Negatywne frazy w AdWords

W jednym z poprzednim postów Najczęstsze błędy w AdWords wspominałem o częstych błędach popełnianych w prowadzeniu kampanii AdWords. Jak pisałem wówczas jednym z elementów prawidłowego prowadzenia kampanii jest odpowiednie przygotowanie słów negatywnych. W sytuacji, kiedy stosujemy tylko dokładne dopasowanie słów kluczowych, dodawanie słów negatywnych nie jest potrzebne, jednak nierzadko zachodzi wręcz konieczność stosowania w kampaniach obok dopasowanie dokładnego również dopasowania frazy i dopasowania rozszerzonego.

Dodawanie słów negatywnych

W znajdywaniu negatywnych słów kluczowych konieczne jest dokładne obserwowanie otoczenia rynkowego i otoczenie konkurencyjne. W dodawaniu negatywnych słów kluczowych warto posługiwać się najnowsza aplikacją Google, AdWords Editor, o której już pisałem w poście Zmiany w AdWords.

AdWords Editor

Za pomocą tego darmowego i jednocześnie bardzo dobrego narzędzia można dodawać negatywne słowa kluczowe dla poszczególnych kampanii i grup reklamowych. Przy jego pomocy dodanie setki czy tysiąca negatywnych słów kluczowych może być kwestią kilkunastu minut.

W jaki sposób szukać słów negatywnych?

Aby jak najprościej przedstawić kilka pomysłów na znajdywanie słów kluczowych pozwolę sobie posłużyć przykładem fikcyjnej kampanii AdWords, na potrzeby której poszukuję negatywnych słów kluczowych. Przykład ten oczywiście nie będzie zawierał wszystkich negatywnych słów kluczowych potrzebnych do pomyślnego prowadzenia kampanii o podobnej tematyce. Będzie on jedynie pokrywał wyrywkowe elementy całego zestawu tworzącego niechciane słowa kluczowe tej kampanii.

Założenia przykładu

• Tworzę kampanię na potrzeby sklepu internetowego, sprzedającego sprzęt AGD.
• Nasz sklep AGD sprzedaje zarówno sprzęt do zabudowy jak i sprzęt wolnostojący.
• W kampanii:
  • stosujemy dużą liczbę słów kluczowych w dopasowaniu dokładnym stosując marki producentów (np. okapy kuchenne Falmec);
  • stosujemy te same frazy w dopasowaniu luźnym;
  • stosujemy frazy ogólne w dopasowaniu dokładnym i rozszerzonym (np. sprzęt AGD, AGD).

Podstawowe negatywne słowa kluczowe

Na początku warto dodać negatywne słowa kluczowe całej kampanii. Odrzucamy w ten sposób słowa, które są już z miejsca zbędne i szkodliwe (np. darmowe, free, forum). Prawdopodobieństwo wystąpienia tych słów nie musi być wysoka; po prostu słowa te można dodać bardzo niskim nakładem pracy, więc warto na wszelki wypadek to zrobić. Przy ustalaniu takiej listy pomocna może być publikowana przez Onet lista popularnych fraz wpisywanych do tej wyszukiwarki dostępna pod adresem: http://boksy.onet.pl/ranking.html?n=1

W tym wypadku jako negatywne słowa kluczowe całej kampanii możemy dodać:

Allegro, allegro, euro agd, serwis agd, rtv agd i itp

Narzędzie Google

W kolejnym etapie można wpisać listę słów kluczowych, na które zamierzamy się reklamować w dopasowaniu frazy i dopasowaniu rozszerzonym w narzędzie tworzenia słów kluczowych, które udostępnia Google pod adresem: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Już z krótkiego przedstawionego fragmentu można wyciągnąć takie negatywne słowa kluczowe jak: instrukcja pralki, naprawa pralki, części agd. Oczywiście lista tych słów może być bardzo długa, ponieważ przy jej tworzeniu można wykorzystywać dowolną kombinację naszych słów kluczowych. Stworzenie dokładnej listy słów kluczowych będzie pracochłonne, ale im większa i dokładniejsza ona będzie tym lepsze wynik będzie osiągała nasza kampania.

