lut 24th, 2008
Pozycjonowanie i SEO – jakie czynniki sukcesu ?
Postanowiłem napisać tego posta, ponieważ dość dużo się mówi w Polsce o SEO i pozycjonowaniu, mało zaś mierzeniu efektywności tego pozycjonowania. Jednym z najczęstszych sposobów pokazywania sukcesu w pozycjonowaniu jest operowanie pozycjami w wyszukiwarce: pierwsze miejsce w Netsprint, pozycja 1-3 w Onet, pierwsza dziesiątka w Google i itp. Jakie znaczenie ma jednak sama pozycja w wyszukiwarce?
Oczywiście zdobycie pierwszego miejsca w NetSprint czy Google pokazuje wysiłek włożony w pozycjonowanie strony. Czy na pewno jednak przekłada się ona realne korzyści dla właściciela pozycjonowanej strony?
W pewnych przypadkach może się to przekładać na duże korzyści w postaci większej ilości użytkowników, większej sprzedaży. W innych możemy mieć do czynienia z wysokim wzrostem ilości użytkowników, który jednak nie ma zbyt wielkiego przełożenia na samą sprzedaż. W jeszcze innych nie ma tak naprawdę wzrostu ani w ilości użytkowników, ani w samej sprzedaży, ponieważ pozycjonowanie i optymalizacja były robione dla słów kluczowych, których tak naprawdę nikt nie szuka.
W jaki sposób oceniać pozycjonowanie ?
W artykule tym spróbuję przedstawić kilka parametrów, na które można zwracać uwagę oceniając realne korzyści, które przyniosły zabiegi pozycjonowania i SEO.
KPI (z angielskiego Key Performance Indicator ) – Kluczowe wskaźniki efektywności, wskaźniki, których porównanie i ocena w przypadku określonego projektu pozwala określać realne korzyści wynikające z wdrożenia tego projektu. W naszym przypadku KPI to każdy wskaźnik, który po zmierzeniu pokaże nam, co tak naprawdę dało nam pozycjonowanie naszej strony.
Przy czytaniu tego artykułu proszę mieć na względzie, lista ta nie wyczerpuje w całości tematu i można ją modyfikować i uzupełniać pod kątem profilu i celu istnienia swojej strony internetowej. Nie ma parametrów uniwersalnych pasujących w 100% do każdego profilu witryny internetowej.
Pozycjonowanie stron – dwa różne ujęcia
W warunkach polskich możemy mieć do czynienia z dwoma różnymi sytuacjami, w których oceniane będą efekty pozycjonowania:
- pozycjonowanie strony dotyczy wyłącznie kilku wybranych przez właściciela witryny fraz (np. w branży wyszukiwarkowej mogą być to: linki sponsorowane, SEO, pozycjonowanie stron i itp);
- pozycjonowanie witryny ma znacznie szerszy zasięg; strona jest promowana zarówno na frazy ogólne jak na słowa kluczowe długiego ogona, związane z tematyką witryny.
Pozycjonowanie dla kilku fraz
Przyrost ilości użytkowników z pozycjonowanych fraz
Wskaźnik ten jest na tyle oczywisty, że nie ma specjalnie sensu nad nim się rozwodzić. Wskaźnik ten pokazuje, czy pozycjonowanie przełożyło się na wzrost ilości użytkowników w danym okresie.
Przyrost procentowy ilości użytkowników z pozycjonowanych fraz
Wskaźnik ten pokazuje o ile wzrósł procent ilości użytkowników przychodzących z pozycjonowanych fraz. Daje on tylko na pozór te same informacje, co wskaźnik 1. Pozwala on po części zbadać sezonowość używalności słów kluczowych i samego serwisu.
Wzrost ilości użytkowników na słowo kluczowe „wycieczki” w kwietniu w porównaniu z lutym nie świadczy o sukcesie. Wskaźnik procentowy pokaże więc zwiększenie ilości użytkowników w porównaniu z innymi słowa kluczowymi z wyników organicznych wyszukiwarek i innych kanałów zdobywania ruchu internetowego.
