Jak rozliczać się z klientem w działanich SEM?

Wiele moich postów jest związana jest z mailami, które uzyskuję na łamach tego bloga. Ostatnio kilka osób pytało mnie o kwestie rozliczeń z klientami w działaniach SEO i linkach sponsorowanych. Na temat ten wypowiadałem się na innych serwisach, nigdy jednak nie podejmowałem go głębiej na moim blogu.

Który model rozliczeń w SEM jest najlepszy

Jaki model rozliczania się z agencjami SEM, samodzielnymi specjalistami SEM i agencjami interaktywnymi obsługującymi kampanie w wyszukiwarkach najlepszy i najwłaściwszy dla obu stron?

Oczywiście nie ma tutaj uniwersalnego dla wszystkich rozwiązania. Model współpracy, jaki warto wybrać zależy od skali przedsięwzięcia, kompetencji po stronie klienta – czy to firmy, czy też domu mediowego, założeń kampanii, czasu jej trwania i itp. Poruszając te zagadnienie warto najpierw spojrzeć na wszystkie możliwe modele płatności, wskazując na ich plusy i minusy.

Możliwe modele współpracy w kampaniach w wyszukiwarkach

• Stała opłata miesięczna

Najprostszy model oparty na stałej miesięcznej opłacie uiszczanej podmiotowi przygotowującemu kampanię w wyszukiwarkach. W modelu tym podmiot przygotowujący kampanię przyjmuje niejako rolę pracownika, wykonującego przydzielane obowiązki w zamian za stałe wynagrodzenie.

+ prostota rozliczenia
+ możliwe wykorzystywanie przez klienta efektu skali (ta sama opłata bez względu na wielkość działań)
– brak elementu motywującego usprawnianie kampanii
– generalnie ma sens przy bardzo małych projektach lub też kiedy klient ma dużą wiedzę na temat prowadzenia kampanii i potrzebuje jedynie podwykonawcy realizującego jego zalecenia

• Opłata od pozycji słowa kluczowego

Model ten jest charakterystyczny dla pozycjonowania i działań SEO, gdzie często płaci się określoną sumę za wyszczególnione słowa kluczowe. Nierzadko jest to umowa określająca minimalny wymagany próg pozycji dla słowa kluczowego, przy którym pozycjoner lub firma pozycjonerska otrzymuje pieniądze (np. pozycje 1-3). Nieraz umowa określa widełki pozycje, od których uzależnione jest wynagrodzenie (np. za pozycje 1-3 większe pieniądze niż za pozycję 4-6).
+ prostota rozliczenia
+ łatwo ocenić efekty
– brak elementu motywującego do zwiększenia zaangażowania w działania w wyszukiwarce (jestem na pierwszych pozycjach, po co mam inwestować więcej?)

• Stała opłata za kliknięcie lub użytkownika

W modelu tym podmiot przygotowujący kampanię odsprzedaje kliknięcia po z góry ustalonej cenie. Koszt zdobycia użytkownika lub kliknięcia jest tutaj wewnętrzną sprawą podmiotu – im taniej zdobędzie on ruch internetowy, tym większe osiąga on zyski.

+ prostota rozliczania
+element motywujący zmniejszanie kosztów kampanii (po stronie podmiotu przygotowującego kampanię oczywiście)
– konieczność badania ruchu (zwłaszcza w modelu opłaty za użytkownika)
– brak elementu motywującego maksymalizowanie ROI z kampanii
– korzyści zmniejszania kosztów kampanii mogą prowadzić do dostarczania ruchu o coraz gorszej jakości (nie dbamy o to jakie są to kliknięcia lub użytkownicy)
– brak efektu skali (im więcej klient wyda, tym większą zapłaci prowizję)

• Procentowa wartość wydatków reklamowych

W modelu tym podmiot przygotowujący i prowadzący kampanię otrzymuje wynagrodzenie równe ustalonej wcześniej prowizji od wydatków reklamowych. Model ten jest szczególnie często wykorzystywany przy kampaniach typu Pay Per Click.

+ prostota rozliczania (zwłaszcza w kampaniach PPC)
– brak elementu motywującego maksymalizowanie kosztów kampanii
– brak elementu motywującego maksymalizowanie ROI z kampanii
– brak efektu skali (im więcej klient wyda, tym większą zapłaci prowizję)
– brak zabezpieczenia dla podmiotu przygotowującego kampanię – w niektórych miesiącach może on sporo zarobić, w innych nic

• Procentowa wartość wydatków reklamowych z minimalną i maksymalną wysokością prowizji

Model ten rożni się tylko tym od poprzedniego, że umowa pomiędzy obiema stronami określa minimalną oraz wysokość wynagrodzenia dla podmiotu przygotowującego kampanię. Z jednej strony podmiot prowadzący kampanię w wyszukiwarkach dostaje wynagrodzenia nawet w przypadku, kiedy firma lub dom mediowy zlecające kampanię, zawieszają ją w określonym miesiącu, z drugiej strony zaś pozwala ona uzyskiwać klientowi pewien efekt skali w sytuacji szybkiego zwiększania wydatków reklamowych w wyszukiwarkach.

