Przewodnik po Search funnels (Ścieżkach w sieci wyszukiwania) w Google AdWords

Google wprowadziło nową bardzo ciekawą funkcjonalność w obrębie śledzenia konwersji Google AdWords, zwaną Search Funnels.

Gwoli przypomnienia wspomnę tylko, że śledzenie konwersji AdWords to mechanizm pozwalający na pomiar realizacji określonego celu na witrynie w odniesieniu do reklamy AdWords (np. ile produktów sprzedaliśmy poprzez AdWords, ilu potencjalnych klientów zdobyliśmy za pomocą AdWords).

Podstawowe informacje o Search funnels

Na co pozwala Search funnels?

Funkcjonalność Search funnels pozwala na uzyskiwanie wielu dodatkowych informacji na temat konwersji:

• jaki jest czas życia konwersji (tzn. ile czasu mija między pierwszym kontaktem z reklamą a konwersją)
• etapy kontaktów z reklamą – ile kontaktów z reklamą AdWords (czy to w postaci kliknięcia w reklamę czy też w postaci obecności reklamy w wynikach wyszukiwania) miało miejsce przed konwersją
• które słowa kluczowe były na końcu procesu konwersji, a które słowa kluczowe na początku i w środku tego procesu.

Przykład kilkustopniowej transakcji

Możemy wyobrazić sobie taką sytuację. Mamy firmę turystyczną „PodrozeDlaCiebie”.

• 10 kwietnia użytkownik wyszukuje w Google słowo kluczowe „wyjazdy do egiptu”. Widzi reklamę firmy „PodrozeDlaCiebie”, klika reklamę i przechodzi na stronę docelową firmy. Ostatecznie jednak z określonych powodów nie kupuje wycieczki (np. chce porozmawiać z żoną).
• Następnego dnia (11 kwietnia) użytkownik wyszukuje w Google słowo kluczowe „wycieczki do egiptu”. Widzi wyniki wyszukiwania, w obrębie których jest reklama firmy „PodrozeDlaCiebie”. Ostatecznie jednak użytkownik klika w reklamę innej firmy turystycznej i przechodzi na jej witrynę
• 17 kwietnia ten sam użytkownik (lub też ściślej mówiąc ta sama przeglądarka) wyszukuje w Google słowo kluczowe „wycieczka do egiptu”. Widzi reklamę firmy „PodrozeDlaCiebie”, klika reklamę i przechodzi na stronę docelową firmy. Na stronie dochodzi do wniosku, że w Egipicie najfajniejszym miejscem do zobaczenia jest Sharm Man sheik. Przed finalizacją transakcji potrzebuje jednak zebrać opinie rodziny.
• 3 dni później w niedzielę, 20 kwietnia ostatecznie zamierza finalizować transakcję. Wpisuje w Google słowo kluczowe „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”, klika w reklamę firmy i przechodzi na stronę docelową. Tam ostatecznie finalizuje transakcję.

Ostatecznie więc w śledzeniu konwersji AdWords konwersja zostanie przyporządkowana słowu kluczowemu „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”.

Wymagania Search funnels

• Aby posiadać raporty Search funnels trzeba mieć włączone śledzenie konwersji AdWords.
• Search funnels działają również dla celów importowanych z Google Analytics
• Raporty Search funnels obejmują jedynie dane z Google.pl i Google.com

Search funnels – definicja wskaźników

Przykłady wskaźników oprę na wcześniej opisywanym przykładzie wycieczki do Egiptu.

• Wspomagające kliknięcia

Każde kliknięcie w reklamę, które nastąpiło przed ostatecznym kliknięciem,po którym nastąpiła konwersja.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Wspomaganymi kliknięciami były kliknięcia reklam na słowa kluczowe „wyjazdy do Egiptu” i „wycieczka do Egiptu”.

• Wspomagające wyświetlenia

Każde wyświetlenie reklamy bez jej kliknięcia, które poprzedzało konwersję.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Wspomaganym wyświetleniem było wyświetlenie reklamy firmy na słowo kluczowe „wycieczki do Egiptu”.

