Pozycjonowanie i SEM – jak to dobrze sprzedać klientowi ?

Jak wiadomo na polskim rynku jest dużo podmiotów oferujących usługi SEO i SEM. Bardzo często firmy te są bardzo dobre w tym, co robią, ale nie do końca potrafią sprzedać informację o swoich usługach. Z tego względu postanowiłem zebrać w całość i pokrótce przedstawić kilka moim zdaniem ważnych elementów, o których warto pamiętać przy okazji oferowania usług , pozycjonowania, SEO i SEM.

Niektórzy oczywiście mogą się nie zgodzić z częścią moich poglądów. Dobra koniunktura na rynku może sprawiać, że ich firma na razie nie potrzebuje niżej wspomnianych zabiegów marketingowych. Z drugiej strony trzeba mieć również świadomość tego, że konkurencja na rynku SEO i SEM będzie się stawało coraz silniejsza, więc to, że nasza firma nie ma problemu z zdobywaniem klientów nie oznacza, że nie będzie miała takich problemów w przyszłości.

Strona internetowa

Zdawało by się rzecz oczywista, ale nie do końca jednak nadal rozumiana. W świecie online bardzo łatwo poprzez dobrą stronę internetową stwarzać wrażenie dużej i poważnej firmy, poprzez kiepską, starą stronę robić wrażenie firmy „garażowej”. Nawet jeżeli jesteśmy znaną firmą w branży, nie każda firma musi nas znać, a jest co najmniej prawdopodobne, że nie za bardzo znający się na reklamie internetowej decydent w danej firmie, będzie patrzył na podesłaną ofertę SEO i SEM również poprzez pryzmat jej strony internetowej.

Treści na stronie internetowej

Tworząc treść na potrzeby strony internetowej firmy oferującej usługi SEO i SEM warto:

• uzmysłowić sobie, że osoba zapoznająca się z taką stroną internetową (np. na polecenie dyrektora, zainteresowanego takimi usługami) niekoniecznie musi wiedzieć czym jest: PageRank, co to jest anchor tekst lub presell page. W miarę prosto tworzona treść i nieduży słowniczek najważniejszych pojęć są tutaj wręcz wskazane.;
• nie zapędzać się w wodelejskim bełkocie marketingowym typu:” tworzymy nowatorskie rozwiązania”, „Zapewniamy najwyższą skuteczność działania”, „oferujemy profesjonalną obsługę” w sytuacji, kiedy nie jest on powiązany z konkretnymi case study lub konkretnymi przykładami;
• poświęcić trochę czasu na stworzenie dobrej podstrony o firmie, a której można będzie zobaczyć siedzibę firmy, stacjonarny telefon komórkowy, pracowników, nagrody;
• nie przesadzać z optymalizacją tekstu pod wyszukiwarki, w wyniku czego tekst najeżony pogrubionymi słowa kluczowymi typu: „seo”, „pozycjonowanie stron”, „pozycjonowanie” nie da się po prostu zrozumieć bez czytania słowa po słowie;
• zrezygnować z mało profesjonalnie wyglądających linków wymiennych na stronie firmowej. Jeżeli linki takie mają postać przedstawiania partnerów serwisu, wówczas nie ma problemu; jeżeli jednak umieszczamy tam linki typu: ”tokarki”, czy „limuzyny ślubne” to nie dodajemy nimi blasku swojej stronie firmowej (kiepskim pomysłem jest również wzajemne linkowanie pomiędzy sobą różnych wersji językowych, o czym pisałem w poście: Pozycjonowanie witryn wielojęzycznych.

Oferta firmy

Przygotowując ofertę dla ważnego klienta warto poświęcić trochę czasu na jej dopracowanie. Starajmy się operować językiem korzyści klienta, a nie starych (ale mało skutecznych) sloganów. Jeżeli więc przekonujemy go do przyjęcia naszej oferty pokażmy mu, co to oznacza dla niego w praktyce: nie pierwsze miejsce w Google, ale 200 000 zł dodatkowego przychodu rocznie , nie 500 000 nowych użytkowników na stronie, ale 1500 nowych klientów.

Wspominając kwestię oferty dla firmy warto również podkreślić, że każdą firmą najbardziej interesuje jej bezpośrednie otoczenie konkurencyjne. Im w samej ofercie będzie więcej odniesień do bezpośredniego biznesu klienta, tym wyższe są szanse powodzenia takiej oferty.

ROI, czyli zysk z inwestycji

Przewidywanie zwrotu z inwestycji jest nie tylko bardzo trudne, zarówno w przypadku działań SEO, jak i SEM, ale również zawsze obarczone jest one sporym marginesem błędu. Nawet jednak bardzo ogólne i schematyczne przedstawienie przewidywanych korzyści lepiej przemówi do decydentów niż slogany reklamowe żywcem wyjęte z reklamy Coca-coli.

W przypadku wymagających reklamodawców można spróbować posłużyć się jakąś schematyczną próbą określenia przyszłego zwrotu z inwestycji

Zysk= (Przychody2 –Przychody1)-Wydatki,

Gdzie

Przychody1 – przychody osiągane za pośrednictwem witryny przed działaniami SEO lub SEM
Przychody2 – przychody osiągane za pośrednictwem witryny po działaniach SEO lub SEM

,a

Przychody1 = U1*k1*W1

U1- używalność witryny przed działaniami SEO i SEM
K1- wartość współczynnika konwersji przed działaniami SEO i SEM
W1-przeciętna wartość zysku na kontrakcie przed działaniami SEO i SEM

i

Przychody2 = U2*k2*W2

U2- używalność witryny po wdrożeniu działań SEO i SEM
K2- wartość współczynnika konwersji po wdrożeniu działań SEO i SEM
W2-przeciętna wartość zysku na kontrakcie po wdrożeniu działań SEO i SEM

Oczywiście takie obliczanie zysku z inwestycji może być nieraz podobne do wróżenia z fusów. Jednocześnie jednak w przypadku dobrze zorientowanego w swoim biznesie klienta może być całkiem przydatne i może mu pomóc w akceptacji oferty usługi SEO lub SEM.

