Reklamy dynamiczne w wyszukiwarce (DSA) – jak je efektywnie wykorzystywać?

Zdecydowana większość reklam w wyszukiwarce Google jest wyświetlana podstawie słów kluczowych. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA z ang. Dynamic Search Ads) z nich jednak nie korzystają.

Stosunkowo mało osób wie, jak je poprawnie tworzyć, dlatego zdecydowałem się na dokładniejsze opisanie tego tematu.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce – najważniejsze informacje

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce są wyświetlane automatycznie na podstawie treści strony internetowej. To oznacza, że nie trzeba:

• dodawać słów kluczowych
• tworzyć osobnych reklamy dla każdej podstrony w witrynie.

Jak działają Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce?

Cały proces wygląda następująco:

1. użytkownik wyszukuje hasło w Google,
2. AdWords poszukuje w naszych kampaniach słów kluczowych odpowiadających dokładnie temu hasłu
3. jeżeli go nie znajdzie ,w sytuacji, kiedy posiadamy kampanię DSA, AdWords poszukuje na naszej witrynie treści odpowiadające temu wyszukiwaniu (na podstawie podstron zaindeksowanych w wynikach organicznych Google)
4. w sytuacji, kiedy AdWords znajduje na naszej stronie treść odpowiadającą temu hasłu, automatycznie tworzy reklamę na podstawie szablonu (ściśle mówiąc automatycznie jest tworzony nagłówek)
5. po kliknięcu w reklamę odsyła użytkownika do tej podstrony najbardziej pasującej do tego zapytania użytkownika

Przykład zastosowania Dynamicznych reklam w wyszukiwace

Załóżmy, że:

• mam sklep związany ze sprzętem AGD,
• w tym sklepie mamy podstronę związaną z lodówką „ELECTROLUX ERB 34233 W”,
  

   

• w naszej głównej kampanii AdWords nie posiadamy słowa kluczowego „electrolux erb 34333”
• w kampanii AdWords mamy zdefiniowaną kampanię Dynamicznych reklam w wyszukiwarce

cały proces wygląda następująco

• użytkownik wyszukuje w Google frazę „electrolux erb 34333”
  

   

• system nie znajduje w kampaniach AdWords słowa kluczowego  „eletrolux erb 34333”
• system odnajduje na naszej witrynie podstronę dla produktu „ELECTROLUX ERB 34233 W”,(podstrona ta była zaindeksowana w wynikach organicznych Google)
  

   

• jako, że szablon naszej reklamy wygląda następująco:
  

   

• użytkownik widzi reklamę
  

   

Dlaczego warto stosować Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce

Już ponad roku John Wiley z Google w jednym z wywiadów powiedział, że spośród wszystkich wyszukiwań użytkowników w Google, ponad 500 000 000 dziennie jest takich, które nigdy się wcześniej nie pojawiły.

Sam z jednego szkolenia pamiętam, że nazwę „Britney Spears” została napisana przez użytkowników na ponad 200 sposobów.

W tej sytuacji nie jest łatwo nadążać za kreatywnością użytkowników. Zwłaszcza jeżeli mamy witrynę z dużą ilością produktów, podstron. W tej sytuacji możemy wykorzystać Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce dla zapewnienia nam obecności w linkach sponsorowanych na takie bardzo niszowe, a jednocześnie ważne dla nas słowa kluczowe (zwłaszcza, że nierzadko wskaźnik konwersji z słów „long tail” są wyższe niż dla słów ogólnych.

Strategia z wykorzystaniem DSA

W tej sytuacji możemy w obrębie naszej strategii AdWords wyodrębnić:

• Kampanie związane z marką
• Kampanie ogólne
• Kampanie ogólne i „long tail” dla wszystkich ważnych kategorii
• Kampanie DSA (Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce) dla drobnego „long tail” ważnych kategorii i słów ogólnych, szczegółowych dla niszowych kategorii.

Studia przypadku  z wykorzystaniem Dynamicznych reklam w wyszukiwarce

Istnieje kilka ciekawych studiów przypadku wykorzystania DSA

• Holiday Check – zwiększenie sprzedaży poprzez DSA o 15%
• Qoo10 – zwiększenie sprzedaży poprzez DSA o  ponad 10%
• Soft32 – zwiększenie ilości konwersji średnio o 15%

Kiedy Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce działają?

Generalnie DSA sprawdzają się bardzo dobrze dla witryn, które

• mają dużo podstron, produktów
• mają dobrą strukturę treści, zrozumiałą dla wyszukiwarki
• mają dużą ilość podstron zaindeksowanych w wynikach organicznych Google

Jeżeli masz witrynę, która jest dobrze zoptymalizowana dla „long tail” w wynikach organicznych, będzie się ona bardzo dobrze sprawdzała w kampaniach DSA.

