Jak uzyskiwać lepsze efekty na mobile? Optymalizacja działań reklamowych.

Dużo się mówi o znaczeniu mobile, dużo mniej uwagi poświęca się optymalizacji rezultatów na urządzeniach mobilnych. Dzisiaj postanowiłem poświęcić temu poświęcić kilka artykułów.

3 elementy działań mobilnych

Generalnie na efekt działań mobilnych mają moim zdanie można wpływać na 3 sposoby:

• optymalizację działań reklamowych (zdobywanie właściwego użytkownika)
• optymalizację doświadczenia użytkownika (lepsze konwertowanie użytkownika mobilnego)
• optymalizowanie pomiaru rezultatów (zrozumienie całkowitego efektu mobile)

Każdemu z tych tematów poświęcę odmienny post (są to dość szerokie zagadnienia)

Optymalizacja działań reklamowych

Optymalizacja działań reklamowych jest oczywiście bardzo szerokim tematem. Może ona obejmować zarówno działania w wyszukiwarce, mobilnej Sieci reklamowej, aplikacjach, remarketingu, Youtube i itp. Postaram się uwzględnić różne aspekty tego tematu, aczkolwiek oczywiście nawet ten dość długi artykuł nie wyczerpuje tematu.

Optymalizacja reklamy w wyszukiwarce

Jak już pisałem kiedyś w wyszukiwarkowej kampanii na urządzenia mobilne, pozycja reklamy odgrywa jeszcze większą rolę niż w kampaniach na desktopy. Poważną ilość kliknięć uzyskamy jedynie przy najwyższych pozycjach reklamy. Z tego względu warto poświęcać uwagę wszystkim działaniom, które zwiększają jej widoczność.

Szczególnie dobre efekty można uzyskać przez:

• niedocenianą optymalizację roszerzeń reklamy (np. linków witryny czy rozszerzeń lokalizacji),
• wykorzystanie możliwości oddzielnych tekstów reklamowych dla urządzeń mobilnych,
• zastosowanie raportów analizy aukcji do zrozumienia działań konkurencji.

Case study Italo w wyszukiwarce

Poniżej ciekawe case study z Włoch. Italo to jedna z najnowocześniejszych kolei w Europie. Celem działań marketingowych jest zwiększanie sprzedaży przez internet. Świetnym narzędziem do tego jest mobile, więc sporo uwagi przeznacza się na „rozruszanie” tego segmentu.

W kampaniach wyszukiwarkowych tworzone są oddzielne reklamy na smartfony, oddzielne na desktopy. Wykorzystanie prostego wezwania do akcji, mówiącego o możliwości kupna biletu z telefonu, zwiększa CTR i wskaźniki konwersji.



Linki witryny odwołują się do najapopularniejszych ofert jak również użytkowników poszukujących dobrych ofert, zniżek. Zwiększają widoczność reklamy i klikalność reklamy.



Dużą rolę w optymalizacji kampanii odgrywają raporty analizy aukcji, na których podstawie zidentyfikowane najważniejszych konkurentów (tych, którzy walczyli o wysokie pozycje w wyszukiwarniach mobilnych) i dopasowano stawki do presji aukcji. Zachęcam do zapoznania się z wykorzystaniem tego raportu.

Wykorzystanie tych elementów optymalizacji pozwoliło Italo na:

• zwiększenie ruchu mobilnego o 80%
• zwiększenie transakcji mobilnych o 50%
• uzyskanie wyższego średniego koszyka transakcji na urządzeniach mobilnych niż na desktopach (43 euro na smartfonach versus 38 na desktopach)

Case study Habitissimo – optymalizacja kampanii

Znaczenie optymalizacji kampnii widać również w przykładzie hiszpańskiej Habitissimo. Jest to platforma łącząca osoby odnawiające domy, mieszkania z właścicielami firm remontowych. Właściciele zyskują darmowe wyceny usługi. Cała platforma jest darmowa dla właścicieli domów. Właściciele firm remontowych płacą za każdego uzyskanego leada.

Przed optymalizacją działań wskaźnik konwersji na smartfonach był o 60% niższy od wskaźnika konwersji na desktopach i tabletach. Udział ruchu mobilnego nie przekraczał 13%, przy średniej kategorii 16%.

Optymalizacja działań obejmowała optymalizację strony docelowej i optymalizację działań reklamowych. Tematowi optymalizacji strony docelowej poświęcę następny artykuł, poniżej jednak zmiany na stronie docelowej Habitissimo – przede wszystkim optymalizacja formularza.



