Na co mogą się przydać szacunkowe konwersje AdWords?

Współcześni użytkownicy korzystają z wielu różnych urządzeń przy zakupach online, poszukiwaniu informacji, komunikacji. Jak widać z poniższych danych pochodzących z bardzo świeżego badania przeprowadzonego dla Polski przez TNS Infratest (metodą telefoniczną i metodą bezpośrednich wywiadów na Polakach 16+) te zachowania nawet w Polsce są bardzo silne.

1. 43% Polaków korzysta przynajmniej z 2 urządzeń przy korzystaniu z internetu. 12% przynajmniej 3 ekranów.

2. W tym saym czasie wzajemne pokrywanie się urządzeń (jednoczesne korzystanie z różnych urządzeń przez tych samych użytkowników) jest bardzo wysokie

Śledzenie konwersji na różnych urządzeniach

Dla reklamodawców mierzenie konwersji, które rozpoczynają się na jednym urządzeniu, a kończą na innym, jest bardzo poważnym wyzwaniem. Tradycyjne śledzenie konwersji opiera się na ciasteczkach, które na nic się przydają jeżeli użytkownik rozpocznie transakcję na jednym urządzeniu, a zakończy na innym.

Szacunkowe konwersje AdWords

Jakiś czas temu Google wprowadziło ciekawą funkcjonalność, która pomaga rozwiązać problem pomiaru konwersji na różnych urządzeniach. Funkcjonalność ta otrzymała nazwę: Szacunkowe konwersje AdWords.

Możliwe scenariusze (przykłady):

• Smartfon (kliknięcie w reklamę) → Desktop (brak kliknięcia, konwersja)
• Tablet (kliknięcie w reklamę) → Desktop (brak kliknięcia, konwersja)
• Desktop (kliknięcie w reklamę) → Mobile (brak kliknięcia, konwersja)
• Desktop (kliknięcie w reklamę) → Desktop (brak kliknięcia, konwersja w innej przeglądarce, na innym desktopie)

Jak są obliczane szacunkowe konwersje AdWords?

Prognozy konwersji na różnych urządzeniach i w różnych przeglądarkach opierają się na danych zbiorczych pozyskanych od użytkowników zalogowanych z kontem Google. Obejmuje więc to: wyszukiwarkę, Youtube, Chrome, aplikację wyszukiwarki Google. Na podstawie tych danych Google anonimową, zbiorczą prognozę przypisywanych AdWords konwersji na różnych urządzeniach.

Przykład:

Jak są pokazywane dane w konkretnym koncie AdWords?

• System wybiera próbkę zalogowanych użytkowników związanych z kliknięciami w reklamę AdWords konkretnego konta AdWords
• aplikuje testowane założenia innych czynników (np. konkretnego urządzenia smartfonowego, jeżyka, kierunku kierowania reklamy) do klinięć/konwersji wykonanych przez użytkowników, którzy nie byli zalogowani (przy tym konkretnym koncie)
• System sprawdza czy całkowity model spełnia podstawowe kryteria statystyki (musi być przynajmniej wskaźnik ufności 95% zanim jakiekolwiek dane pojawią się w interfejsie AdWords)
• System raportuje Szacunkowe konwersje na wielu urządzeniach tylko dla kampanii, grup reklamowych, gdzie te założenia statystyczne zostały spełnione.

Gdzie mogę znaleźć te nowe raporty?

Raporty te można znaleźć w standardowych raportach AdWords. Domyślnie są one ukryte. Trzeba je dodać poprzez funkcjonalność Kolumny w interfejsie.

Tam wybieramy dodatkowe metryki do wyświetlania w interfejsie AdWords. Są wśród nich również Szacunkowe konwersje AdWords.

Ostatecznie daje nam to możliwość analizy dodatkowych konwersji rozpoczętych na jednym urządzeniu, zakończonych na innym urządzeniu.

Segmentacja danych w odniesieniu do urządzenia

Takie dane oczywiście można segmentować poprzez urządzenia. Wystarczy tylko wybrać opcję segmentacji w interfejsie AdWords.