W zapewnianiu dobrych rezultatów dla DSA uwzględnij:

• optymalizację title (zawieranie nazw produktów, szczegółów)

źle
Podstrona bardzo określonego produktu (model komputera).

Tymaczem dla tej podstrony produktu, tag title jest bardzo ogólny, właściwy raczej dla kategorii.

dobrze
Podstrona bardzo określonego produktu (model komputera).

Jednocześnie dla tej podstrony produktu, tag title jest szczegółowy, właściwy dla tego produktu.

• optymalizację adresów URL
  

   

• optymalizację treści – dbanie aby treść związana z danym produktem była odpowiednio bogata w stosunko do treści stałej powtarzającej się na wszystkich witrynach (np. nazwę kategorii, informacji o sklepie i itp)
• optymalizację nagłówków
• wszystkie inne elementy optymalizacji strony pod wyszukiwania „long tail”

Jak tworzyć Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce?

Dokładny opis tworzenia Dynamicznych reklam w wyszukiwarce można znaleźć na podstronie Centrum Pomocy Google.

Generalnie cały proces obejmuje:

• Tworzenie samej kampanii, które wygląda podobnie jak tworzenie tradycyjnej reklamy AdWords z wyjątkiem tego, że w ustawieniach kampanii AdWords wybieramy opcję: Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce
  
  

   

• W sekcji tworzenia reklamy zobaczymy obszar umożliwiający utworzenie dynamicznej reklamy w wyszukiwarce w grupie reklam. W obrębie szablonu dodajemy 2 linijki reklamy (nagłówek jest tworzony dynamicznie)
  
  

   

• Jeżeli chcesz dodać śledzenie reklam za pomocą zewnętrznych kodów śledzących przy tworzeniu reklamy, kliknij link Edytuj. Możesz śledzić reklamy, wstawiając parametry ValueTrack do dynamicznego docelowego adresu url reklam DSA,
• W sekcji „Automatyczne cele” ustaw kierowanie reklam. Na początku możesz zaznaczyć opcję Wszystkie strony obok pozycji „Dynamiczne cele reklamy”.Kierowanie na Wszystkie strony spowoduje, że reklamy będą kierowane na wszystkie zindeksowane strony Twojej witryny z uwzględnieniem poddomen.W dalszym etapie rozwoju kampnii należy zadbać o bardziej precyzyjne ustawienie kampanii.

W tym celu przeczytaj następny rozdział.

Precyzyjne ustawienie kampanii DSA

Kampanie Dynamicznych reklam w wyszukiwarce mogą być kierowane na podstawie jednego z ustawień W przypadku dynamicznych celów reklamy możesz wybrać wszystkie strony lub zestaw stron w domenie swojej witryny, które będą używane do wyświetlania reklam klientom.

Ustawienia te powinny być określone w zakładce Automatyczne miejsca docelowe.

 
W części: Dynamiczny cel reklamy.

Ustawienia te mają szczególny wpływ na zasięg kampanii – kampania związana z wszystkimi podstronami na witrynie bądź związana jedynie z określoną częścią adresów URL w witrynie.

Pamiętaj, że w dynamicznych reklamach w wyszukiwarce są używane strony docelowe z domeny witryny, które znajdują się w indeksie bezpłatnych wyników wyszukiwania Google.

W kierowaniu reklam DSA możemy więc wybrać następujące ustawienia:

• Wszystkie strony internetowe: każda strona w domenie Twojej witryny.
• Kategorie: system DSA korzysta z indeksu bezpłatnych wyników wyszukiwania Google, aby sprawdzić tematy treści witryny.
• Adresy URL: strony z adresami URL zawierającymi określone ciągi.
• Tytuł strony: strony z tytułami zawierającymi określone słowa.
• Treść strony: strony zawierające określone słowa

Wszystkie strony internetowe: każda strona w domenie Twojej witryny.

Jest to najszerszy sposób kierowania. W tej sytuacji jedna kampania będzie wyświetlała reklamy dla wszystkich możliwych podstron z witryny.

Będzie się dobrze sprawdzał w sytuacji, kiedy treść witryny jest zrozumiały dla wyszukiwarki i nie ma potrzeby różnicowania kampanii ze względu na różne poziomy marży ze sprzedaży.

Kategorie
W tych ustawieniach AdWords korzysta z indeksu bezpłatnych wyników wyszukiwania Google dla witryny, aby sprawdzić tematy treści witryny. Po identyfikacji tych tematów są tworzone „kategorie”, na które można kierować reklamy.

Będzie się dobrze sprawdzał w sytuacji, kiedy witryna ma jasną, przejrzystą strukturę zrozumiałą dla wyszukiwarki. Szczególnie w przypadku, kiedy witryna posiada organiczne linki witryny.

