Mierzalna reklama – jak wykorzystywać jej siłę?

W reklamie coraz większą rolę odgrywa mierzalność rezultatów. Mierzalność ta jest szczególnie wysoka w przypadku reklamy internetowej i reklamy w wyszukiwarkach. Temu tematowi poświęcone jest ciekawy wykład Avinasha Kaushika, znanego guru w dziedzinie web analytics i analityki internetowej.

Wykład obejmuje 5 przykładowych kwestii, o których warto wiedzieć w kontekście analizy działań reklamowych.

Mierzalna reklama – Avinash Kaushik

Narzędzia web analytics

Narzędzia analityczne pozwalają na dokładne mierzenie zachowań użytkowników. Mierzenie nie deklaratywnych, ale rzeczywistych zachowań. Na podstawie takich badań możemy sprawdzać, którymi funkcjonalnościami na naszej witrynie są faktycznie zainteresowani użytkownicy. Poprzez narzędzia analityczne (np. raporty Google Analytics) możemy również w szybki sposób oceniać jakość ruchu internetowego (np. poprzez ocenę wskaźnika odrzuceń).

Słowa główne i długi ogon

W przypadku ruchu z wyszukiwarek internetowych część ruchu otrzymujemy z niedużej ilości słów głównych, cześć zaś z olbrzymiej ilości niszowych słów. Nadal jest wielu marketerzy, którzy nie doceniają znaczenia słów niszowych. Nie można analizować wszystkich typów słów kluczowych w ten sam sposób i za pomocą tych samych mierników. Cały proces zdobywania nowego klienta obejmuje kilka etapów. W przypadku niektórych typów słów kluczowych użytkownik nie zna jeszcze marki witryny, dopiero po przybyciu na witrynę zaznajamia się z nią. Te słowa kluczowe mają niższe prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji niż słowa kluczowe związane z marką witryny.

Ekonomiczna wartość witryny

Każda witryna ma wiele różnych celów. Z jednej strony mamy główny cel witryny (np. wskaźnik konwersji sprzedaży). Z drugiej zaś mamy wiele „mikrokonwersji”, związanych z dodatkowymi celami witryny (np. wskaźnik zapisów na newsletter, ilość użytkowników, którzy odwiedzili podstronę oferty, ilość użytkowników, którzy założyli konto na serwisie itp.). „Mikrokonwersje” w określony sposób mają wpływ na główny wskaźnik konwersji (np. zapisanie się użytkownika na newsletter zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży produktu temu użytkownikowi). W ten sposób „mikrokonwersje” mają swoją wartość pieniężną, którą warto liczyć i analizować.

Eksperymenty

Im więcej wiedzy zbierzemy na temat naszej witryny, tym w mniejszym stopniu o jej losie będzie decydować prywatna opinia przełożonego. Narzędziem, które możemy wykorzystać w procesie zdobywania wiedzy na temat witryny jest Optymalizator Witryny, darmowe narzędzie Google do optymalizacji stron docelowych. Odpowiednie wykorzystania testów stron docelowych może przyczynić się do olbrzymiego podwyższenia ich efektywności.

Odniesienie do konkurencji

W procesie analizy witryny warto poświęcić trochę czasu zdobywaniu danych na temat używalności i efektywności witryn konkurencyjnych. W pośredni sposób możemy to zrobić za pomocą Ad Plannera (w przypadku Polski narzędzie to oferuje mniej funkcjonalności niż w przypadku USA). Za pomocą oceny używalności witryn konkurencyjnych możemy lepiej planować nasze działania marketingowe i reklamowe (np. wiemy, na których witrynach mogą być użytkownicy odpowiadający profilowi naszych wymarzonych użytkowników.