Jak zastosować Google AdWords w zdobywaniu wiedzy o produkcie i otoczeniu konkurencyjnym?

Google AdWords jak również ruch z wyników organicznych wykorzystywane są powszechnie w sprzedaży, promocji produktów i usług. Niewiele firm ma jednak świadomość, że wyszukiwarka, obok promowania produktów może być potężnym narzędziem w badaniach marketingowych związanych z produktem i jego otoczeniem konkurencyjnym.

Firmy i agencje wydają nierzadko duże pieniądze na badania konsumentów, badania preferencji, projekty badawcze, a nie wykorzystują danych, które mają do dyspozycji korzystając z wyszukiwarki.

W tym artykule chciałbym pokazać, jakie dane można zdobywać dla klienta za pomocą AdWords i wyników organicznych. Dane te w pewnym sensie są darmowe jako, że płacimy za promocję produktów, a dane i statystyki AdWords są tylko „produktem ubocznym”.

Co więcej dane te są dostępne niemal w czasie rzeczywistym – opóźnienia w ich uzyskiwaniu są dużo krótsze niż w badaniach tradycyjnych.

Informacje o popularności marki

Promując się na słowa brandowe, uzyskujemy dokładną informację o ilości wyszukiwań słów związanych z marką. W ten sposób możemy sprawdzić, czy nasza marka zyskuje czy traci na popularności. Preferencje użytkowników od razu znajdują swoje odzwierciedlenie w wyszukiwaniach użytkowników.
Przykład z AdWords
Poniżej mamy przykład rozwoju popularności fikcyjnej marki ABCD. Zestawienia danych wyszukiwania marki z 3 odsłonami kampanii reklamowej wskazują na to, że kampanią, która miała największy oddźwięk wśród użytkowników miała kampania nr 1.

Badanie otoczenia marki

Możemy poprzez raporty wyszukiwanych haseł z słów brandowych sprawdzać, które elementy działań marketingowych związanych z marką są zauważane:

• czy użytkownicy zapamiętują hasła reklamowe,
• czy pamiętają adres strony internetowej i w jaki sposób go wyszukują,
• jakich rzeczy związanych z marką produktu poszukują (np. może instrukcja obsługi jest niezrozumiała i użytkownicy poszukują pomocy w jej odczytaniu)
• które produkty często szukają w wyszukiwarce, a które rzadziej
• w których regionach Polski marka jest bardziej znana, w których mniej (przy użyciu narzędzi analitycznych takich jak: Google Analytics)

Przykład z Google AdWords
Jeżeli zwykłe podpowiedzi Google dają tyle informacji o potrzebach konsumentów, ile więcej da analiza otoczenia marki w hasłach AdWords?

Informacje o kategorii i produkcie

Raporty wyszukiwanych haseł z słów kluczowych związanych z kategorią pokażą nam trendy w rozwoju kategorii. W ten sposób będziemy natychmiast widzieć:

• zmiany w preferencjach konsumentów,
• jak szybko dowiadują się o nowościach w kategorii,
• jak szybko adoptują zmiany i nowości
• jak szybko produkty konkurencji zyskują na popularności
• jakie słownictwo z kategorii jest im znane

Przykład z AdWords
Sprzedajemy telefony komórkowe. Z analizy AdWords wnioskujemy, że szybko wzrasta zainteresowanie telefonami pozwalającymi na szybkie korzystanie z Facebooka i telefonami z Androidem. W ten sposób szybko się dowiadujemy, na które telefony powinniśmy postawić przy następnych kampaniach marketingowych.

Wpływ reklamy offline na zachowania online

Statystyki z AdWords pozwolą na porównywanie efektywności działań pozainternetowych.

