Konwersje z reklamy internetowej – 5 czynników, które o nich decydują

Celem coraz większej ilości witryn internetowych jest pozyskiwanie konwersji. Konwersji wielorako rozumianych: bezpośrednia sprzedaż produktów na witrynie internetowej, rezerwacja wycieczki, zapisanie się na newsletter, kontaktu telefonicznego z biurem obsługi klienta i itp. Właściciele tych witryn optymalizują wykorzystywanie poszczególnych kanałów zdobywania ruchu internetowego pod kątem takich konwersji.

Od czego jednak zależy ilość pozyskiwanych konwersji na stronie internetowej? Jakie czynniki decydują o tym, że zdobyty użytkownik kupi od nas książkę lub lodówkę, zarezerwuje wycieczkę, ściągnie wersję próbną komercyjnego oprogramowania?

Formuła konwersyjna Marketing Experiments

Jedna z najbardziej znana firma w dziedzinie badania i optymalizowanie konwersji uzyskiwanych z reklamy, Marketing Experiments wyodrębniła 6 głównych czynników, określających prawdopodobieństwo uzyskania konwersji, które razem układają się w następujący wzór:

gdzie,

C – prawdopodobieństwo uzyskania konwersji
m – motywacja do zakupu potencjalnego klienta
v- jasność przekazania przez stronę docelową reklamy wartości oferty
i- wartość netto zachęty dla użytkownika do kontynuowania zakupu
f- opór i bariera psychologiczna
a – poziom obawy i strachu związanego z procesem konwersyjnym

Główne czynniki decydujące o konwersji na stronie docelowej

Formuła to tylko z pozoru wydaje się być skomplikowaną. O ile same współczynniki definiowanych w niej zmiennych mogą być dyskusyjne, o tyle same zmienne bardzo trafnie oddają to, na co trzeba zwracać szczególną uwagę przy optymalizowaniu strony docelowej reklamy (landing page).

• Motywacja do zakupu potencjalnego klienta

Zmienna motywacja do zakupu potencjalnego klienta wyraża w pewien sposób poziom dopasowania oferty sprzedawcy do potrzeby potencjalnego klienta. Innymi słowy jest on odpowiedzią na pytanie: czy tego produktu potrzebuje klient, który znalazł się na danej stronie docelowej reklamy internetowej? Czy to co jest reklamowae na witrynie odpowiada oczekiwaniom klienta?

Jeżeli mówimy o tej zmiennej w kontekście reklamy w wyszukiwarkach pokazuje to znaczenie zdobycia odpowiedniego użytkownika. Myślenie nie w kategoriach najniższej ceny za kliknięcie, ale w kategoriach pozyskiwania wartościowego użytkownika, który jest zainteresowany tym, co sprzedajemy lub też oferujemy na swojej stronie internetowej.

• Jasność przekazania przez stronę docelową wartości oferty

Zmienna ta wyraża zdolność danej strony docelowej reklamy do przekazania informacji użytkownikowi o wartości oferty. Mieć wartościową ofertę to jedna rzecz, a umieć o niej powiedzieć użytkownikowi to druga rzecz.

Po przekierowaniu użytkownika na stronę docelową reklamy w pewien sposób zadaje on sobie dwa podstawowe pytania:
a) dlaczego spośród wszystkich producentów oferujących ten produkt powinienem wybrać właśnie tego producenta
b) dlaczego spośród wszystkich produktów w obrębie tej witryny czy też kategorii powinienem wybrać właśnie ten produkt

Tylko wówczas, kiedy użytkownik po obejrzeniu oferty będzie potrafił sobie odpowiedzieć na te dwa pytania jak również spojrzeć na produkt pod kątem korzyści z nim związanych, można będzie mówić o wysokim prawdopodobieństwie uzyskania konwersji z reklamy. Przekazywanie informacji o produkcie w kontekście korzyści z nim związanych nadal niestety nie jest jeszcze zjawiskiem powszechnym.

Inne wyobrażenie o produkcie ma użytkownik, czytając się na stronie docelowej reklamy, o energooszczędnej pralce inne zaś, kiedy czyta o pralce, dzięki której jest w stanie zaoszczędzić 200 zł na rachunku za energię elektryczną (wartości oczywiście są przypadkowe:).