Teoretycznie pozycjonowanie serwisu na słowo kluczowe „linki sponsorowane” powinny pomóc serwisowi w wynikach wyszukiwarek na frazy powiązane z frazami pozycjonowanymi (np. linki sponsorowane AdWords, linki sponsorowane w wyszukiwarkach). Badanie liczbowego i procentowego wzrostu użytkowników z fraz powiązanych z frazami pozycjonowanymi pozwala oceniać dodatkowe korzyści wynikające z pozycjonowania tych fraz.
Nowoczesne narzędzia statystyczne takie jak: Google Analytics pozwalają mierzyć sprzedaż na serwisie (lub też inne zdefiniowane aktywności dla witryn, które nie prowadzą bezpośredniej sprzedaży w Internecie – np. obejrzenie podstrony Kontakt, ściągnięcie PDF i itp) w powiązaniu z słowami kluczowymi, które użytkownicy wpisali w wyszukiwarce zanim przeszli na witrynę internetową. Wzrost sprzedaży uzyskany z faktu bycia na wyższych pozycjach w wyszukiwarce na pozycjonowane słowa kluczowe pokazuje bezwzględne uzyskane z pozycjonowania.
X – przyrost korzyści z pozycjonowania fraz
K – koszt pozycjonowania fraz
C – wskaźnik określający cel witryny (np. sprzedaż)
to – punkt czasowy przed pozycjonowaniem fraz
tp – punkt czasowy po pozycjonowaniu fraz
R – zwrot z inwestycji
R = X/K = [C(tp)- C(to)]/K
Porównanie zwrotu z inwestycji z innymi kanałami zdobywania ruchu internetowego
Porównanie zwrotu z inwestycji (ROI) z pozycjonowania fraz z zwrotem z inwestycji uzyskanym z innych kanałów zdobywania ruchu internetowego (w tym również innych słów kluczowych z wyników organicznych wyszukiwarek) pozwala z jednej strony uwzględnić efekty sezonowości, z drugiej zaś pozwala mniej więcej określić poziom kosztu alternatywnego dla pozycjonowania (ile bym zarobił, gdybym zainwestował pieniądze w inne kanały zdobywania ruchu internetowego).
W określaniu rzeczywistego zwrotu z inwestycji z pozycjonowanych fraz trzeba więc określić wielkość kosztu alternatywnego, czyli kosztu, który wynika z tego, że środki, które zainwestowaliśmy w pozycjonowanie mogliśmy zainwestować w inne źródła zdobywania ruchu internetowego.
Przykład:
Zainwestowaliśmy w pozycjonowanie 4 fraz 1 500 zł. Wartość wzrostu sprzedaży wynikające z tej inwestycji to 2 000 zł. Nominalna wartość zysku wynosi więc 500 zł. Jednocześnie jednak wiemy, że te same 1 500 zł wydane na mailing dało nam 2 500 zł. W tej sytuacji wartość zysku ujmująca również koszt alternatywny inwestycji w mailing wynosi -500 zł.
X – przyrost korzyści z pozycjonowania fraz
K – koszt pozycjonowania fraz
A- koszt alternatywny wynikający z możliwości inwestowania w inne środki dotarcia do użytkownika
C – wskaźnik określający cel witryny (np. sprzedaż)
to – punkt czasowy przed pozycjonowaniem fraz
tp – punkt czasowy po pozycjonowaniu fraz
Rp – zwrot z inwestycji dla pozycjonowania
Ro – zwrot z inwestycji dla innego środka dotarcia do użytkownika
Rp = X/K = [C(tp)- C(to)-A]/K
Rp > Ro
Pozycjonowanie szerokie
Przyrost ilości użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek
Wskaźnik ten pokazuje poziom wzrostu ilości użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek w określonym czasie.
Przyrost procentowy ilości użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek
Wskaźnik ten podobnie jak pokazuje poziom wzrostu użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek w ogólnej używalności całego serwisu. Pokazuje on, czy ilość użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek rosła szybciej niż ilość z innych kanałów zdobywania ruchu internetowego.
