Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej

Celem coraz większej ilości witryn internetowych jest pozyskiwanie konwersji. Konwersji w szerokim tego słowa znaczeniu: bezpośrednia sprzedaż produktów na witrynie internetowej, zapisanie się na rozmowę w sprawie kredytu hipotecznego, rezerwacja pokoju w hotelu, zapisanie się na newsletter i itp.

Ważną kwestią staje się tutaj optymalizacja działań marketingowych pod kątem konwersji.Od czego jednak zależy ilość pozyskiwanych konwersji na stronie internetowej? Jakie czynniki decydują o tym, że zdobyty użytkownik kupi od nas książkę lub lodówkę, zarezerwuje wycieczkę, ściągnie wersję próbną komercyjnego oprogramowania?

Temat ten chciałbym poruszyć w cyklu kilku artykułów na blogu.

Modele konwersyjności

Powstało wiele modele konwersyjności strony internetowej, np: model Marketing Experiments, model LIFT. Wszystkie te modele ujmują podobne elementy.

Ujmują je one w kształt określonych formul. O ile do samych formuł trzeba podejść z sporą rezerwą, warto jednak spojrzeć na swoją witrynę pod kątem występowania określonych elementów, budujących zaufanie użytkownika do witryny.

Według mnie wśród tych elementów szczególnie istotne będą:

• Kontynuacja obietnicy i zwiÄ…zana z tym motywacja użytkownika do wykonania okreÅ›lonej akcji („czy to jest to, czego oczekiwaÅ‚em”)
• Oferta wartoÅ›ci – jasność przekazania przez stronÄ™ docelowÄ… wartoÅ›ci oferty (USP – unique selling proposition) („dlaczego mam kupić?”)
• NagÅ‚ość, pilność, ograniczenia czasowe („dlaczego mam zrobić to teraz”)
• Wycena procesu – postrzegana trudność i dÅ‚ugość procesu („jak dÅ‚ugo bÄ™dzie to trwać”)
• Estymowane, dodatkowe korzyÅ›ci – wartość netto zachÄ™ty dla użytkownika do kontynuowania akcji („co zyskam robiÄ…c to teraz i w tych okolicznoÅ›ciach”)
• Realna segmentacja – dopasowanie przekazu, funkcjonalnoÅ›ci do zidentyfikowanych segmentów użytkowników (na podstawie realnych danych i analiz)
• Strach, obawy zwiÄ…zane z procesem konwersyjnym („co ryzykujÄ™”)
• Jak proces to proces – skupienie na procesie i brak elementów rozpraszajÄ…cych
• Akcja – odpowiednia forma „call to action” w obrÄ™bie witryny („co mam dokÅ‚adnie zrobić”)

Kontynuacja obietnicy, motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji

Motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji wyraża poziom dopasowania oferty sprzedawcy do potrzeby potencjalnego klienta. Użytkownik po kliknięciu w reklamę, link i dotarciu na stronę docelową zadaje sobie pytania: Czy znajdę tutaj to, co mi obiecano w reklamie. Czy to,co tutaj jest odpowiada moim oczekiwaniom?

Jeżeli mówimy o tej zmiennej w kontekście działań marketingowych pokazuje to znaczenie zdobycia odpowiedniego użytkownika. Myślenie nie w kategoriach najniższej ceny za kliknięcie, najwyższego wskaźnika CTR, ale w kategoriach pozyskiwania wartościowego użytkownika, który jest zainteresowany tym, co sprzedajemy lub też oferujemy na swojej stronie internetowej.

Praktyczne zastosowanie zasady

Zgodnie z tÄ… zasadÄ…:

• kreacja reklamowa powinna przedstawiać jak najwiÄ™cej informacji o ofercie, aby na poziomie kreacji „odsiewać” użytkowników, którzy nigdy nie skorzystajÄ… z oferty (np. nie obiecywać rzeczy, których nie jesteÅ›my w stanie dotrzymać)
• strona docelowa powinna jak najbardziej potwierdzać, wzmacniać obietnicę zawartą w reklamie.

Im mniej konkretna kreacja, tym wiÄ™cej bÄ™dzie przypadkowych użytkowników na stronie docelowej. Im sÅ‚absze bÄ™dzie wzmocnienie obietnicy z reklamy na stronie docelowej, im wiÄ™cej użytkowników bÄ™dzie odpadać już na samym poczÄ…tku procesu zakupowego – „Nie ma tego, co mi obiecono, wiÄ™c idÄ™ szukać w innym miejscu.”