Przykład
Prowadzimy sklep z AGD, podzieloną na sekcje poświęcone różnym urządzeniom. DSA jest w stanie zidentyfikować je jako różne kategorie, takie jak „AGD drobne”, „AGD do zabudowy” czy „Lodówki”. My chcemy mieć inne ustawienia kampanii dla różnych kategorii na witrynie.

Aby kierować reklamy według kategorii, kliknij Dodaj grupę stron internetowych w sekcji „Dodaj dynamiczny cel reklamy” na karcie Automatyczne cele. Po wybraniu pozycji „KATEGORIA” z menu zostanie wyświetlona lista kategorii zidentyfikowanych przez nasz system, np. „AGD drobne”, „Lodówki”.

Adresy URL: strony z adresami URL zawierającymi określone ciągi.
W tym typie kierowania, określamy zasięg kampanii na podstawie adresów URL. Chcemy mieć inne ustawienia kampanii dla różnych kategorii witryny (przy czym określonych na podstawie adresów URL).

Przykład
Prowadzimy sklep z AGD. Adresy URL w witrynie posiadają nazwę kategorii, np. adres dla lodówki „X” to www.mojsklep.pl/lodowki/main/id=64725, adres dla lodówki „Y” to www.mojsklep.pl/lodowki/main/id=647223.

Chcemy skierować kampanię DSA na kategorię lodówki na podstawie adresów URL.Wówczas powinniśmy kierować reklamy na wszystkie adresy URL, które zawierają słowo „lodowki”.

Aby kierować reklamy na strony według adresu URL, kliknij Dodaj grupę stron internetowych w sekcji „Dodaj dynamiczny cel reklamy” na karcie Automatyczne cele. Z menu wybierz „URL” i wpisz „lodowki”.

Tytuł strony: strony z tytułami zawierającymi określone słowa.

W tym typie kierowania, określamy zasięg kampanii na podstawie tagu title (można go znaleźć w kodzie strony jako tagi w tytule wyniku wyszukiwania w Google). Chcemy mieć inne ustawienia kampanii dla różnych kategorii witryny (przy czym określonych na podstawie adresów URL). Przykład Prowadzimy sklep z AGD. Tagi tile w witrynie posiadają nazwę kategorii, np. tagi tile dla lodówki „BOSCH KIV 34X20” to „Lodówka BOSCH KIV 34X20 – Sklep internetowy XYZ”, tag title dla lodówki „BEKO BCH 130000” to „Lodówka BEKO BCH 130000 – Sklep internetowy XYZ”.

Chcemy skierować kampanię DSA na kategorię lodówki na podstawie tagów titleL.Wówczas powinniśmy kierować reklamy na wszystkie podstrony zawierające tagi title z słowem „Lodówki”.

Aby kierować reklamy na strony według tytułu, kliknij przycisk Dodaj grupę stron internetowych w sekcji „Dodaj dynamiczny cel reklamy” na karcie Automatyczne cele. Z menu wybierz „TYTUŁ_STRONY” i wpisz „Lodowki”.

Treść strony: strony zawierające określone słowa.
W tym typie kierowania, określamy zasięg kampanii na podstawie słów kluczowych w treści witryny.

Przykład
Prowadzimy sklep z AGD. Chcemy mieć inne ustawienia kampanii dla różnych kategorii witryny (przy czym określonych na podstawie słów kluczowych w treści witryny).

Jeżeli chcemy stworzyć kampanię dla kategorii Lodowki, przy czym ta kampania ma mieć związek z wyprzedaża, należy kierować reklamy na wszystkie strony zawierające wyrażenie „lodówki” i „wyprzedaż”.

 
Aby kierować reklamy na strony według treści, kliknij przycisk Dodaj grupę stron internetowych w sekcji „Dodaj dynamiczny cel reklamy” na karcie Automatyczne cele. Z menu wybierz „TREŚĆ_STRONY” i wpisz „Lodówki”.

Dodatkowe informacje o kierowaniu

• Do kampanii dynamicznej reklamy w wyszukiwarce możesz dodać jeden dynamiczny cel reklamy lub więcej:
• Do jednego celu można przypisać aż trzy atrybuty, np: tagi title, adres URL, treść witryny.

Przykład
Jeśli np. dodasz dynamiczny cel reklamy z adresem URL, który zawiera hasło „lodówki”, do tego celu możesz dodać jeszcze dwa atrybuty. Jednym z nich może być cel reklamy z tytułem strony zawierającym hasło „do zabudowy”, a drugim może być cel reklamy z treścią strony zawierającą słowo „wyprzedaż”.

Dlaczego warto stosować różne „Dynamiczne cele reklamy”?

Przede wszystkim, aby:

• określać, dla których części witryny chcemy tworzyć kampanię Dynamicznych reklam w wyszukiwarce, a których nie
• określać różne stawki maksymalne za kliknięcie dla różnych grup produktów.

Co dalej?

W następnym poście opiszę optymalizację reklam DSA.