• Ostatnie kliknięcia

Kliknięcie w reklamę, po którym nastąpiła konwersja.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Ostatnim kliknięciem było kliknięcie reklamy na słowo kluczowe „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”.

• Wspomagające kliknięcia / Ostatnie kliknięcia

Współczynnik wspomagających kliknięć do ostatnich kliknięć. Może być pokazywany na poziomie kampanii, grupy reklamowej i słowa kluczowego.

• Wspomagające wyświetlenia / Ostatnie kliknięcia

Współczynnik wspomagających wyświetleń do ostatnich kliknięć. Może być pokazywany na poziomie kampanii, grupy reklamowej i słowa kluczowego.

• Długość ścieżki (wyświetlenia)

Łączna liczba wyświetleń reklamy, które nastąpiły przed konwersją. Wliczane są zarówno te wyświetlenia, które zakończyły się kliknięciem jak również te, które nie miały kliknięcia.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Długość ścieżki (wyświetlania) będzie wyglądała następująco:
wyjazdy do Egiptu -> wycieczki do Egiptu -> wycieczka do Egiptu -> sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie.

• Długość ścieżki (kliknięcia)

Łączna liczba kliknięćreklamy, które nastąpiły przed konwersją. Wliczane są zarówno te kliknięcia wspomagające jak i kliknięcie ostatnie.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Długość ścieżki (kliknięcia) będzie wyglądała następująco:
wyjazdy do Egiptu -> wycieczka do Egiptu -> sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie.

• Przedział czasu (od pierwszego wyświetlenia)

Łączny przedział czasu od momentu, kiedy użytkownik po raz pierwszy widzi reklamę do momentu konwersji. Maksymalna długość tego przedziału czasu to 30 dni.
W powyższym przykładzie

• Przedział czasu (od pierwszego kliknięcia)

Łączny przedział czasu od momentu, kiedy użytkownik po raz pierwszy kliknie reklamę reklamodawcy do momentu konwersji. Maksymalna długość tego przedziału czasu to 30 dni.

• Przedział czasu (od ostatniego kliknięcia)

Łączny przedział czasu od momentu ostatniego kliknięcia reklamy przed konwersją do momentu konwersji. Maksymalna długość tego przedziału czasu to 30 dni.

• Wspomagające konwersje

Łączna liczba sytuacji, kiedy nastąpiło wspomaganie konwersji. Wspomagające konwersje nie obejmują ostatnich konwersji.

• Konwersje ostatniego kliknięcia

Liczba konwersji poprzedzonych ostatnim kliknięciem.

• Najważniejsze ścieżki (kliknięcia)

Określa sekwencję klików, które nastąpiły przed konwersją.

• Najważniejsze ścieżki (wyświetlenia)

Określa sekwencję wyświetleń reklamy, które nastąpiły przed konwersją

Raporty Search funnels w AdWords

Kliknięcia i wyświetlenia wspomagające

Raport Kliknięcia i wyświetlenia wspomagające pokazuje, w ilu przypadkach reklama z danego słowa kluczowgo (lub też słów kluczowych z danej grupy reklamowej czy też kampanii) było wspomaganiem dla konwersji:

• kliknięcie wspomagające – kliknięcie reklamy z tego słowa kluczowego znalazło się w środku procesu konwersji (zanim ktoś skonwertował z słowa kluczowego X, wcześniej również odwiedził stronę z słowa kluczowego Y)
• wyświetlenia wspomagajace – wyświetlenie reklamy na dane słowo kluczoweo znalazło się w środku procesu konwersji (zanim ktoś skonwertował z słowa kluczowego X, wcześniej również miał możliwość zobaczenia reklamy stronę z przy wyszukiwaniu słowa kluczowego Y)

Wspomagane konwersje

• Konwersje wspomagane kliknięciem

Raport ten pokazuje, jak często kliknięcie reklamy danego słowa kluczowego (czy też zagregowane dane na poziomie grupy reklamowej i kampanii) pojawia się w środku procesu konwersji. Może się okazać, że dane słowo kluczowe nie jest finalnym właścicielem konwersji, ma spore znaczenie w środku tego procesu.

