Ile zapłacę za reklamę AdWords – wstep

Jednymi z kluczowych kwestii związanych z tworzeniem kampanii AdWords są odpowiedzi na pytanie:

• ile mogę wydać poprzez tę reklamę
• jak zasięg mogę dzięki niej uzyskać
• jakie będą koszty kliknięcia mojej kampanii.

Sprawy te są szczególnie ważne dla osób, które rozpoczynają swoje doświadczenia z reklamą AdWords jak również dla firm, które rozpatrują oferty współpracy agencji SEM, domów mediowych jak również niezależnych konsultantów zajmujących się przygotowywaniem i optymalizacją kampanii AdWords.

Z uwagi na to, że sam temat jest dość szeroki postanowiłem podzielić go na trzy różne posty:

• w pierwszym postaram się opisać najważniejsze kwestie, od których trzeba zaczynać przygotowywanie takich estymacji;
• w drugim skupię się na opisie najważniejszych narzędzi, które można wykorzystać do prognozowania nowej kampanii AdWords;
• w trzecim zaś opiszę sam proces prognozowania zasięgu i kosztów kampanii AdWords na podstawie testowej kampanii AdWords.

Jaki jest cel kampanii AdWords?

Ta na pozór oczywista kwestia często nie jest analizowana przy tworzeniu nowej kampanii AdWords lub też przygotowywaniu oferty na nią. Jaki jest tak naprawdę cel kampanii AdWords? Czy jest to cel ściśle sprzedażowy – wartość sprzedaży poprzez kampanię AdWords, może promocja marki mierzona ilością unikalnych użytkowników, którzy zapoznali się z ofertą firmy za pośrednictwem linków sponsorowanych Google ?

Cel główny i cele poboczne

Każde przedsięwzięcie marketingowe, w tym również kampania AdWords, powinno mieć cel główny i cele poboczne. O ile sam cel główny jest bardzo łatwo zidentyfikować, o tyle przy formułowaniu celów pobocznych potrzebna jest dogłębna wiedza na temat tego, do kogo dokładnie jest kierowana przygotowywana kampania AdWords.

Często firma lub też dział w organizacji, które składają zapytanie ofertowe na przygotowanie takiej kampanii AdWords, mają słabo sprecyzowane cele związane z obecnością w linkach sponsorowanych Google. W takiej sytuacji obowiązkiem agencji lub też osoby wewnątrz firmy, która przygotowuje ofertę lub samą kampanię AdWords, jest zdobycie wiedzy na temat celów swojego klienta.

Przykład:

• Cel główny:
  • maksymalizacja sprzedaży poprzez AdWords mierzona wartością sprzedaży za pomocą tego kanału
• Cele poboczne:
  • wyższe pozycja linku sponsorowanego niż główni konkurenci: firma A i firma B;
  • zdobywanie nowych potencjalnych klientów mierzone ilością powracających użytkowników z kanału AdWords;
  • budowanie wizerunku firmy poprzez obecność na najważniejsze dla firmy słowa kluczowe

Głównym elementem formułowanej strategii kampanii AdWords powinna być realizacja celu głównego. Realizacja celów pobocznych nie powinna „torpedować” realizacji celu głównego.

Cel a grupa docelowa

Jak już opisywałem w poście Wyszukiwarki a marketing poprzez reklamę AdWords można odwoływać się do użytkowników znajdujących się na różnych etapach rozwoju wiedzy o produkcie i potrzeby jego posiadania.

Każdemu z tych etapów można przyporządkować inną formę aktywności związanych z wybieranymi słowami kluczowymi, tekstami reklamowymi, co ma bezpośredni wpływ na zasięg i koszty kampanii (jak wiadomo im bardziej ogólne słowo kluczowe, tym ma większy zasięg i większy koszt za kliknięcie).

Możliwości i zaawansowanie firmy

Przy przygotowywaniu kampanii AdWords duży wpływ na koszty i zasięg ma wsparcie udzielane przez osobę lub firmę zlecającą stworzenie kampanii podmiotowi, przygotowującemu kampanię. Szczególne zastosowaniu ma to w przypadku dużych i rozbudowanych kampaniach.

Wiedza o branży

Żaden specjalista od AdWords nie będzie miał takiej wiedzy o samej branży, jej charakterystyce, jak firma, która w niej istnieje od wielu lat. Wiedza o tworzeniu słów kluczowych i tekstów reklamowych, a znajomość zwyczajów użytkowników, elementów oferty, na które zwracają szczególną uwagę, znajomość sezonowości i trendów to dwie zupełnie różne rzeczy.

