Jak tworzyć dobre teksty reklamowe w reklamie AdWords?

Jakiś czas temu pisałem dość obszerny artykuł o tworzeniu tekstów reklamowych w Google AdWords. W tym tekście postanowiłem spojrzeć na temat copywritingu i tworzenia reklam AdWords z trochę szerszej perspektywy.

Na jakie elementy procesu przygotowywania tekstów warto zwrócić szczególną uwagę? O czym trzeba pamiętać, aby tworzyć dobre i efektywne reklamy, które zarobią na siebie?

Klikalność przede wszystkim

Jeżeli mówimy o Wyniku Jakości tekstów reklamowych, warto pamiętać o tym, że najważniejszym elementem Wyniku Jakości jest kllikalność, czyli CTR reklam. Staraj się więc tworzyć teksty reklamowe, które będą skłaniać użytkowników do zapoznania się ofertą, którą masz im do zaoferowania.

Wysoką klikalność można oczywiście uzyskiwać na kilka sposobów:

• słowa kluczowe z zapytania użytkownika w tekście reklamowym – czy to poprzez zastosowanie Narzędzia wstawiania słów kluczowych czy też poprzez manualne umieszczanie tych słów kluczowych
  wyróżnianie się spośród konkurencji
• wyróżnij się – w sytuacji, kiedy wszyscy reklamodawcy używają techniki wstawiania słów kluczowych z zapytania użytkownika, bardziej efektywne będzie pośrednie odwołanie się do potrzeby użytkownika (np. gra słów z wykorzystaniem innych słów kluczowych)

Filtrowanie potencjalnych klientów

Każde kliknięcie w reklamę AdWords wiąże się z określonym kosztem, więc walka o najwyższy współczynnik klikalności w 99% przypadków nie ma sensu. Nie wystarczy napisać w każdym tekście reklamowym o promocji i jakiejś darmowej ofercie, aby częste kliknięcia z reklamy przełożyły się na wysoką jakość ruchu.

Tekst reklamowy powinien więc skłaniać użytkowników wyszukiwarki do kliknięcia, ale skłaniać tych , którzy mogą stać się potencjalnymi klientami. Z tego względu w obrębie tekstu reklamowego warto zawrzeć jak najbardziej szczegółowy opis oferty.

Przykład
Informacja o cechach produktu pozwala na odfiltrowanie tych użytkowników, którzy nie są zainteresowani taką salą weselną, jaką posiadamy w swojej ofercie. Ci użytkownicy, którzy szukają większej, mniejszej, tańszej sali weselnej nie klikną w reklamę.

Przykład 2
Forma pytania zwraca uwagę użytkownika. Wzmacnia ona wewnętrzne pytania użytkownika związane z poszukiwanym problemem.

Skłaniaj do akcji

Bardzo ważnym elementem tekstu reklamowego jest wezwania do akcji, której oczekujemy od użytkowników. Poprzez nie zachęcamy do skorzystania z oferty w danym momencie bez odkładania tego na późniejszy czas. Wezwanie do akcji pomaga również we wcześniej wspomnianym filtrowaniu użytkowników.

W tym wypadku warto umieszczać szczegółowe wezwanie do akcji. Zamiast standardowego „Sprawdź już teraz”, wykorzystuj dokładniejsze przekazy („Kup już teraz”, „Zapisz się na newsletter”, „Ściągnij demo za darmo”, „Zarezerwuj miejsce”).
Przykład
Wezwanie wskazuje użytkownikowi, jakiej akcji od niego oczekujemy.

Przynaglaj i popędzaj

Im więcej elementów, które wskazują na tymczasowość oferty, skłaniają do natychmiastowej akcji, tym wyższa klikalność reklamy. Mówimy tutaj o takich zwrotach jak „ostatnie wolne terminy”, „oferta do 15 grudnia”, „Wyprzedaż ostatnich modeli z ubiegłego roku”, które znaczącą podnoszą skuteczność tekstu reklamowego.