Przeglądanie wyników wyszukiwania

W kolejnym etapie warto przejrzeć pierwszych kilkadziesiąt wyników wyszukiwania na najbardziej oblegane frazy , na które będziemy chcieli się reklamować. W poszukiwaniu tych słów negatywnych warto przeglądać teksty stron internetowych, meta description witryn, nazwy linków i odnośników. Na tym etapie warto odrzucać nie tylko słowa kluczowe, które nie są związane z naszym biznesem, ale także te, po których spodziewacie się niskich konwersji sprzedaży. Przeglądanie wyników wyszukiwania pozwala porównać naszą ofertę z ofertą konkurencji, W tym wypadku warto odrzucić te słowa, na które z konkurencją na pewno nie wygramy (powody mogą być różne – ciekawe wyglądające opisy wyników organicznych, niskie ceny konkurentów, duża konkurencyjność frazy). Warto uświadomić sobie, że w takim biznesie jak AGD każdy klient przed zakupem przegląda kilka witryn internetowych.

W sytuacji, kiedy na dane frazy mamy klientowi niewiele do zaoferowania (tzn. mamy wysokie ceny, długo dowozimy i itp.) warto środki, które mamy do dyspozycji przeznaczyć na frazy, po których spodziewamy się wyższych konwersji sprzedaży. W przeciwnym razie na naszej reklamie zarobi jedynie Google :). Sama kwestia konwersji sprzedaży słów kluczowych została szerzej opisana w poście: Efektywna reklama AdWords.

Przeglądanie linków sponsorowanych

Po przejrzeniu wyników organicznych warto przyjrzeć się również linkom sponsorowanym na te frazy, które nas najbardziej interesują. Warto tutaj testować słowa kluczowe, sprawdzając ich konkurencyjność i potencjał. Te słowa, po których spodziewamy się najsłabszych wyników dodajemy do listy słów negatywnych . Przy dodawaniu negatywnych słów kluczowych warto mieć też świadomość tego, że budżet reklamowy w przeciwieństwie do listy słów kluczowych jest liczbą skończoną. Łatwiej jest dorzucić 1000 dodatkowych słów kluczowych na miejsce tych, które wyrzuciliśmy niż znaleźć dodatkowe 1 000 zl w sytuacji, kiedy z powodu naszego lenistwa, zbyt małej liczby słów negatywnych, a w konsekwencji niskiego CTR i wysokich kosztów za kliknięcie budżet reklamowy skończył się szybciej niż przewidywaliśmy.

No jak widać warto rozwarzyć zrezygnowanie z tego słowa kluczowego na rzecz bardziej niszowych słów kluczowych. W tym towarzystwie będzie ciężko się przebić z reklamą.

Przeglądanie logów i statystyk

Warto też przejrzeć wszelkie dostępne źródła słów kluczowych związanych z naszym serwisem. Mogą to być logi serwera z wyszukiwań użytkowników statystyki Gemius, Google Analytics i itp. Szczególnie ważne są te wyszukiwania użytkowników, które nie odpowiadały specyfice naszego serwisu i jego ofercie (np. kiedy ktoś szukał modelu lodówki, którego nie mamy w ofercie). Uzyskane w ten sposób rezultaty także mogą być bardzo dobrym materiałem na kolejne słowa negatywne (tym razem już bardzo szczegółowe słowa kluczowe).

Doświadczenie

Przedstawione wyżej propozycje wyszukiwania negatywnych słów kluczowych nie wyczerpują oczywiście tego tematu. Do tego wszystkiego warto dorzucić jeszcze wiedzę wynikającą z naszego doświadczenia. My sami często najlepiej znamy nasz biznes.

Do listy negatywnych słów kluczowych można dorzucić słowa kluczowe, związane z tymi produktami, które:

• generują niskie zyski ;
• niosą ze sobą niski wskaźnik rozwoju;
• sprawiają nam problemy (z przewozem, załadunkiem i itp.);
• nie są przez nas polecane klientom i itp.

Z przedstawionym wyżej scenariuszem wyszukiwania negatywnych słów kluczowych nie można oczywiście też przesadzać. Nagle się może okazać, że nasze linki sponsorowane nie pokazują się na żadne przygotowane wcześniej frazy. Z drugiej strony jednak jak już wspominałem warto też zadbać o to, aby nasza reklama w Google przynosiła zyski nie tylko Google :).