Efektywna reklama AdWords

W poście Tworzenie kampanii linku sponsorowanego opisałem kolejne kroki w tworzeniu i rozwijaniu kampanii linku sponsorowanego w AdWords.

W tym poście chciałbym opisać kilka elementów długofalowej i przynoszącej zyski strategii reklamowej w Google AdWords. Kwestie przeze mnie wydają się na pozór dość oczywiste, ale nierzadko uciekają one nawet osobom, które mają duże doświadczenie w pracy z Google AdWords

Reklama nie jest celem samym w sobie

1. Zwiększenie sprzedaży, a nie wyświetlenie reklamy
W prowadzeniu kampanii ważnymi kwestiami są koszty jej prowadzenia, przeciętny koszt płacony za kliknięcie, CTR wyświetlanych reklam, ale rzeczy te nie powinny przesłaniać ostatecznego celu jakim jest zwiększenie sprzedaży.

Wyobraźmy sobie taką sytuację, w której mamy do czynienia z dwiema równolegle wyświetlanymi linkami sponsorowanymi. Jeden z tych linków to niezwykle efektywna reklama, w której CTR jest bardzo wysoki i wynosi 9% a koszt za kliknięcie jest bardzo niski i wynosi 5 groszy (oj rzadko zdarza się taki koszt w AdWords 🙂 ). Druga reklama ma dużo niższy CTR, który wynosi 4% i wyższy koszt za kliknięcie, który wynosi 12 groszy za kliknięcie. Na pozór reklama pierwsza jest dużo lepsza od drugiej. Czy na pewno?

Niekoniecznie. Wszystko zależy od tego, ile wynosi konwersja i CPA (Cost Per Acquisition – koszt pozyskania leadu sprzedażowego, zakończonego sukcesem) w odniesieniu do poszczególnych reklam.

Załóżmy, że konwersja sprzedaży w przypadku pierwszej reklamy wynosi 1,5% i 8% w przypadku drugiej reklamy. Wówczas mamy

CPA1 = (1000 * 0,05)/1,5 = 33
CPA2 = (1000 * 0,12)/8,0 = 15

Przy dokładanym sprawdzeniu efektywności obu reklam okazało się, że CPA reklamy 1 jest dużo niższy od CPA reklamy drugiej. Jednym słowem pomimo tego, że płacimy więcej za kliknięcie w reklamie 2 to w końcowej ocenie przynosi ona większe zyski reklamodawcy niż reklama 1. Płacimy bowiem Google wyższą stawkę za kliknięcie, ale sumarycznie wydajemy na reklamę u niego mniej.

Chcąc sprzedać 1 produkt przy pomocy 1 reklamy wydamy 33 zł, podczas gdy przy pomocy reklamy 2 możemy ten sam produkt sprzedać wydając na jego reklamę tylko 15 zl.

2. Opłacalność reklamy
Jeżeli reklama w Google jest opłacalna dla nas dzisiaj to nie musi znaczyć, że będzie opłacalna też za dwa miesiące. Aukcyjny charakter linku sponsorowanego sprawia, ze powoli ceny reklamowania się w AdWords rosną. Można każdego miesiąc podwyższać stawki za kliknięcie, aby móc reklamować się w Google, ale czy o to chodzi?
Nie. Powtarzając reklama nie jest celem samym w sobie, ale służy jedynie ostatecznemu celowi zwiększenia sprzedaży. Jeżeli się okaże, że taniej można reklamować się w NetSprint lub w Onecie (biorąc pod uwagę oczywiście nie tylko cenę za klikniecie, ale również konwersję, CPA transakcji) to trzeba reklamować się w tańszym medium.

3. Nie warto dać się wciągać w wojny cenowe.
Aukcyjny charakter reklamy AdWords w powiązaniu z ograniczoną liczbą poważnych graczy na danym rynku może doprowadzić do wojny cenowej o pierwszą, drugą czy trzecią pozycję reklamy w linkach sponsorowanych. Na takiej wojnie zarabia tylko Google, który za tę samą liczbę kliknięć otrzymuje coraz większe pieniądze. W takiej sytuacji stopa zysku z inwestycji w link sponsorowany systematycznie, nieraz dochodząc wręcz do granicy opłacalności takiej reklamy. W skrajnych przypadkach może się wręcz okazać, że ze względów prestiżowych dana firma zdecyduje się na reklamę w linkach sponsorowanych poniżej stopy zwrotu z inwestycji. Czy ma to sens?

Nie za bardzo. Poza naprawdę nielicznymi i też dość ciężkimi do uzasadnienia przypadkami, walki o pozycje w linkach sponsorowanych na dane słowa kluczowe nie mają sensu. Najczęściej zamiast podejmować wojnę cenową z konkurentem lepiej jest po prostu rozszerzyć zasięg kampanii, czyli dodać nowe słowa kluczowe lub też zmienić geolokalizację ich wyświetlania.