Informacje takie wsparte odpowiednim przekazem na stronie docelowej zwiększą również konwersyjność kampanii AdWords.

Przykład
Poprzez takie wezwanie do akcji w reklamie domu weselnego skłaniamy użytkowników do szybkiej reakcji. Takie przynaglenie wyróżnia również ofertę spośród konkurencji.

Obiecuj w reklamie

Tekst AdWords, podobnie jak każdy inny przekaz reklamowy, powinien zawierać obietnicę, wizję konkretnej korzyści. Tekst reklamowy powinien być odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego jako użytkownik powinienem kupić ten produkt od Ciebie. Co jest wyjątkowego w Twojej reklamie? Co będę miał z tego, że kupię ten właśnie produkt i właśnie od Ciebie”.

Przykład
Użytkownicy kochają gratisy. W przypadku gratisów ważne jest jednak aby: gratis przedstawiał realną wartość dla użytkownika, w jak największym stopniu wiązał się z poszukiwanym produktem lub usługą, nie był „przykrywką” dla ukrytych dodatkowych kosztów dla użytkownika.

Unikalna wartość oferty

W reklamie AdWords warto skupiać się na tych elementach, które prezentuję unikalną wartość oferty, wyróżniają produkt lub usługę spośród konkurencji. Zwróćmy szczególną uwagę na te czynniki, które są trudne do skopiowania.
Przykład
Ile jest sal weselnych, które odpowiadają temu opisowi. Oczywiście niewiele. Jeżeli więc promujemy taką salę weselną skupmy się na podkreśleniu jej wyjątkowości, pokazaniu jej unikalnej wartości sprzedaży.

Sprzedawaj korzyści

Do świadomości użytkowników dużo lepiej trafiają przekazy związane z potencjalnymi korzyściami niż cechami produktu i usługi. Bardzo często kupujemy produkty naszymi wyobrażeniami o tym, co nam one przyniosą i dadzą.
Przykład
Dla kobiet wesele to coś szczególnego. Wiele z nich marzy o tym, aby te wesele była zapamiętane przez rodzinę i znajomych na długie lata. Czemuż nie odwołać się do pragnień tej grupy docelowej?.

Miej na uwadze grupę docelową

Przy tworzeniu tekstów reklamowych rzadko ma się na uwadze grupę docelową. Grupa docelowa ma jednak olbrzymie znaczenie dla tego, co warto zawrzeć w tekście reklamowym, jakie język, obietnice będziemy wykorzystywać w przekazie.

Przykład
W przypadku domu weselnego w Centrum Warszawy, duże znaczenie w obrębie grupy docelowej mogą mieć młodzi, zamożni ludzie pracujący w Warszawie. Ze względu na to, że tacy ludzie często dużo pracują, prawdopodobnie chętnie skorzystają z oferty całościowego przygotowania wesela.

Testuj teksty reklamowe

Istnieją określone, sprawdzone reguły tworzenia przekazów reklamowych. Trzymanie się tych reguł zwiększa prawdopodobieństwo stworzenia efektywnego tekstu reklamowego. Nigdy jednak nie ma pewności, która technika i reguła sprawdzi się szczególnie dobrze w przypadku naszego produktu, danej kampanii.

Z tego względu warto testować różne rodzaje tekstów reklamowych, sprawdzając, które w określonych okolicznościach najbardziej przypadną użytkownikom do gustu.
Testując teksty reklamowe pamiętaj o tym, aby ustawić w obrębie ustawień kampanii równomierne wyświetlanie reklam. W przeciwnym razie ta reklama, która ma wyższą klikalność uzyska dużo wyższą liczbę wyświetleń (system będzie częściej wyświetlał bardziej klikalną reklamę).

Nie da się zaś wyciągać wniosków o skuteczności poszczególnych części tekstu reklamowego w sytuacji, kiedy mamy zupełnie różne zestawy danych.