Jak mierzyć zysk w Google Analytics?

Kilka dni temu w artykule: Realna segmentacja z wykorzystaniem Google Analytics – wykorzystanie danych niestandardowych pisałem o wykorzystaniu wymiarów i metryk niestandardowych.

Szczególnie ciekawym przykładem wykorzystania tych funkcjonalności jest ich stosowanie przy pomiarze zysku w Google Analytics. Tak, zysku, nie przychodu.

Pomiar przychodów w Google Analytics

Mierzenie przychodów z wykorzystaniem Google Analytics jest dość znana i szeroko stosowana w Polsce. Polega ono na wyświetlaniu w podstronie potwierdzenia transakcji danych transakcji.

Dane związane z transakcją.



Dane związane z samymi produktami.

Przychody versus zysk i marża

Niestety często przychód nie jest dobrym odzwierciedleniem efektywności działań marketingowych. Kampanie mające te same przychody mogą przynosić zgoła odmienne zyski. Kampanie, które mają wysokie przychody mogą mieć niskie zyski i odwrotnie.

Przykład
Spójrzmy na poniższy przykład. Mamy 2 produkty: zabawkę i laptopa. Zakładamy, że w obu przykładach pozyskanie tej sprzedaży kosztowało na 10 PLN (tyle wydaliśmy na reklamę).

• przychód z laptopa to 1 199PLN, co przy marży 1,5% pozwala nam zarobić 18 PLN (1,5% * 1 199 PLN). Odejmując koszty reklamy 10 PLN, pozostaje nam 8 PLN: Zysk = (1,5% * 1 199 PLN)- 10 PLN = 8 PLN
• przychód z zabawki to 350 PLN, co przy marży 6% pozwala nam zarobić 21 PLN (6% * 350 PLN). Odejmując koszty reklamy 10 PLN, pozostaje nam 11 PLN: Zysk = (6% * 350 PLN)- 10 PLN = 11 PLN

Jak widać różna marża na produktach sprawia, że niższy przychód w kategorii może przynosić wyższy zysk.

Pomiar zysku w Google Analytics

Trudno jest mierzyć zysk w Google Analytics za pomocą tradycyjnego modułu Ecommerce. Trudno wymagać od kogoś, aby pokazywał swój zysk, marżę w kodzie strony.

Zysk i marża w Google Analytics

Wykorzystanie metryk niestandardowych pozwala jednak na import danych o zysku do Google Analytics bez potrzeby ujawniania ich konkurencji w kodzie strony.

Rozszerzanie wymiarów i metryk

Import dodatkowych danych umożliwia tzw. rozszerzanie wymiarów i metryk. Rozszerzanie te umożliwia łączenie dodatkowych danych z danymi, które już są w Google Analytics, za pomocą tzw. klucza – zmiennej, która występuję w obu zbiorach danych.

Rozszerzanie wymiarów a zysk

Pokażę rozszerzanie wymiarów na przykładzie importu danych o marży i zysku produktu.

W poniższym przykładzie sprzedanego produktu (jak zawsze taka informacja w obrębie modułu Ecommerce zostałaby wyświetlona na stronie potwierdzenia transakcji) widać SKU produktu. Identyfikuje on określony produkt w bazie danych.



Przy sprzedaży identyfikator SKU zostaje przesyłany do Google Analytics. Po sprzedaży więc możemy zaimportować do Google Analytics dodatkowe dane i na podstawie SKU dodać je do odpowiedniego produktu.

Techniczne rozwiązanie pomiaru zysku i marży

Całą operację musimy rozpocząć od stworzenia niestandardowej danej dla zmiennych: marża, zysk, koszt produktu (dokładne powody tego poznasz czytając ten artykuł).

Tworzymy więc trzy niestandardowe dane. Jak wiadać na poniższym zrzucie te niestandardowe dane utworzone są na poziomie produktu (czyli będą określone na poziomie określonego produktu).



Dokładny opis tworzenia niestandardowych danych można znaleźć na: stronie pomocy Google Analytics.

Następnie w ustawieniach profilu tworzymy nowy import danych.



W tym przypadku import możemy ustawić na poziomie produktu.



Później określamy układ importu danych. W układzie określamy:

• klucz, który będzie łączył dane, które mamy już w Google Analytics z nowym importem (tutaj będzie to identyfikator SKU produktu)
• niestandardowe dane, które będziemy importować do naszego Google Analytics (w tym przypadku: marża na produkcie, koszt, zysk)

W ostatecznym kroku określamy sposób, w jaki będziemy importować dane do Google Analytics. Wybrać możemy pomiędzy:

• importem csv (trzeba pamiętać, że musi to być csv, jeżeli jest to csv dla prawidłowego importu należy go oczyścić np. TextMate)
  
  
• importem za pomocą API.
  
  

Podsumowanie

Analiza zysku, marży jest już możliwa w dostępnym dla każdego Google Analytics. Wymaga to na początku nieco wysiłku, później może jednak znacznie ułatwić zarządzanie kampaniami marketingowymi. Szczególnie w sytuacji, kiedy zarządzamy szeroką gamą produktów, które znacznie różnią się pomiędzy sobą poziomem marży i zysku.