W ten sposób widzimy, w przypadku których urządzeń efekt wielu urządzeń jest najsilniejszy.

Wymagania związane z wyświetlaniem szacunkowych konwersji

• Korzystać ze śledzenia konwersji,
• Prowadzić działania w wyszukiwarce Google (dane nie obejmują kampanii Display, aktywności związanych z kliknięciami z obszaru Partnerów wyszukiwania)
• Codziennie rejestrować na koncie co najmniej 50 konwersji, by szansa wyświetlenia prognozy konwersji z różnych urządzeń była wystarczająco duża. Ta liczba jest różna dla różnych reklamodawców ze względu na metodę obliczania szacunkowych konwersji.

Benchmarki szacunkowych konwersji w Polsce

Nie wszyscy prowadzący działania marketingowe w Polsce korzystają z wyszukiwarki Google. Nie wszyscy korzystający z wyszukiwarki Google korzystają z śledzenia konwersji. Nie wszyscy korzystający z wyszukiwarki Google, korzystający z śledzenia konwersji mają wystarczającą ilość konwersji, aby mieć możliwość wyświetlenia szacunkowych konwersji AdWords.

Jednocześnie te dane pozwalają dokładnie spojrzeć w efektywność kampanii pochodzących z różnych urządzeń. Z tego względu postanowiłem opublikować benchmarki mobilnych szacunkowych konwersji dla Polski (tutaj ich wpływ jest szczególnie silny).

Na co mogą się przydać szacunkowe kowersje?

Coraz dynamiczniej zmieniające się zachowania użytkowników, zwłaszcza w odniesieniu do mobile, wymuszają głębsze spojrzenie na temat efektywności kampanii.

Dane z szacunkowych konwersji AdWords mogą się przydać do tworzenia modeli efektywności kampanii wychodzących poza rezultaty wynikające z prostego śledzenia konwersji.Nieraz te modele mogą się opierać o dodatkowe przypisywanie konwersji, nieraz mogą się opierać na statystycznych analizach aktywności wychodzących poza świat online, np. analizie użytkowników, którzy o ofercie dowiedzieli się w świecie online, a konwersję wykonali w świecie offline.

Przykład:

Case studies i przykłady wykorzystania

Poniżej kilka przykładów, jak firmy związane z performance tworzyły własne modele efektywności na bazie Szacunkowych konwersji AdWords.

1. Shutterfly
   • Atrybucja dodatkowych 15% konwersj dla wyszukiwań generycznych
   • Atrybucja dodatkowych 60% konwersji z smartfonów dla wyszukiwań generycznych
   • Atrybucja dodatkowych 19% konwersji z desktopuy desktop conversions for dla wyszukiwań generycznych
   • Podwyższenie stawek dla kampanii mobilnych biorąc pod uwagę dodatkowe konwersje
2. 1-800-FLOWERS
   • Atrybucja dodatkowych 7% konwersj dla kampanii total (konwersje typu Konwersja po kliknięciu)
   • Atrybucja dodatkowych 4% konwersji z smartfonów (konwersje typu Konwersja po kliknięciu)
   • Atrybucja od 4 do 10% dodatkowych przychodów kampanii w związku z analizą kliknij-aby-zadzwonić.
3. ekmPowershop
   • Atrybucja dodatkowych 9% konwersj dla kampanii total przyporządkowanych głównie efektowi mobile (użytkownik rozpoczął na smartfonie, a zakończył na innym urządzeniu)
   • Po analizie szacunkowych konwersji i kosztów reklamy konwersja na smartofnie okazała się 20% tańsza niż na desktopie, konwersja na tablecie okazała się 32% tańsza niż na desktopie
4. opodo
   • Atrybucja dodatkowych 30% konwersj dla kampanii mobile

   • According to our findings, orders coming from mobile devices experience an uplift of 30% when the cross-device effect is taken into account.

     — Andreas Schräder, Group Senior
     Director International, Mobile and New Ventures, Opodo

   • Zwiększenie reklamowej widoczności na smartfonach o 50% na skutek analizy szacunkowych konwersji