Najważniejsze obserwacje w Google Analytics – Ecommerce

Artykuł ten jest kontynuacją mojego wcześniejszego posta opisującego w skrócie najważniejsze kwestie związane z wykorzystaniem Google Analytics. W tej części skupię się przede wszystkim na podstawowym wykorzystaniu Google Analytics w Ecommerce.

Podstawowe funkcjonalności ROI w Google Analytics

Najważnieszym elementem optymalizowania ROI z działań marketingowych serwisu, który prowadzi sprzedaż online jest oczywiście obserwowanie konwersji. W przypadku, kiedy wdrożyłeś w swoim sklepie moduł automtycznego generowania kodu Google Analytics na podstronie potwierdzenia zakupu, masz możliwość szybkiego wglądu w wartość i ilość wszystkich transakcji w podziale na poszczególne źródła zdobywanego ruchu internetowego.

W ten sposób wiesz nie tylko, czy strona A przynosi więcej użytkowników niż strona B, ale również, czy wartość sprzedaży użytkownikom, którzy przybyli ze strony A jest wyższa od wartości sprzedaży użytkownikom przybyłym ze strony B. Może się bowiem okazać, że liczba użytkowników przybyłych ze strony A jest 4 razy wyższa od ilości użytkowników z strony B, ale wartość sprzedaży produktów użytkownikom z strony A jest 3 razy mniejsza od wartości sprzedaży użytkownikom z strony B.

Optymalizowanie kampanii AdWords

Jeżeli prowadzisz kampanię AdWords upewnij się, że koszty tej kampanii są połączone z Twoim kontem Google Analytics. W przypadku integracji konta AdWords z kontem Google Analytics system automatycznie oblicza Ci ROI każdej transakcji przeprowadzonej w obrębie sklepu internetowego.

Optymalizacja kampanii AdWords wykorzystująca dane zawarte w sekcji AdWords Google Analytics umożliwia przesuwanie budżetów reklamowych z słów, które przynoszą niższy zwrot z inwestycji na rzecz tych bardziej opłacalnych.

W optymalizacji kampanii AdWords na potrzeby konwersji polecam wykorzystanie tego filtra w Google Analytics, który pozwala identyfikować słowa kluczowe generujące najbardziej wartościowe konwersje na witrynie (nie słowa kluczowe w koncie AdWords generujące określoną reklamę AdWords, a następnie konwersję, ale słowo kluczowe, które wpisał użytkownik w wyszukiwarkę i generujące tą konwersję).

Rzeczą, o której warto pamiętać przy okazji optymalizowania kampanii AdWords jest wysoka ilość konwersji na nazwę brandu. Po części jest to oczywiście spowodowane samą siłą marki sklepu internetowego, po części jednak wcześniejszymi ogólnymi wyszukaniami klienta.

Przykład:
Potencjalny klient szuka hasła „szkoła językowa” , widzi reklamę AdWords i przechodzi na witrynę www.jakisbrand.pl. Następnie wraca do wyszukiwarki i przegląda kilka następnych ofert. Po przejrzeniu kilku ofert stwierdza, że najlepsza oferta była u firmy Jakisbrand. Wpisuje więc w wyszukiwarkę Jakisbrand i klika reklamę strony www.jakisbrand.pl/ W ten sposób konwersja i sprzedaż zostaje przypisana słowu kluczowemu „jakisbrand”, podczas gdy tak naprawdę wygenerowało ją słowo kluczowe „szkoła językowa”.

W takiej sytuacji kampanie ogólne mogą generować wyższe ilości konwersji niż wykazują to dane samego Google Analytics. W ten sposób też wyłączenie drogich zdawało by się kampanii ogólnych może znacznie zmniejszyć łączna liczbę konwersji

Realny potencjał klientów

Wiele sklepów internetowych przywiązują dużą wagę do określania swojego współczynika konwersji na witrynie. Przy określaniu tego współczynnika przyjmują oni jednak nierzadko błędne założenie, że każda osoba, która zjawiła się na ich witrynie, jest potencjalnym klientem. Przy określaniu współczynnika konwersji ważne jest bowiem prawidłowe oszacowanie realnej liczby potencjalnych klientów.