4. Budżet is a king
Dynamiczny rozwój wyszukiwarki Google na polskim rynku sprawił, że ma ona bardzo duży potencjał reklamowy. Może się wiec zdarzyć, że nasza kampania rozwinie się bardzo, aż za szybko……. Co zrobić, kiedy budżet reklamowy wyznaczony na miesięczną kampanię reklamową stopnieje w ciągu tygodnia? Warto tak monitorować i rozwijać kampanię, aby wyznaczone cele sprzedażowe mogły być realizowane w obrębie wyznaczonego budżetu reklamowego.

Niekończąca się opowieść rozwoju kampanii

1. Monitoring kampanii
Prowadzenie kampanii AdWords wymaga ciągłego monitoringu kampanii. Badane powinny być nie tylko takie podstawowe rzeczy jak: CTR wyświetlanych reklam, koszt za kliknięcie, ilość wyświetleń, ale również ich konwersja, CPA i itp. Bez tego nie jest możliwa kompletna analiza opłacalności i efektywności poszczególnych reklam (opisana zresztą wcześniej). Jak przeprowadzić taki monitoring różnych grup reklam lub różnych tekstów reklamowych można zobaczyć w poście Monitorowanie ruchu z AdWords i AdSense

2. Elementy sezonowości, mody, bieżących wydarzeń kulturalnych i politycznych
W rozwijaniu kampanii warto wykorzystywać wszelkie elementy sezonowości, mody, bieżących kulturalnych i politycznych wydarzeń. Są one szansą na zdobycie nierzadko bardzo dużego i jednocześnie bardzo taniego ruchu internetowego. Niewielu reklamodawców wykorzystuje sezonowośc, modę i aktualności w rozwijaniu kampanii, w wyniku czego słowa kluczowe są tanie i jednocześnie mało konkurencyjne.

Warto jako przykład podać tutaj wybory prezydenckie w 2005 roku, kiedy to przed drugą turą nikt, poza Gazetą Wyborczą, nie reklamował się w płatnych wynikach wyszukiwarek na słowa kluczowe związane tematycznie z wyborami. W tym roku podobny link sponsorowany miała Gazeta Wyborcza na hasła związane z tragedią górników w Halembie. Należy też dodać, że ze względu na krótki okres możliwości wykorzystywania takich elementów kampanii nie ma możliwości (braj też jest ekonomicznego uzasadnienia) zdobycia tego ruchu za pomocą SEO.

3. Dodawanie słów kluczowych
Wielu reklamodawców po stworzeniu kampanii, wyznaczeniu określonych słów kluczowych kampanii i uzyskaniu zakładanych wcześniej parametrów kosztowych kampanii przestaje się nią praktycznie zajmować. Warto brać pod uwagę wspomniane już wcześniej stopniowe podwyższanie stawek za kliknięcie w AdWords. Jeżeli dziś uzyskuje ruch z Google przy przeciętnej stawce za słowo kluczowe rzędu 10 groszy to wcale nie znaczy, że za miesiąc nie będziemy musieli za ten sam ruch płacić 25 groszy..

W sumie można się zacząć o to martwić dopiero wtedy, kiedy te stawki za kliknięcie wzrosną, tylko, że wtedy już może być na to za późno. Warto już wcześniej rozwijać kampanię poprzez strategię tzw. długiego ogona. Polega to na dodawaniu do kampanii wielu niszowych słów kluczowych, które liczone oddzielnie generują bardzo niski (ale jednocześnie też tani – mało reklamodawców walczy o te słowa kluczowe) ruch internetowy. Duża ilość takich słów kluczowych może jednak zapewnić bardzo wysokie wskaźniki ruchu przy niskich nakładach reklamowych. Z drugiej strony jeżeli zidentyfikujemy słowa kluczowe, które generują dobrą sprzedaż produktu warto spróbować rozwijać ich synonimy, wyrazy podobne.

4. Dodawanie słów negatywnych
Stosowanie dopasowanie rozszerzonego i dopasowania frazy wymaga dodawanie do kampanii negatywnych słów kluczowych, czyli takich słów kluczowych, na które reklama nie będzie się wyświetlała. Listę tych słów trzeba cały czas aktualizować i rozwijać. Należy jako słowa negatywne określić wszystkie słowa kluczowe, które mogą obniżać CTR wyświetlania się reklamy – jest to szczególnie ważne jeżeli stosujemy rozszerzone dopasowanie słów kluczowych (przy działalności komercyjnej należy w pierwszym rzędzie do słów negatywnych dodać takie słowa jak: darmowe, za darmo, free, forum, sex, torrent, bezpłatne).