W przykładzie na początku artykułu właścicielem konwersji było słowo kluczowe sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie, jednak w obrębie procesu konwersji pojawiły się inne słowa kluczowe, poprzez które skonwertowany poznawał witrynę (np. słowa kluczowe wyjazdy do Egiptu).

• Konwersje wspomagane wyświetleniem

Raport ten pokazuje, jak często dana wyświetlenie reklamy z danego słowa kluczowego pojawia się w środku procesu konwersji. Może się okazać, że dane słowo kluczowe nie jest finalnym właścicielem konwersji, ma spore znaczenie w środku tego procesu.

Analiza pierwszego kliknięcia

Raport ten pokazuje słowa kluczowe (lub też grupy reklamowe czy też kampanie), które kliknięto na początku procesu konwersji. W ten sposób można wyróżnić te słowa kluczowe, które rozpoczynają proces konwersji, a nie otrzymują „kredytu” za konwersje jako, że te są kończone innymi słowami kluczowymi (tymi z Analizy ostatniego kliknięcia).

Analiza ostatniego kliknięcia

Raport ten pokazuje słowa kluczowe (lub też grupy reklamowe czy też kampanie), które kliknięto na końcu procesu konwersji.

Najważniejsze ścieżki

Najważniejsze ścieżki to zbiór raportów, które wizualizują konwersje. Poniżej przedstawię kilka przykładów takich ścieżek.

W obrębie raportu można wybrać, które schematy ścieżek mają być pokazywane (domyślnie włączone jest pokazywanie ścieżek, zawierających przynajmniej 2 etapy).

• Ścieżka słowa kluczowego (kliknięcia) pokazuje schematy kliknięć słów kluczowych, które zakończyły się konwersją. W ten spoób można sprawdzić, które dokładnie słowa kluczowe biorą udział w konwersji.
  

• Ścieżka przejścia słowa kluczowego (kliknięcia) pokazuje pokazuje schematy kliknięć słów kluczowych, które zakończyły się konwersją, przy czym agregowane są kliknięcia w takie same słowa kluczowe.

Przykład

Ścieżka
Tatry nocleg -> Tatry nocleg -> nocleg w Tatrach -> Tatry nocleg

z poprzedniego zrzutu ekranu będzie pokazana jako:

Tatry nocleg -> nocleg w Tatrach -> Tatry nocleg

Przesunięcie w czasie

• Przesunięcie w czasie Od pierwszego wyświetlenia pokazuje, ile czasu upłynęło od pierwszego momentu, w którym użytkownik miał okazję widzieć reklamę reklamodawcy do finalnej konwersji.
• Przesunięcie w czasie Od pierwszego kliknięcia pokazuje, ile czasu upłynęło od momentu, w którym użytkownik po raz pierwszy kliknął reklamę reklamodawcy do finalnej konwersji. Raport można uzyskać nawet dla wartości godzinowych. Raport ten pokazuje, czy upływa dużo czasu między pierwszym kontaktem z stroną internetową klienta a finalną konwersją.

Jak widać w powyższym przykładzie większość konwersji odbyło się w obrębie 1 kliknięcia.

Długość ścieżki

Długość ścieżki (kliknięcia) pokazuje, ile średnio kliknięć reklamy prowadziło do konwersji. Raport ten pozwala sprawdzić, czy do podjęcia decyzji o zakupie konieczna jest duża czy też mała ilość kontaktów z reklamą i stroną klienta.

Przykład
W poniższym przykładzie w większości przypadków wystarczyło jedno w kliknięcie w reklamę i przejście na stronę docelową klienta.

Długość ścieżki (wyświetlenia) pokazuje, ile średnio wyświetleń reklamy nastąpiło od pierwszego wyświetlenia reklmy związanej z konwersją a finalną konwersją. Innymi słowy ile razy użytkownik, który skonwertował, widział reklamę (lub też ściślej ile razy miał możliwość jej zobaczenia).

Search funnels w interfejsie AdWords

Raporty Search funnels będą niedługo udostępnione we wszystkich kontach Google AdWords. Można je znaleźć w zakładce Raportowanie -> Konwersje.

Search funnels w Centrum Pomocy

Szczegółowe informacje na temat Search funnels w interfejsie Google AdWords można znaleźć w Centrum Pomocy Google.