Optymalizacja działań reklamowych obejmowała przede wszystkim:

• optymalizację struktury kampanii,
• dopasowanie stawek na urządzenia mobilne do wymagań aukcji (szczególnie wyższe stawki na strategiczne słowa kluczowe w celu zmaksymalizowania najbardziej wartościowego ruchu internetowego).
• wykorzystanie mobilnych tekstów reklamowych i rozszerzeń kampanii.

Wykorzystanie tych elementów optymalizacji pozwoliło Habitissimo na:

• zwiększenie wskaźnika konwersji na smartfonach o 240%
• z wskaźnika konwersji o 60% niższego od wskaźnika konwersji na desktopach i tabletach przejście na wskaźnik konwersji o 22% wyższy od od wskaźnika konwersji na desktopach i tabletach
• 21% konwersji pochodzi teraz z urządzeń mobilnych

Case study PetSmart

Jak pokazuje case study PetSmart w przypadku sklepów, punktów stacjonarnych, biznesu lokalnego warto zainteresować się również linkami lokalizacji.

Działania rozszerzeń lokalizacji:

• umożliwiają wyświetlanie adresu firmy, numeru telefonu i znacznika mapy wraz z tekstem reklamy.
• na komórkach wyświetla się też link ze wskazówkami, jak dotrzeć do wybranej firmy.
• koszt kliknięcia reklamy z rozszerzeniami lokalizacji wynosi tyle, co standardowy koszt kliknięcia.

Na podstawie nowej bety Google, PetSmart obliczył, że 10-18% klików w reklamę zakończyło się wizytą w sklepie.

O ile wykorzystanie tej bety nie jest możliwe w Polsce, można uwzględnić wartość takich benchmarków dla określenia pełnej wartości reklamy mobilnej (o tym będzie więcej w następnych artykułach).

Wykorzystanie Sieci reklamowej i display

O ile wyszukiwarka powinna być jedna z pierwszych wyborów przy działaniach nastawionych na efekt, nie powinniśmy się do niej ograniczać. Z jednej strony Sieć reklamowa, display będzie miał szczególnie duże znaczenie przy produktach, usługach, których świadomość nie jest wysoka (trudno dotrzeć poprzez wyszukiwarkę jeżeli użytkownicy mało w niej tego tematu wyszukują).

Jednocześnie sieci reklamowe, takie jak mobilna Sieć reklamowa Google, oferują na tyle różnorodne i bogate formy targetowania, że SEM-owcy potrafią uzyskiwać w niej bardzo dobre wskaźniki konwersji.

Case study Westwing – Sieć reklamowa

Westwing jest klubem zakupowym, kierującym swoje usługi do młodych, stosunkowo zamożnych grup użytkowników. Wykorzystanie Sieci reklamowej pozwoliło na dotarcie do szerszej grupy użytkowników. Wykorzystanie modyfikatorów w mobilnej Sieci reklamowej Google pozwoliło na zwiększenie widoczności w najlepiej konwertujących miastach jak również wśród grup najbardziej odpowiadających grupom docelowym Westwing (na podstawie wieku, płci, list remarketingowych).

Optymalizacja taka połączona z wprowadzaniem strony mobilnej pozwoliła Westwing na:

• zwiększenie ilości wizyt mobilnych o 80%
• zwiększenie udziału w wyświetleniach o 20%
• zmniejszenie kosztu za kliknięcie o 9%

Wykorzystanie wideo w kampanich mobile

Przy kampaniach mobilnych nadal często zapomina się o wideo i jego przetestowaniu. Szczególnie, że jako forma wyrazu daje ono duże możliwości kreatywne. Możliwości tworzenia angażującej, zawierającej bezpośrednie wezwanie do akcji kreacji.

Case study BestJobs.ro – wykorzystanie wideo w promocji aplikacji.

Poniżej prezentacja pokazująca, jak dobrze zrobiona kreacja w połączeniu z wyborem targetowania może realizować cele efektywnościowe (najczęściej Youtube kojarzymy z działaniami brandingowymi).



Kreacja wykorzystana do promocji aplikacji (wykorzystanie humoru i kontrastu).



Zbyt rzadko dba się jeszcze o jakąkolwiek optymalizację kreacji do potrzeb Youtube, mobile. Szczególnie w kontekście tak podstawowych elementów jak: długość reklamy, wykorzystanie pierwszych kilku sekund do zainteresowania użytkownika, zawarcia bezpośredniego wezwania do akcji.

