Jak wykorzystywać dane z wyszukiwarek w działaniach marketingowych?

Często się spotykam z przykładami, gdzie osoby zajmujące się kampaniami w wyszukiwarkach nawet nie wiedzą, jak wiele danych na temat biznesu klienta można zebrać na podstawie analizy kampanii. Analiza taka nieraz wymaga zaledwie wyciągnięcia danych, w innym przypadku trzeba w odpowiedni sposób zbudować kampanię, aby zbierać takie dane bez uczczerbku na efektywności kampanii.

Informacje o marce

Prawdziwą kopalnią wiedzy na temat popularności marki jest kampania brandowa klienta (kampania związana z nazwą marki klienta). Dane z takiej kampanii pokazują popularność marki. Można analizować, jak rozwija się zainteresowanie marką przy kolejnych odsłonach kampanii reklamowych. Każde wyświetlenie reklamy reklamy równa się niemal zapytaniu o markę, wprowadzonemu do wyszukiwarki (na drugą stronę wyników wyszukiwania przechodzi niewielu użytkowników).

Popularność marki reklamodawcy

Aby być pewnym, że dane o wyszukiwaniach marki są całkowite warto sprawdzić Udział w wyświetleniach naszej kampanii brandowej i na tej podstawie obliczyć ostateczną liczbę zapytań o markę.

Przykład:
W obrębie 30 dni kampania brandowa tego reklamodawcy miała 912 wyświetleń. Jako, że udział w wyświetleniach tej kampanii stanowił 90, 64% całkowitą liczbę zapytań kampanii brandowej należy szacowań na około 1`000 zapytań (dokładnie 912/0,9064).

Mając dokładne dane o popularności reklamodawcy, można estymować rozwój popularności jego konkurentów. Wszystkie dane w obrębie statystyk wyszukiwarki Google pokazywane są na indeksach, jeżeli jednak znamy wartość bazy naszych zapytań, bez większego trudu stworzymy estymację danych konkurencji.

Dużo informacji na temat tego, co użytkownikom kojarzy się z marką da nam Narzędzie propozycji słów kluczowych AdWords. Wykorzystane z poziomu konta AdWords da nam informacje o wyszukiwaniach użytkowników, związanych z marką. Nawet informacje o dokładnej sezonowości tych zapytań.

Od niedawna tę sezonowość, wyrażoną dokładnymi liczbami, można eksportować do csv.

Oczywiście z narzędzia tego można korzystać do analizy własnej marki i marek konkurencyjnych. Im bardziej znana marka, tym dokładniej uzyskamy dane.

Efektywność kampanii reklamowych

Analizując zapytania użytkowników, na które pojawiły się reklamy z kampanii brandowej jesteśmy w stanie sprawdzać, jakie elementy kampanii reklamowych dotarły do świadomości konsumentów.

Zmiany w brandowych wyszukiwaniach użytkowników

Kampania reklamowa może spowodować zmiany w brandowych wyszukiwaniach konsumentów. W obrębie tych wyszukiwań mogą pojawić się elementy kampanii, przekaz kampanii.
Dane te wyciągamy z wyszukiwań użytkowników kampanii brandowej, czyli raportu Wyszukiwane hasła w zakładce Słowa kluczowe interfejsu AdWords (w kampanii brandowej).

Przykład z kampanii AdWords

Poniżej przykład haseł wyszukiwanych przez konsumentów w powiązaniu z marką reklamodawcy. Dla zachowania animowości reklamodawcy zamieniłem nazwę marki reklamodawcy na słowo „marka” (nie jest ważne, jaka to jest marka, znaczenie ma sam mechanizm analizy danych).
Analizując wyszukiwania użytkowników sprzed kampanii i po kampanii (kampanii prowadzonej w wielu mediach) łatwo zauważyć, że kampania reklamowa miedzy innymi zbudowała świadomość istnienia strony internetowej marki.

Analiza efektywności mediów reklamowych

Analiza taka nie jest łatwa i nie zawsze aplikowalna. Danych tych nie należy traktować oczywiście jako jedyny wyznacznik efektywności medium reklamowego. Z drugiej strony dane takie dodają dużo dodatkowych informacji na temat efektywności działań marketingowych.
Podobnie jak w poprzednim przykładzie jest ona robiona na podstawie wyszukiwanych haseł użytkowników (patrz poprzedni punkt).
Przykład analizy wyszukiwań użytkowników

Poniżej przykład działań zagranicznego operatora komórkowego, który zbadał, jakich telefonów poszukiwali użytkownicy w powiązaniu z marką w kilku okresach czasu. Następnie sprawdzono, w których mediach promowano te telefony w powiązaniu z marką.

Analiza przekazu kampanii

Analizując wyszukiwania konsumentów można sprawdzać, czy kampania wzbudziła zainteresowania hasłami reklamowymi, przekazem kampanii, twarzami kampanii.
Przykład z danych statystyk wyszukiwarki Google

Poniżej możemy zauważyć, w jaki sposób kampania banku wpłynęła na powstanie zainteresowania konsumentów tematem lokaty 8% jak również wzrost zainteresowania osobą Marka Kondrata.

2 Przykład z danych statystyk wyszukiwarki Google
Na tym przykładzie związanym z reklamą telewizyjną Peugeota widać, które elementy wzbudziły największe zainteresowanie w obrębie reklamy: muzyka.

Testowanie przekazu reklamowego

Nadal niedoceniana jest również możliwość testowania przekazu reklamowego. Linki sponsorowane pozwalają na testowanie przekazu, oferty na dużej ilości danych. Informacje uzyskane z takiej analizy można później wykorzystać do konstruowania oferty, jej optymalizacji, przekazu w różnych mediach reklamowych.
Przykład analizy tekstu reklamowego:
Poniżej wizualizacja przykładu z zagranicznego rynku, gdzie sprawdzano, czy bardziej efektywne będzie promowanie telefonu poprzez informację o wbudowanej kamerze czy też silnym aparacie cyfrowym z lampą błyskową.