Przyrost procentowy ilości użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek dla 10 najważniejszych podstron serwisu
Rzadko jest tak, że wszystkie sekcje na serwisie są jednakowo ważne. Określenie wpływu pozycjonowania na 10 (oczywiście liczba to może być modyfikowana według potrzeb) najważniejszych części serwisu daje po części odpowiedź, czy czasami samo pozycjonowanie szerokie nie rozmywa trochę głównego celu witryny (oczywiście można mieć do czynienia z sytuacją, kiedy ruch na te sekcje z wyszukiwarek spada, za to sama końcowa ich używalność mocno rośnie z uwagi na silny wzrost używalności całego serwisu).
Wskaźnik odrzuceń dla wyników organicznych wyszukiwarek
Wskaźnik odrzuceń, który opisywałem już w poście Najważniejsze obserwacje w Google Analytics – podstawy, a który pokazuje ilość jednoodsłonowych wizyt użytkowników jest dobrym miernikiem jakości ruchu internetowego. Wysoki wzrost wskaźnika odrzuceń dla ruchu w wyników organicznych wyszukiwarek, towarzyszący pozycjonowaniu, wskazuje na to, że jakość ruchu internetowego uzyskiwanego przez działania SEO jest niska.
Wzrost procentowy zaangażowania użytkowników dla wyników organicznych wyszukiwarek
Zaangażowanie użytkowników mierzone czy to średnim czasie wizyty użytkowników na witrynie czy to też średnią ilością odsłon na wizytę nie zawsze jest najlepszym wskaźnikiem obrazującym jakość ruchu internetowego. Jednocześnie jednak pokazuje on, czy użytkownicy, których zdobywamy dla serwisu są zainteresowani jego treścią. Im większe jest zaangażowanie użytkownika, tym wieksze prawdopodobieństwo, że przekształci się on w klienta. Generalnie mówiąc wysoki spadek zaangażowania użytkowników w miarę rozwoju pozycjonowania serwisu jest bardzo złym znakiem.
Procentowy przyrost ilości fraz, na które wchodzą użytkownicy
Im większa ilość fraz, na które widoczna jest witryna w wynikach organicznych wyszukiwarek, tym większa możliwość dotarcia do potencjalnych klientów, którzy używają wielu bardzo różnych słów kluczowych do wyszukiwania produktów i usług.
W tym miejscu trzeba od razu zaznaczyć, że obliczając taką liczbę słów kluczowych, należy brać pod uwagę tylko takie frazy, które oferują możliwości sprzedażowe. Nie zbyt wielkiej korzyści dla witryny sprzedającej polskie książki wejścia z fraz typu: „angielskie książki o Polsce”. Trzeba tutaj mieć świadomość, że w przypadku niektórych witryn pozycjonowanie serwisu dla szerokiego ogona słów kluczowych niespecjalnie się sprawdza.
Procentowy przyrost ilości podstron wejścia na witrynę
Procentowy przyrost ilości podstron wejścia na witrynę zwiększa określa poziom wzrostu dotarcia naszej witryny do użytkowników. Przy określaniu tego wskaźnika przy odrobinie wysiłku można pokusić się o wprowadzenie wag dla poszczególnych sekcji witryny, określając ich znaczenie dla naszego biznesu.
Przyrost bezpośrednich korzyści związanych z celem witryny
Tak samo liczony, jak w akapicie Pozycjonowanie dla kilku fraz (oczywiście liczony dla całkowitej liczby użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek.
Tak samo liczony, jak w akapicie Pozycjonowanie dla kilku fraz (oczywiście liczony dla całkowitej liczby użytkowników z wyników organicznych wyszukiwarek.
Podsumowanie
Podsumowując cały mój artykuł muszę zaznaczyć, że powyższe wskaźniki sukcesu mają za zadanie określenie realnych korzyści wynikających z pozycjonowania, nie ocenę działań firmy pozycjonującej. Trzeba bowiem rozdzielić wykonanie zlecenia od wartości realnych korzyści wynikających z tej umowy.