Dokładne przedstawienie zagadnienia wartości oferty (Value Proposition) można znaleźć w artykule: Online value proposition (Customer value proposition).

Aby poznać praktyczne wykorzystanie tej wartości warto zaś przeczytać artykuły: Landing Page Optimization, Optimizing Your Landing Pages – Part One i Optimizing Your Landing Pages Part Two.

• Wartość netto zachęty dla użytkownika do kontynuowania zakupu

Zmienna ta określa wartość wszelkich bodźców, które zachęcają użytkownika do kontynuowania procesu konwersyjnego. Mówimy więc tutaj o kwestiach promocji, rabatów i itp. To, co tutaj jest też ważne to to, że mówimy o perspektywie spojrzenia klienta. To, co jest według nas bodźcem zachęcającym do kontynuowania procesu może mieć niewielkie znaczenie w oczach samego klienta.

• Opór i bariera psychologiczna

Zmienna ta odzwierciedla opór użytkownika przed kontynuowaniem procesu w związku z jego wyobrażeniem o
a) długości procesu – długie formularze wymagające żmudnego i czasochłonnego wypełniania
b) trudności procesu -elementami procesu konwersji, które są mało intuicyjne i trudne w zrozumieniu – np. przyjmowanie wpisywanej daty do formularza tylko w jednym formacie, z którym użytkownik nie może sobie poradzić.

Dokładny opis specyfiki tej zmiennej można przeczytać w artykule: Landing Page Optimization Tested.

• Poziom obawy i strachu związanego z procesem konwersyjnym

Zmienna ta wiąże się z wszelkimi obawami użytkownika związanymi z uczestnictwem w procesie konwersji. Największe znaczenie ma tutaj oczywiście wykorzystywanie danych podawanych przez użytkownika na witrynie internetowej. Co właściciel witryny zrobi z tymi danymi i w jaki sposób je wykorzysta? Projektujący strony docelowe reklamy zapominają często, że nie warto pytać użytkownika o podawanie danych o sobie przed podaniem powodu i korzyści wiążących się z podaniem tych danych.

Najlepszymi sposobami na obniżanie poziomu obaw użytkowników są:
a) wykorzystywanie referencji, przedstawiających korzyści związane z wykorzystaniem produktu
b) używanie odpowiedniego tonu i sposobu przedstawiania treści na witrynie
c) wykorzystywanie rankingów i potwierdzeń wartości i jakości
d) profesjonalizm wykonania witryny i dbałość o szczegóły
e) elementy umożliwiające łatwy kontakt z właścicielem witryny i potwierdzające jego poważne podejście do biznesu (polityka prywatności, podstrona Kontakt i itp)

Dokładny opis powyższych elementów można znaleźć w artykule: Optimizing Site Design.

Podsumowanie

Rozbudowując swoje kanały zdobywania ruchu internetowego pod kątem pozyskiwania konwersji warto pamiętać, że zdobycie wartościowego i zainteresowanego produktem użytkownika, chociaż jest niezwykle ważnym elementem rozwijania biznesu, nie przesądza o uzyskaniu takiej konwersji. Jedną kwestią jest zdobycie potencjału w postaci odpowiedniego użytkownika, inną zaś jego wykorzystanie.

Jeżeli nie jesteś zadowolony z konwersji uzyskiwanych z reklamy w Internecie zastanów się, czy czasami nie możesz pomóc swojej witrynie poprzez poprawienie jakości któregoś z wspomnianych przeze mnie 5 czynników decydujących o konwersjach.

Jeżeli wymagasz od użytkownika, przechodzącego przez proces zakupowy, wypełnienia 5 długich formularzy, przemyśl czy na pewno potrzebujesz wszystkich informacji podanych przez użytkownika (może część informacji pobierasz, tylko z tego powodu, że „może warto by je mieć”). Jeżeli podejrzewasz, że jakieś elementy na stronie mogą wzbudzać zaniepokojenie użytkownika (np. podawanie numeru karty kredytowej w sytuacji, kiedy nie jest to konieczne), popraw je.