Linki AdWords – rzeczy ważne i mało ważne

Na moim blogu poświęciłem dość sporo miejsca tworzeniu i optymalizowaniu kampanii linku sponsorowanego AdWords. Prowadzenie i optymalizacja AdWords może się wydawać rzeczą z pozoru prostą, jednak dość skomplikowany mechanizm obliczania Wskaźnika Jakości Google AdWords, mające bezpośrednie przełożenia na stawki płacone w AdWords, sprawia, że warto poświecić nieco czasu w takie wdrożenie takich technik optymalizacyjnych, które przyczynią się do osiągania maksymalnych wyników przy minimalnych nakładach finansowych.

W prowadzeniu kampanii AdWords można wyróżnić elementy, na które warto zwrócić szczególną uwagę i takie, które nie mają bezpośredniego przełożenia na same rezultaty jakościowe kampanii.

AdWords – elementy ważne

ROI, czyli zysk z inwestycji słowa kluczowego
W zdecydowanej większości przypadków jest to najważniejszy współczynnik określający efektywność kampanii linku sponsorowanego AdWords. To przecież to ile zarabiamy na danym słowie kluczowym wyznacza docelowy zysk z usług i produktów reklamowych za pomocą linków sponsorowanych. Istnieją przypadki, kiedy strategia prowadzenia linku AdWords nie jest ukierunkowana na maksymalizację ROI, ale są to raczej rzadkie sytuacje i wynikają najczęściej z niezrozumienia zasad prowadzenia kampanii reklamowych w Internecie.

Stawki płacone za linki sponsorowane
Stawki płacone za linki sponsorowane AdWords warunkują często ROI słów kluczowych. Im niższą stawkę zapłacimy za słowo kluczowe, tym niższy próg zyskowności tego słowa kluczowego. Rozpatrując jednak kwestię stawek, płaconych za słowa kluczowe trzeba być dosyć ostrożnym. To, że płacimy niskie stawki za dane słowo kluczowe nie oznacza, że przynosi ono nam zysk i odwrotnie wysokie stawki za słowo kluczowe nie przekreśla zyskowności tego słowa.

Wskaźnik Jakości linku sponsorowanego
Wskaźnik Jakości AdWords ma kluczowe znaczenie dla efektywności reklamy z dwóch głównych powodów:

• Im wyższy wskaźnik Jakości ma nasza reklama (słowa kluczowe i teksty reklamowe) tym wyższe pozycje będzie osiągała nasza reklama w wynikach linków sponsorowanych i tym niższe stawki będziemy musieli za nią płacić.
• Wskaźnik Jakości reklamy ma często przełożenie na wskaźnik konwersji na stronie docelowej reklamy. Dobrze przygotowana i odpowiednio stargetowana reklama sprawia, że na nasza stronę docierają przede wszystkim użytkownicy Internetu, którzy są naprawdę zainteresowani naszymi produktami i usługami.

CTR linku sponsorowanego
Wysoki CTR często przyczynia się do obniżania stawek płaconych za reklamę. Jednocześnie jednak źle przygotowana i stargetowana reklama może sprawić, że bardzo wysokim CTR reklamy będzie towarzyszyć bardzo niski poziom konwersji reklamy. Sytuacja taka może mieć miejsce jeżeli stworzymy reklamę, która będzie wyglądała bardzo zachęcająco z punktu widzenia użytkownika (będzie zachęcała do klikania reklamy), a jednocześnie nie będzie ona odzwierciedlała rzeczywistego wyglądu naszej usługi lub produktu (np. link sponsorowany, reklamujący tanią książkę za 15zł, która na stronie docelowej reklamy okazuje się kosztować wraz z kosztami przesyłki 35 zł).

Wskaźnik konwersji reklamy
Wskaźnik konwersji podobnie jak stawki płacone za słowo kluczowe maja przełożenie na ROI słów kluczowych. Im większy procent użytkowników, którzy kliknęli wykupione przez nas linki sponsorowane zdecyduje się na zakup naszych produktów i usług, tym wyższy zysk przynosi nam reklama. W drastycznych przypadkach nawet bardzo niskie stawki słów kluczowych mogą wiązać się ze stratami ponoszonymi na reklamie w AdWords jeżeli nie będzie tym niskim stawkom towarzyszyć pewien minimalny poziom konwersji reklamy. Niski wskaźnik konwersji reklamy wynika najczęściej:

• z rozbieżności pomiędzy tym, co reklamuje nasz link sponsorowany, a tym co użytkownik Internetu znajduje na naszej stronie docelowej;
• niskiej użyteczności strony docelowej i problemów ze przeprowadzeniem ostatecznej transakcji.

AdWords – elementy mało ważne

Pozycja reklamy AdWords
Nadal jeszcze zbyt wiele osób przywiązuje dużą wagę do pozycji reklamy, walcząc zaciekle o pierwszą lub drugą pozycję w wynikach linków sponsorowanych. Pozycja reklamy jest o tyle ważna, że wyższa pozycja reklamy wiąże się najczęściej z wyższymi wskaźnikami klikalności i z wyższymi ilościami kliknięć reklamy. Warto jednak wiedzieć, że Google obliczając Wskaźnik Jakości reklamy bierze pod uwagę względny CTR reklamy, nie bezwzględny. Innymi słowy CTR składający się na Wskaźnik Jakości jest porównywany z średnim CTR dla reklam wyświetlanych na podobnych pozycjach. Liczy się zysk z reklamy, a nie jej pozycja (wyłączając szczególne przypadki, kiedy reklama pełni rolę PR i budowania wizerunku).

Działania i stawki konkurencji
Optymalizując kampanię AdWords trzeba brać pod uwagę działania konkurencji, ale tylko w takim stopniu, w jakim jest to konieczne. Często jednak próbuje się naśladować konkurencję, co sprowadza się do……. popełniania tych samych błędów, które popełnia konkurencja. Obserwując działania podobnych firm trzeba obiektywnie oceniać ich wiedzę na temat linku sponsorowanego. Bardzo często wiedza firm podobnych może być dużo mniejsza niż nasza. Jednocześnie działania konkurencji trzeba wiązać z konkretną sytuacją rynkową. Słowa kluczowe, które są opłacalne dla firmy konkurencyjnej niekoniecznie muszą być opłacalne dla nas i odwrotnie – to, co jest nieopłacalne dla firm konkurencyjnej nam może przynosić spore zyski (np. mamy istotną przewagę konkurencyjną, która znacząco zwiększy poziom konwersji reklamy w porównaniu z firmami konkurencyjnymi).

Ilość słów kluczowych dla linku AdWords
Liczy się jakość słów kluczowych, a nie ich ilość. W niektórych sytuacjach warto się reklamować na kilka tysięcy słów kluczowych, w innych naszą działalność charakteryzuje tylko jedno charakterystyczne dla nas słowo kluczowe.