Możemy sprawdzić:

• czy zwiększa się liczba zapytań o produkty czy też cechy produktów reklamowych w telewizji, prasie, radiu
• czy użytkownicy zapamiętują produkty, przekazy, postacie, wyrażenia z reklam
• czy w okresie reklamy offline widać jej wpływ w online (np. zwiększa się liczba wyszukiwań brandowych)

Przykład z AdWords
W kilku okresach promujemy w radiu kilka różnych produktów z tej kategorii. Później obserwując zapytania związane z tymi produktami możemy sprawdzić, która z tych kampanii posiadała najlepszy przekaz i wezwanie do akcji (wyszukiwanie wskazuje przecież na zainteresowanie produktem).

Analiza przekazów reklamowych

Poprzez AdWords możemy promować kilka różnych USP produktu czy usługi, a następnie sprawdzać, która z nich najbardziej spodobała się użytkownikom wyszukiwarki (była najczęściej klikana). Następnie na podstawie wniosków możemy modyfikować przekaz całej kampanii lub też kampanii następnych.

Swego rodzaju forma testu preferencji konsumentów tylko, że nie w formie deklaratywnej i na dużej próbie danych.
Przykład z AdWords
Poniżej mamy 2 przykłady tekstów reklamowych wyświetlanych naprzemiennie na słowo kluczowe „hotel w Krakowie”. Dużo wyższy wskaźnik klikalności dla reklamy nr 2 wskazuje, że lokalizacja jest lepszą Unikalną Wartością Sprzedaży niż parking i internet.

Analiza przekazów wideo

Szczególne możliwości badania efektywności i angażowania użytkowników istnieją w przypadku materiałów wideo. W przypadku, kiedy promujemy materiał na Youtube, możemy sprawdzić, jak rozwijało się zaangażowanie użytkowników w czasie. Innymi słowy, w którym momencie materiał był lepszy od podobnych materiałów wideo, a w którym od nich słabszy.

Pokazuje to w pośredni sposób opisywana już kiedyś przeze mnie funkcja Przebojowe miejsca w panelu Youtube. W obrębie tej funkcji możemy obserwować oglądalność każdego momentu filmu wideo w porównaniu z innymi filmami o podobnej długości. Im wyższy wykres, tym popularniejszy jest film wideo (opuszcza go mniej oglądających, film jest przewijany do tyłu w celu ponownego wyświetlenia konkretnego fragmentu).

Wartość w kolumnie Uwaga odbiorców określa ogólną zdolność filmu wideo do utrzymania uwagi odbiorców.
Przykład
Poniżemy mamy wykres dla firmy, który dość dobrze zdobywał uwagę użytkowników.

Badanie grupy docelowej na Youtube

Promocja materiału wideo na Youtube pozwala na badanie dopasowania materiału do grupy docelowej. Można niemal za darmo sprawdzić jaka grupa demograficzna najbardziej interesuje się materiałem.

Przykład

Jak można zauważyć na poniższym wykresie tym materiałem szczególnie zainteresowani są mężczyźni w wieku 25-44. Jeżeli taka była grupa docelowa tego materiału, oznacza to, że jego zakres został dobrze dopasowany do grupy docelowej.

Zachowania konsumentów

Porównanie danych sprzedaży produktów z danymi reklamowymi może pokazać:

• jaka jest przestrzeń czasu pomiędzy dotarciem do użytkownika a faktycznym działaniem zakupowym klienta
• czy użytkownicy kupują jeszcze tego samego dnia, kiedy nastąpiła emisja reklamy czy też poświęcają określoną ilość czasu na poszukiwanie o nim informacji
• jaka jest korelacja pomiędzy wyszukiwaniami marki, produktów a faktycznymi wizytami w sklepie

Przykład
Jak widać na tym wykresie można zauważyć korelację pomiędzy kampanią reklamową a wizytami w sklepie tradycyjnym (odwiedziny z opóźnieniem).

Podsumowanie

Statystyki AdWords pozwalają na zdobycie wielu informacji na temat marki i jej otoczenia konkurencyjnego. W tym przypadku duże znaczenie dla reprezentatywności danych ma oczywiście:

• skala działań marketingowych
• zachowanie zasad testowania danych (np. podobna wielkość próbek testów)
• ciągłość i regularność kampanii