To zaś, czy obowiązkiem klienta jest prawidłowe zdiagnozowanie potrzeb jego witryny internetowej, czy też obowiązkiem firmy pozycjonującej jest uświadomienie klienta w kwestii takich potrzeb (np., pokazanie klientowi, że nikt nie szuka frazy, na którą chce on swoją witrynę pozycjonować lub też że fraza jest na tyle ogólna, że współczynnik nakładu pracy wniesionego w jej pozycjonowanie do korzyści wynikających z wypozycjonowania się na tę frazę będzie dla niego bardzo niekorzystny) pozostanie kwestią sporną.
Sugestie ?
Co sądzicie o takich czynnikach sukcesu? Macie może jeszcze jakieś do zaproponowania?
W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Pozycjonowanie i SEO – jakie czynniki sukcesu ?
Dodaj link do:
| | | Y! MyWeb | +Google
Posty w RSS
Wow, napisanie takiego artykułu musiało Ci zająć strasznie dużo czasu. Dzięki za bardzo przydatne informacje. Nigdy nie myślałem o mierzeniu efektów SEO. Zawsze robiłem to obserwując pozycje w wyszukiwarkach…
Mierzenie pozycji może Ci pokazać postępy w SEO, ale nie pokaże Ci w żadnym razie realnych korzyści lub ich braku, które z niego wynikają.
Artykuł krótki nie jest, ale cieszę się, że się podoba :).
Uważam, że pozycja w pierwszej dziesiątce gwarantuje więcej zapytań od potencjalnych kontrahentów. Internet zdobywa coraz większą rzeszę internautów i coraz więcej osób widzi w nim wygodny sposób na znalezienie interesującej oferty czy zakupu jakiegoś towaru. Pozycja w pierwszej dziesiątce w google, bo to pod nią tak naprawdę pozycjonuje się strony napewno nie zaszkodzi firmie, a może jedynie pomóc. Dlatego myśląc przyszłościowo warto starać się promować swoją firmę w internecie i wydać stosunkowo nie dużo pieniędzy, porównując kampanie reklamowe w innych mediach, gdyż moim zdaniem to jest przyszłość reklamy firmy.
Oczywiście w myśl zasady lepiej więcej niż mniej pozycje na pierwszej stronie wyników wyszukiwania na pewno firmie pomogą, przy czym ważne jest prawidłowe określenie słów kluczowych i zbadanie współczynnika poniesionego wysiłku do tego, jakie będą potencjalne korzyści z tego wynikające.
[…] (jak również innych działań reklamowych w wyszukiwarkach) poruszane przeze mnie już w poście: Pozycjonowanie i SEO – jakie czynniki sukcesu ?. Jak ocenić czy idziemy z swoimi działaniami w dobrym […]
[…] SEO, większe przy linkach sponsorowanych. Jednocześnie jak już kiedyś pisałem w poście Pozycjonowanie i SEO – jakie czynniki sukcesu ? nawet przy działaniach SEO przy pracy z świadomym i zasobnym klientem można pokusić się o […]
Przez rok pozycjonowaliśmy się tradycyjnie – zleciliśmy kilkanaście trudnych fraz z celem w top10. Koszty dość spore, efekty takie sobie. Od roku mamy nowego Pozycjonera i umowę na płatność od liczby unikalnych użytkowników zdobytych na frazy związane z naszą branżą (także długi ogon). Koszty podobne, ale efekty znacznie lepsze (włącznie ze wzrostem liczby odsłon na usera, więc Pozycjoner dobiera świetnie frazy).