W obliczaniu tej liczby powinniśmy więc zignorować użytkowników, którzy:

• pochodzą z terenów, na które nie wysyłamy towaru (użytkownik z USA nie jest dla nas potencjalnym klientem w przypadku, kiedy nie wysyłamy towaru do USA)
• poszukują jedynie porad i artykułów do przeczytania (nie oglądali w ogóle produktu)
• przybyli z Internetu z całkowicie przypadkowych słów kluczowych (często dzieje się to w przypadku długiego ogona słów kluczowych przy silnych stronach internetowych) lub też źle skonstruowanych kampanii linków sponsorowanych
• korzystają z przeglądarek, na których nie jest możliwe dokonanie zakupu w naszym sklepie internetowym.

Wskaźnik konwersji

Google Analytics podaje dość szczegółowe dane na temat wskaźnika konwersji. Posługiwanie się w decyzjach biznesowych suchymi wskaźnikami konwersji może się często jednak okazać niewystarczające:

• Bezwzględne wskaźniki konwersji nie uwzględniają sezonowości i trendów – wyższe wskaźniki konwersji w czasie świąt wcale nie udowadniają lepiej przeprowadzanych aktywności marketingowych
• Bezwzględne wartości wskaźników konwersji nie pokazują realnych pieniędzy – podstawowym warunkiem dobrze przeprowadzanych analiz z wykorzystaniem wskaźników konwersji jest pokazywanie realnej sprzedaży obok wskaźników konwersji. Wyższy wskaźnik konwersji wcale nie oznacza wyższych przychodów ze sprzedaży. Może się zdarzyć, że zdawało by się pozytywnemu trendowi wzrostu wskaźnika konwersji towarzyszy spadek przychodów.
• Wskaźniki konwersji są najbardziej przydatne wówczas, kiedy połączona jest z segmentacją klientów

Zapytania z wewnętrznej wyszukiwarki

Zapytania z wewnętrznej wyszukiwarki pokazują, czego poszukują użytkownicy w obrębie serwisu. Brak wyników lub też wyniki słabej jakości przy wysokiej liczbie zapytań do wyszukiwarki to oznacza stratę potencjalnych przychodów w, które pojawiły by się w sytuacji, kiedy wyszukiwarka działała by lepiej (użytkownicy mają ograniczoną cierpliwość, w sytuacji, kiedy nie mogą czegoś znaleźć przenoszą się na inny serwis internetowy).

Przy wyszukiwarce wewnętrznej opartej na przekazywaniu zapytania w adresie url podstrony, śledzenie zapytań użytkowników w obrębie dodatkowej sekcji Google Analytics można uaktywnić w ustawieniach danego profilu witryny. Szczegółowy opis tej funkcjonalności można znaleźć w poście: Zapytania z wyszukiwarki wewnętrznej w Google Analytics.

Segmentacja z ludzką twarzą

W jednym z artykułów opisywałem możliwości segmentacyjne Google Analytics. Przy odpowiedniej konfiguracji Google Analytics segmentacja użytkowników może być bardzo szeroka.

Bardzo pomocną kwestią w segmentacji użytkowników może sie okazać podział użytkowników w oparciu o wiele parametrów (np. na podstawie czasu spędzonego na stronie i ilości przeglądanych podstron), przy czym definiowanie samych grup segmentacyjnych powinno być określane na podstawie indywidualnych cech tych użytkowników.

Przykład:

Podstawowe warunki segmentacji

1. Tylko jedna odwiedzona podstrona w czasie wizyty
2. 3 podstrony lub mniej odwiedzone w czasie wizyty
3. Więcej niż 3 podstrony odwiedzone w czasie wizyty i brak zakupu
4. Zakup
5. Więcej niż jeden zakup

„Ludzki opis segmentacji”

• Niezainteresowani
• Niezdecydowani
• Poszukiwacze
• Jednorazowi strzelcy
• Lojalni