Spotkania z klientem

W pewien sposób schodzę trochę tutaj do powszechnie znanych banałów, ale sądzę, że jest to na tyle ważna sprawa, że warto ją dodać. W przypadku poważnych klientów ważne jest poważne podejście w odniesieniu do przygotowania się do spotkania. Unikajmy na nim skomplikowanego i technicznego żargonu (w niektórych przypadkach możemy nim zaimponować, ale w ich większości po prostu nie zdołamy przekazać potencjalnemu klientowi naszej propozycji.

Ludzie nie lubią się przyznawać do tego, że czegoś nie rozumieją, a co więcej obawiają się tego, czego nie rozumieją (podwładny uważany za komputerowego geeka w firmie prędzej zmiesza nas z błotem przed swoim szefem niż przyzna się, że nie ma wystarczającej wiedzy na ten temat, aby się o nim wypowiadać).

Materiały dla klienta

Ważnym elementem całego marketingu otaczającego sprzedaż usług SEO i SEM powinno być przygotowanie odpowiednich materiałów dla klienta. Nie ma sensu umieszczać na stronie dziesiątek case study lub też artykułów na temat pozycjonowania i linków sponsorowanych, jako, że przeładowana informacjami witryna internetowa jest mało przyjazna dla użytkownika. Odpowiednie case study lub też artykuły powinno wykorzystywać przygotowując indywidualną ofertę, materiał dla klienta (nie mówię oczywiście tutaj o kliencie z budżetem 500 zł miesięcznie).

Pod pojęciem indywidualnych materiałów dla klienta nie mam na myśli materiałów zawierających nazwę klienta, ale materiały dotyczące jego najbliższego otoczenia konkurencyjnego (inaczej pozycjonuje się i sprzedaje linki sponsorowane dla sklepu internetowego sprzedającego akcesoria turystyczne, inaczej firmy oferującej usługi turystyczne).

Referencje usług SEO i SEM

Jak wiadomo sprawa z referencjami przy projektach SEO i SEM jest bardzo ciężka. Firmy, które korzystają z usług agencji SEM i SEM bardzo często w umowach zastrzegają sobie poufność wszelkich informacji związanych z wykonywanymi zleceniami. Bardzo trudno jest znaleźć klienta, którego zakończone sukcesem kampanie SEO i SEM będzie można wykorzystać jako referencje dla przyszłych potencjalnych klientów. Jednocześnie jednak dobre referencje powiązane z prezentacją konkretnych, wymiernych są najlepszym sposobem na przekonanie do usług nowych klientów. W takiej sytuacji warto rozważyć nawet wykonanie usług po preferencyjnych cenach dla części ważnych klientów w zamian za zgodę na rozpowszechnianie informacji o rezultatach działań SEO i SEM lub też nawet darmową współpracę z podmiotami non-profit, od których może być dużo łatwiej taką zgodę uzyskać.

Publikacje o pozycjonowaniu, SEO i SEM

Obecnie wyszukiwarki stają się coraz modniejszym tematem, więc aż się kusi, aby wykorzystać tę sytuację do promocji swojej firmy poprzez współpracę z gazetami w przygotowywaniu artykułów dotyczących rynku wyszukiwarek, Google, reklamy w wyszukiwarkach. Oczywiście można wyjść z założenia, że jest to strata czasu, jako, że nie przynosi żadnych pieniędzy, ale z drugiej strony każda wzmianka w gazecie o firmie to świetny sposób na przekonanie do usług firm poszukujących ofert na działania SEO i SEM (zwłaszcza w przypadku dużych firm, które oferują wysokie budżety i nie chcą współpracować z firmami „z ulicy”. Świetnym sposobem na promowanie firmy (aczkolwiek też czasochłonnym) jest rozwianie bloga tematycznego.

Rzetelność firmy i rozsądek

Nadal jeszcze sposobem wielu firm na znajdowanie klientów jest obiecywanie miejsca w pierwszej piątce wyników wyszukiwania na każde słowo kluczowe za 50 zł miesięcznie, ale sam nie polecam tego sposobu. Przedstawiając klientom poważne i odzwierciedlające rzeczywisty stan rzeczy oferty możemy stracić część z nim, ale trzeba mieć również świadomość tego, że nieraz po prostu szkoda czasu na edukowanie niepoważnych ludzi.

Poważni klienci rozumieją, że dobrze wykonana usługa kosztuje. W tej sytuacji zamiast zajmować się klientami, którzy święcie wierzą, że 50 zł to wystarczające pieniądze dla każdego słowa kluczowego i przekonywać ich, że nie znajdą poważnej firmy, która ich dobrze obsłuży za takie pieniądze, lepiej skupić się na tych, którzy są w stanie wydać 500 zł za dobrze pozycjonowane słowo kluczowe i których trzeba przekonać, że to właśnie nasza firma im taką dobrą usługę zapewni.

Oczywiście aspektów dobrego marketingu usług SEO i SEM można dodać jeszcze więcej. Nie będę tutaj ich wypisywał, jako, że zagłębianie się w szczegóły mijało by się tutaj z celem. W każdej sytuacji nakłady i wysiłki muszą być oczywiście współmierne do zasobów firmy, kondycji finansowanej, perspektyw rozwoju firmy i danego segmentu rynkowego.