Moja firma juz od dawna uswiadamia klientow, ze platnosc „od slowa kluczowego i od pozycji jaka zajmuje” to nie jest najlepsze rozwiazanie. Klient nie powinien wybierac slow kluczowych, to firma SEO powinna zrobic keyword research, by wybrac najbardziej oplacalne frazy, zastanowic sie nad dlugim ogonem, opracowac strategie marketingu, tak by jak najmniejszym nakladem pieniedzy, klient uzyskal jak najwiekszy zwrot z inwestycji. Mysle ze rynek SEO w Polsce dojrzeje do tego i za kilka lat takie podejscie bedzie norma.
P.S Gratuluje swietnego postu.
Tomasz Mozyrko
@Mariusz – czy taka umowa uwazględnia również kwestie jakości tego ruchu internetowego. Czy monitorujecie to w jakiś sposób?
@Tomek – podejście takie wymaga szerokiej edukacji klienta. Łatwiej często jest przemówić do wyobraźni „pozycjami w Google” niż długofalową analityką internetową.Z drugiej strony prawdopodobnie coraz więcej klientów będzie w mniejszym lub większym stopniu wymagała takiego podejścia (główni duzi i zasobni gracze).
[…] Pozycjonowanie i SEO – jakie czynniki sukcesu ? […]
[…] efektywność naszych działań marketingowych (np. oceniając efektywność pozycjonowania) za pomocą Google Analytics możemy chcieć w szczególny sposób ująć pomiar ruchu […]
[…] Odpowiedź na 5 częstych zapytań ofertowych klienta – trochę humorystyczne, a jednocześnie dość konkretne odpowiedzi na częste zapytania klientów rozważających pozycjonowanie witryny. 10 wtyczek SEO do WordPressa, które musisz mieć – szybkie i treściwe przedstawienie wtyczek przydatnych przy optymalizacji WordPressa Pozycjonowanie – Modele rozliczeń – opis modeli rozliczeniowych, które można wziąć pod uwagę przy okazji pozycjonowania witryny. Ciekawy temat, który w pewien sposób wiąże się również z oceną sukcesu pozycjonowania witryny […]
Ciekawy artykuł, a chociaż ma prawie rok, to nadal aktualny. Nadal wielu potencjalnych klientów pyta jedynie o pozycjonowanie na kilka fraz. A gdzie pytanie o cele pozycjonowania, gdzie dyskusja o jako-takiej optymalizacji? Czy rynek czeka na takie materiały edukacyjne jak ten post? Tego nie jestem pewien, ale to praca u podstaw, która w końcu przyniesie efekty.
serdecznie dziękuję za ciekawe tematy, które Pan porusza oraz za jasne przedstawienie zagadnień.
Artykuł super.
Piszecie, że rynek nie dojrzał… no nie dojrzał… ile lat zajęło wyedukowanie klientów tak aby przy zakupie laptopa mówili językiem IT, ram, hdd, procesor… etc. No lata – jeśli nie dziesięciolecia.
A teraz mamy internet. Klienci nie do końca rozumieją o co chodzi, bo pozycjonerzy nie wiedzą o co idzie. Dla pozycjonerów liczą się pozycje w top10. Czy jakiś pozcycjoner interesuje się jaka jest konwersja z danej frazy i ile klient na tym zarabia?
Nowe podejście – wcale nie jest nowe – tylko ludzie z branży IT nie zawsze to rozumieją, IT zmuszą klientów do rozmowy hasłami IT. A to błąd – to IT powinno rozmawiać z Klientami językiem biznesu i ekonomii i znać chociaż tak podstawowe pojęcia jak zysk z inwestycji.
Mariusz, świetny artykuł. Planujesz update wpisu? Za chwilę przeprowadzę w zespole burzę mózgów na ten temat. Być może da się z tej cytryny jeszcze coś wycisnąć : )
W sumie czemu. Warto zderzyć to z obecnymi trendami :).
Jestem laikiem w tym temacie , brawo dla autora. Dowiedziałem się tu dużo jeśli chodzi o niuanse tematyki. Oby więcej takich artykułów. Pozdrawiam i życzę wielu sukcesów.
Dobry artykuł. Zgadzam się do poprzedników, że to firmy SEO powinny proponować słowa kluczowe na podstawie witryny klienta a nie odwrotnie.