Poniżej przykład reklamy Top eleven, jednego z najbardziej znanych managerów piłki nożnej (wideo ma promować aplikację). Reklama wykorzystana jest szeroko w tradycyjnych mediach do promocji aplikacji.

Poniżej niemal ta sama kreacja, przystosowana jednak do maksymalizacji pobrań aplikacji na Youtube, szczególnie w obrębie mobile.

Wykorzystanie możliwości telefonu

Nie zawsze najlepszym wykorzystaniem urządzenia mobilnego będzie zmuszanie użytkownika do powielania zachowań znanych z desktopu. Reklamodawcy narzekają na to, że użytkownicy nie chcą wypełniać formularzy. Jednocześnie często te formularze mają na celu zebranie leada, który następnie ..zostanie wykorzystany przez call center do zamknięcia transakcji.

W wielu branżach (np. finanse, ubezpieczenia, telekomunikacja) reklamodawcy uzyskują dużo lepsze rezultaty od razu łącząc użytkownika z call center. Wykorzystują fakt, że użytkownik ma telefon w ręce, ma czas na rozmowę, co nie zawsze jest faktem w przypadku późniejszego kontaktu z użytkownikiem.

Oczywiście, że takie podejście wymaga zmiany pracy call center, dobrego zarządzania zajętością call center i itp. Patrząc jednak na casy przychodzące z zachodu, w tym kierunku będzie się rozwijało konwertowanie użytkownika mobilnego.
Kliknij, aby zadzwonić (zwane też „click to call”) będzie więc coraz częściej gościło w kampaniach mobilnych. Szczególnie, że jak pisałem już jakiś czas temu, niewiele osób sobie nadal w Polsce zdaje sprawę z znaczenia Kliknij, aby zadzwonić.

Case study La Mutuelle Générale

La Mutuelle Générale is 3 do wielkości sprzedawcą ubezpieczeń na życie (ubezpiecza 1,4 mln ludzi we Francji). Aby zwiększyć udziały w rynku i wyprzedzić konkurencję, La Mutuelle Générale zdecydowało się zwiększyć udział budżetu digital w budżecie mediowym do 50%. Ważną rolę w tym odgrywała wyszukiwarka.

W ramach optymalizacji działań reklamowych

• wprowadzono rozszerzenia telefoniczne w kampaniach na wszystkich ekranach ograniczając ich wyświetlanie do godzin pracy call center
• dodano dodatkowe elementy do szkolenia osób z call center, aby umiały rozmawiać z nowym typem użytkownika (początek rozmowy często był nieco inny niż w przypadku rozmow z standardowych leadów).

Rezultaty

• 27% zapytań mobilnych o wycenę usługi zostało wygenerowane za pomocą rozszerzeń telefonicznych,
• obecnie 7% liczby wszystkich zapytań o usługę z wyszukiwania, pochodzi z rozszerzeń,
• zwiększono całkowitą liczbę zapytań o usługę o 8%, przy zmniejszeniu kosztu zapytania o 6%,
• zwiększono wartość zapytania mobilnego o wycenę o 25%.

First results appeared quickly. We soon figured out that call extensions are not only efficient on mobile, but also on desktop and tablet, as we received lots of calls thanks to the extensions on desktop and tablets.
As no click on the ad is counted, leads generated are free, and helped us reducing cost per acquisition.

— Caroline Rasch, SEA Account Director at Neo@ogilvy

We usually get better conversion rates when prospects call us, as they are the ones who took the initiative, and they are consequently more motivated. We receive calls from various channels, and calls generated through Paid search are the ones that convert the best.

— Benoît Douxami, Marketing & Communication Manager at LMG

Case study Foxtel

Wykorzystując „kliknij, aby zadzwonić” w reklamie, warto nie zapominać o umożliwieniu tej samej funkcjonalności w ramach witryny. Tak, aby w każdym momencie użytkownik mając wątpliwości mógł skontaktować się z sprzedawcą – w sposób najbardziej wygodny dla użytkownika, czyli poprzez telefon.

Wykorzystanie tych elementów zwiększyło efektywność kampanii Foxtel 2-krotnie, niemal z dnia na dzień.

Ciąg dalszy nastąpi…

W kolejnym artykule o drugim elemencie układanki, czyli o optymalizacji doświadczenia użytkownika.