+ zabezpieczenie dla podmiotu tworzącego kampanię w okresach „suchych” jeśli chodzi o wydatki reklamowe
+ efekt skali dla klienta (prowizja płacona przez niego zwiększa się tylko do określonego poziomu)
+ odpowiednie wartości maksymalne i minimalne mogą pomóc maksymalizować koszty prowadzenia kampanii i uzyskiwanego ROI
– trudności w określenie właściwych wartości minimalnych i maksymalnych
-klient musi płacić za kampanię nawet wtedy, kiedy jej nie prowadzi

• Progresywny procent wydatków lub progresywne opłaty w zależności od ilości dostarczonego ruchu

Modele te (ująłem je w jednym punkcie, ale są to tak naprawdę dwa różne modele) są wariacjami modelu drugiego i trzeciego. Progresywny model płatności pozwala klientowi wykorzystywać efekt skali w przypadku zwiększania wydatków reklamowych (coraz niższy procent lub coraz niższa opłata za użytkownika im większe rozmiary przyjmuje kampania) i jednocześnie może rekompensować podmiotowi realizującemu kampanię w wyszukiwarkach wyższe koszty zdobywania ruchu internetowego w przypadku, kiedy przekroczy on swoje wartości krytyczne (koszty zmniejszają się do określonego poziomu, później się zwiększają).
 
+ efekt skali dla klienta (prowizja płacona przez niego zwiększa się tylko do określonego poziomu)
+ odpowiednie parametry progresu kampanii pozwalają utrzymywać odpowiednią jakość ruchu internetowego (bez szkody dla podmiotu rozwijającego kampanię w wyszukiwarkach)
– skomplikowana struktura modelu
– trudności w wyznaczaniu odpowiednich wartości krytycznych
– model progresywny nie gwarantuje odpowiedniego ROI

• Model opłaty za akcję

W modelu tym sama realizacja kampanii nie interesuje klienta, który płaci jedynie za efekt końcowy – ustaloną wcześniej akcję. Akcją może być: zapisanie się na newsletter, założenie konta bankowego, kupno określonego przedmiotu.

+ podmiot realizujący kampanię jest zainteresowany maksymalizowaniem ROI klienta (odpowiednia akcja łączy się z określonym ROI)
+ klient nie ponosi praktycznie żadnego ryzyka, wiążącego się z prowadzeniem kampanii
– konieczność dokładnego badania akcji, stanowiących podstawę wynagrodzenia podmiotu prowadzącego kampanię
– trudności w określaniu faktycznego wpływu kampanii na akcje użytkownika (ktoś może się zaznajomić z ofertą klienta poprzez kampanię, a samą akcję podjąć kilka dni później)
– podmiot prowadzący kampanię bierze na siebie całe ryzyka, związane z prowadzeniem kampanii
– brak efektu skali dla klienta

• Procentowy udział przychodów klienta

W modelu tym podmiot prowadzący kampanię otrzymuje bezpośredni udział w przychodach ze sprzedaży określonych akcji.

+ najbezpieczniejszy sposób dla klienta dla uzyskiwania określonego ROI
+ klient nie ponosi praktycznie żadnego ryzyka, wiążącego się z prowadzeniem kampanii
– trudności w określaniu faktycznego wpływu kampanii na sprzedaż (ktoś może się zaznajomić z ofertą klienta poprzez kampanię i kupić kilka dni później)
– brak efektu skali dla klienta

Oczywiście w praktyce można się spotkać z wszelkimi wariacjami i kombinacjami wyżej przedstawionych modeli. Patrząc na rozwój marketingu w wyszukiwarkach na Zachodzie coraz częściej stosowanym modelem jest model procentowej wartości wydatków reklamowych z minimalną i maksymalną wysokością prowizji, które stwarzają dość dobre ramy dla długotrwałej współpracy pomiędzy klientam a podmiotem prowadzącym kampanię.

Pomiar rezultatów kampanii AdWords

Coraz większych wyzwaniem w pracy agencji czy też specjalisty SEM jest pokazywanie realnych korzyści związanych z prowadzeniem działań marketingowych w wyszukiwarkach. Mniejsze znaczenie ma to póki co w kwestiach SEO, większe przy linkach sponsorowanych.
Jednocześnie jak już kiedyś pisałem w poście Pozycjonowanie i SEO – jakie czynniki sukcesu ? nawet przy działaniach SEO przy pracy z świadomym i zasobnym klientem można pokusić się o pokazaniu mu szerszego horyzontu efektu działań pozycjonerskich. Na pewno jest to trudniejsze niż przesłanie standardowego raportu z średnich pozycji w Google na przestrzeni ostatniego miesiąca, z drugiej może to znaczeniu ułatwić ściślejszą i zakrojoną na szerszą skalę z nim współpracę.