Przykłady potwierdzenia oferty na stronie docelowej

W poniższych przykÅ‚adach poruszać bÄ™dziemy jedynie temat motywacji użytkownika. Na razie zostawiamy temat wartoÅ›ci samej oferty – to bÄ™dzie w nastÄ™pnym artykule.

W przypadku kampanii wyszukiwarkowych, prawidłowe zastosowanie zasady motywacji użytkownika sprowadza się do potwierdzenia oferty z linków sponsorowanych na stronie docelowej. Im bardziej przejrzyście jest to przedstawione, tym lepiej.
Przykład 1

Na stronie docelowej powtórzmy obietnicę z kreacji. Starajmy się, aby najważniejsze elementy obietnicy były dobrze widoczne na stronie docelowej. Na poniższym przykładzie obietnica została powtórzona na stronie docelowej (cena, która jest jednym z najważniejszych elementów obietnicy jest jednak nieco zbyt mało widoczna).
Kreacja

Strona docelowa

Przykład 2

Nawet jeżeli reklama dotyczy tematu ogólnego, trudno podać jakiekolwiek szczegóły oferty, warto przynajmniej na stronie docelowej powtórzyć główny motyw kreacji. Aby przynajmniej użytkownik mógł w miarę szybko powiązać kreację z reklamą.

Kreacja

Strona docelowa

Przykład 3

Jeżeli trudno jest nam dopasowywać elementy strony docelowej, można do tego wykorzystać baner na stronie. Baner z podmienianą treścią pozwoli na powtórzenie na stronie docelowej, treści reklamy.

Kreacja

Strona docelowa

Przykład 4

Oczywiście jeżeli jesteśmy w stanie tworzyć dedykowane strony docelowe do konkretnych obietnic podanych w kreacji, jest to rozwiązanie najlepsze. Szczególnie, że w obrębie takiej strony docelowej możemy ograniczyć ilość elementów rozpraszających użytkownika, np. nawigację, konkurujące wezwania do akcji (o tym w następnych artykułach).

Kreacja

Strona docelowa

Przykład 5

Jeżeli jesteśmy jeszcze w stanie poprzez dodatkowe elementy upewnić użytkownika, że jest we właściwym miejscu, tym lepiej. Język angielski strony docelowej potwierdza obietnicę z reklamy, że z usług firmy można skorzystać znając jedynie język angielski. Cena podana również w euro ułatwia ocenę wartości oferty.

Kreacja

Strona docelowa

Przykład 6

W przypadku kampanii graficznych, dodatkowo można wprowadzić ciągłość pomiędzy kreacją a stroną docelową. Strona docelowa może wręcz zawierać elementy kreacji, być podobna do samej kreacji.

Kreacja

Strona docelowa

Przykład 7

Jeżeli nie jesteśmy w stanie stworzyć dokładnego powiązania kreacji i strony docelowej (kolorystyka, ta sama obietnica, te same zwroty reklamowe), niech przewodni temat strony docelowej będzie związany z kreacją.

Kreacja

Strona docelowa

Czy mam problem z motywacją użytkownika?

Dość prostym sposobem na znalezienie źródeł ruchu, stron docelowych z problematyczną motywacją użytkownika, jest sprawdzanie współczynnika odrzuceń. Wysoki współczynnik odrzuceń dla kampanii bardzo często oznacza problem niskiej motywacji użytkownika w obrębie tej kampanii.

Jeżeli mamy kampanię, gdzie akcja użytkownika zawiera się w obrębie jednej podstrony i współczynnik odrzuceń mało mówi o motywacji użytkownika, zachęcam do wdrożenia prostego skryptu. Skryptu, który pozwoli obliczyć realny współczynnik odrzuceń w Google Analytics (np. współczynnik odrzuceń jest liczony jeżeli użytkownika na 1 podstronie spędzi krótszy czas niż 10 sekund).

Podsumowanie

Motywacja użytkownika jest bardzo ważnym elementem rozwijania konwersyjności strony internetowej. Związana ona jest z prawidłowym tworzeniem kampanii reklamowych, kreacji reklamowych i stron docelowych.

Sama wysoka motywacja użytkownika nie wystarczy jednak do uzyskiwania wysokich wskaźników konwersji. Czas więc przejść do kolejnych elementów układanki konwersyjnej, o czym w następnych artykułach.