacje o religii lub przekonaniach religijnych za zgodą użytkownika,
• niekorzystny status finansowy użytkownika, np. dane wskazujące, że użytkownik ma małą wiarygodność kredytową lub jest obciążony długami,
• zdrowie lub informacje zdrowotne, pochodzące np. ze stron lub aplikacji kierowanych do grup użytkowników cierpiących na określone przypadłości,
• informacje o wieku – dzieci poniżej 13 roku życia,
• popełnienie lub podejrzenie popełnienia przestępstwa, w tym dane wskazujące, że użytkownik był notowany,
• rozwody lub separacje małżonków, np. z witryn lub aplikacji dla adwokatów lub konsultacji rozwodowych.