5. Optymalizacja wyświetlanych reklam
Najlepiej jest tworzyć po kilka tekstów reklamowych dla danej grupy reklamowej, a następnie usuwać te mało efektywne i dodawać kolejne na ich miejsce. W tworzeniu tekstów reklamowych warto być kreatywnym, ale też konkretnym. Trzeba znaleźć element, którego brakuje w reklamach konkurenacji, a który może przekonać Internautę do kliknięcia w reklamę (np. darmowa dostawa w przypadku sklepu internetowego, darmowe akcesoria).

Teksty reklamowe mogą być bardzo uatrakcyjnione poprzez stosowanie tzw. KeyWord Insertion Tool, który podstawia w miejsce reklamy wyrazy z zapytania użytkownika.

Dokładna składnia tego narzędzia to:

{keyword: Slowo_kluczowe}
{Keyword: Slowo_kluczowe}
{KeyWord: Slowo_kluczowe}

Jeżeli zastosujemy reklamę

{KeyWord: Noclegi Kraków}
Wygodne i niedrogie kwatery w Krakowie
Sprawdź {KeyWord:noclegi Kraków} !

przy zapytaniu użytkownika spanie Kraków, otrzymamy

Spanie Kraków
Wygodne i niedrogie kwatery w Krakowie
Sprawdź spanie Kraków !

Jednocześnie jeżeli w danej branży przeważająca część reklamodawców korzysta z tej funkcjonalności warto tworzyć teksty statyczny, aby w ten sposób odróżnić się od nich. Same teksty reklamowe mają jak najpełniej odzwierciedlać naszą ofertę. Nie warto tworzyć bardzo zachęcających tekstów reklamowych, które mają wysokie stopnie klikalności, a jednocześnie generują bardzo niskie wskaźniki sprzedaży (np. trudno oczekiwać od użytkownika, który trafił do nas na zapytanie „darmowe oprogramowanie”, aby kupił program graficzny za 800zł).

W testowaniu reklama ważną rolę odgrywa testowanie efektywności poszczegółnych pozycji w linkach sponsorowanych. Wbrew powszechnym przekonaniom reklama, która znajduje się na pierwszej pozycji linków sponsorowanych bardzo rzadko jest też najefektywniejszą reklamą. Trzeba pamiętać, że użytkownicy zanim dokonają zakupu produktu odwiedzają wiele stron. Najczęściej jako pierwszy klikają link sponsorowany na pierwszej pozycji, po czym odwiedzają kolejne strony …i dokonują zakupu. Najlepsza rada w tej kwestii to badać efektywność reklamy umieszczonej na różnych pozycjach w tych linkach.

6. Optymalizacja strony lądowania
Strona lądowania decyduje o tym, czy uzyskany z zapytania użytkownik „przekuje się” na zwiększoną sprzedaż. Musi ona zawierać łatwo dostrzegalne elementy, za pomocą których przyciągnęliśmy w reklamie użytkownika. Częstym błędem jest jeszcze używanie strony głównej serwisu jako strony lądowania. Na potrzeby reklamy AdWords można nawet stworzyć kilka różnych stron lądowania i sprawdzić, która z nich generuje najwyższą sprzedaż.

7. Geotargetowanie i określanie czasu wyświetlania reklam
Każda firma działa na określonym rynku – lokalnym, regionalnym, krajowym i itp. Jeżeli chcemy tworzyć efektywną reklamę należy ją w obrębie zasięgu naszego rynku. Jeżeli firma oferuje usługi w Warszawie to bez sensu jest, aby reklama tej usługi wyświetlała się w całym kraju.

Jeszcze większe znaczenie może mieć odpowiednie ustawianie czasu wyświetlania reklamy. Dość często spotykanym zjawiskiem jest sytuacja, gdzie użytkownicy w ciągu dnia szukają informacji na temat określonego produktu (np. w czasie pracy:)), a zakupu dokonują wieczorem i w weekend, kiedy mają więcej wolnego czasu. Znów najlepszym sposobem na znalezienie godzin w ciągu dnia, które przynoszą największy zysk z inwestycji jest badanie tego procesu.

8. Obserwowanie konkurencji
Konkurencja w dużym stopniu determinuje ceny reklamy w AdWords i jej zyskowność. Warto zawsze być o krok przed tymi, z którymi walczymy o pozycję w linkach sponsorowanych, obserwować ich poczynania, uczyć się na ich błędach i sukcesach. Warto pamiętać, że reklama AdWords to nie miejsce walki o prestiż czy pozycje – to jest miejsce walki o zyski.