Wiedza o promowanym produkcie

Co tak ma naprawdę promować kampania AdWords ? Czy ma to być cała oferta firmy czy tylko część? Które produkty mają największą marżę zysku? Na których produktach firmie zależy najbardziej ? Oczywiście wiele z tych danych to informacje ściśle poufne i trudno się spodziewać dzielenia tego typu danymi z agencją SEM czy konsultantem jeszcze przed rozpoczęciem współpracy, jednak im większa będzie wola współpracy ze strony oferenta, tym większe prawdopodobieństwo realizacji celów firmy w kampanii AdWords.

Wiedza o aktywnościach marketingowych firmy

Kampania AdWords może mieć tym większy oddźwięk (wyższy CTR, większa liczba klików) im bardziej będzie skorelowana z innymi aktywnościami marketingowymi firmy.

Nawet w linkach sponsorowanych ludzie chętniej klikają w linki sponsorowane związane z tekstami reklamowymi, banerami, które poznali kiedyś wcześniej. W takiej sytuacji kampania promocyjna firmy spowoduje prawdopodobnie większą liczbę zapytań dotyczącą jej oferty. Silne kampanie promocyjne wielu firm mogą spowodować nawet wyższą liczbę zapytań ogólnych słów kluczowych.

Wsparcie techniczne

• dostarczanie baz danych produktów

Coraz więcej kampanii AdWords tworzona jest w oparciu o bazy danych (np. bazy produktów sklepu internetowego, bazy wycieczek operatora turystycznego). Pozwala to na budowanie bardzo dużych kampanii, w których pojedyńczy koszt kliknięcia jest bardzo niski, gdzie kluczową kwestię jest sprawne i szybkie aktualizowanie bazy danych. Czy firma będzie w stanie przesyłać w odpowiednim formacie agencji czy konsultantowi SEM odpowiednie dane.

• dostosowanie strony lądowania reklamy

Jednocześnie nawet w przypadku, kiedy firma sprzedaje zaledwie parę produktów wsparcie techniczne ze strony oferenta może mieć istotne znaczenie dla kosztów kampanii AdWords. Ma to szczególne zastosowanie w przypadku, kiedy ze względu na niski Wynik Jakości strony docelowej, wymagana jest przebudowa strony docelowej kampanii AdWords.

Otoczenie konkurencyjne kampanii

Jak wiadomo algorytm Google AdWords opiera się na systemie aukcyjnym w wyniku czego olbrzymi wpływ na rozmiar i koszty kampanii AdWords ma całe jej otoczenie konkurencyjne.

Ilość konkurentów

Zgodnie z algorytmem, który opisywałem w poście Wynik Jakości Google im więcej konkurentów walczy o dane słowa kluczowe, tym wyższe stawki prawdopodobnie trzeba będzie za nie płacić. Jednocześnie ilość konkurentów ma też wpływ na zasięg kampanii – kliki użytkowników są dzielone na większą ilość graczy.

Zaawansowanie konkurentów

Im bardziej zaawansowani są gracze walczący o te same słowa kluczowe, co my (w znaczeniu mają dobre kampanie AdWords), tym trudniej będzie walczyć z nimi o tych samych użytkowników, tym wyższe wyniki jakości będą miały ich kampanie i tym trudniejszy będzie start nowej kampanii. Jak wiadomo gracz, który już poprzez długotrwałe reklamowanie się w AdWords stworzył historię dla swojego konta ma zawsze przewagę nad wchodzącym dopiero do gry konkurentem.

Średnia wartość transakcji gracza

Im większa średnia wartość transakcji, związanej z określonymi słowami kluczowymi, tym większe prawdopodobieństwo, że więcej trzeba będzie płacić za te słowa kluczowe. Nikogo nie powinno dziwić więc, że np. za słowo kluczowe „kredyty” trzeba płacić dużo więcej niż za słowo kluczowe „książki kucharskie”.

Zasoby słów kluczowych w branży

Im bardziej specjalistyczny profil będzie miała kampania AdWords, tym mniejsze zasoby słów kluczowych można będzie w niej wykorzystać, trudniej będzie uzyskać szeroki zasięg kampanii i tym trudniej będzie rozwinąć kampanię.