Rozszerzone kampanie w Sieci reklamowej Google

Kilkanaście dni temu pisałem o wdrażaniu rozszerzonych kampanii w wyszukiwarce Google. W tym artykule można było poczytać o tym, jak tworzyć rozszerzone kampanie w wyszukiwaniu jak również o powodach wprowadzenia rozszerzonych kampanii.

Rozszerzone kampanie wchodzą jednak nie tylko do wyszukiwarki Google, ale również do Sieci reklamowej Google. Z uwagi na to, że rozszerzone kampanie AdWords mają również bardzo duży wpływ na tworzenie kampanii AdWords w Sieci reklamowej Google, postanowiłem o tym napisać szeroki artykuł.

Co się zmienia w Sieci reklamowej przy rozszerzonych kampaniach?

Najistotniejszą zmianą jest wprowadzenie tzw. modyfikatorów kampanii w Sieci reklamowej Google. Umożliwiają one automatyczne podwyższanie i obniżanie stawek w obrębie wybranych segmentów użytkowników.

Co to są modyfikatory Sieci reklamowej?

Modyfikatory te mogą być aplikowane dla stawek domyślnych jak również dla stawek niestandardowych

Przykład:

Załóżmy, że mamy grupę reklamową składającą się z kilku miejsc docelowych. Grupa reklamowa ma stawkę domyślną za kliknięcie na poziomie 1 PLN. W ramach grupy reklamowej ustawiliśmy wyższą stawkę za kliknięcie dla 2 miejsc docelowych – 2 PLN. To będą nasze stawki niestandardowe za kliknięcie.

W ramach rozszerzonych kampanii możemy skorzystać z tzw. modyfikatorów Sieci reklamowej. Modyfikatory rozszerzonych kampanii w Sieci reklamowej pozwalają na modyfikowanie stawek w ramach wybranych segmentów użytkowników w wykorzystanych typach targetowania.

W tym przypadku moglibyśmy np. ustawić modyfikator Sieci reklamowej +20% dla segmentu mężczyźni 25-34 jeżeli taki segment użytkowników jest dla nas wyjątkowo wartościowy. Taki modyfikator będzie aplikowany do wszystkich użytkowników w ramach segmentu: mężczyżni 25-34.

W takiej sytuacji jeżeli naszą reklamę zobaczy użytkownik:

• na miejscu docelowym www.lokalnie.org nasza maksymalna stawka za kliknięcie wyniesie 1 PLN (korzystamy z stawki domyślnej grupy reklamowej)
• na miejscu docelowym www.youtube.com nasza maksymalna stawka za kliknięcie wyniesie 2 PLN (korzystamy z stawki niestandardowej miejsca docelowego)
• na miejscu docelowym www.lokalnie.org, przy czym jest on mężczyzną w wieku 25-34, nasza maksymalna stawka za kliknięcie wyniesie 1,2 PLN (korzystamy z stawki domyślnej grupy reklamowej 1 PLN i modyfikatora +20% dla grupy mężczyżni 25-34 co daje [1+20%]* 1PLN)
• na miejscu docelowym www.youtube.com, przy czym jest on mężczyzną w wieku 25-34, nasza maksymalna stawka za kliknięcie wyniesie 2,40 PLN (korzystamy z stawki niestandardowej miejsca docelowego 2 PLN i modyfikatora +20% dla grupy mężczyżni 25-34 co daje [1+20%]* 2PLN)

Praktyczne zastosowanie modyfikatorów w Sieci reklamowej

Rozszerzone kampanie w Sieci reklamowej wiążą się z coraz bardziej popularnym modelem docierania do konsumentów. Docieraniu do nich w odpowiedzi na ich znaczenie dla biznesu.

Przykład

Wyobrażmy sobie grupę reklamową promującą gry komputerowe. Stawka domyślna wynosi 1 PLN. W tej sytuacji nasza strategia sprzedaży produktu może wyglądać następująco:

• Teoretycznie każdy, kto jest na treści związanej z grami, może być potencjalnym klientem. Podstawowym typem targetowania będzie wyświetlanie reklamy na treściach związanych z grami – kierowanie reklamy na słowa kluczowe związane z grami.
• Ze względu na charakter produktu szczególnie interesują nas osoby zainteresowane grami. Wyższe stawki, czyli 2 PLN, niestandardowe damy więc dla użytkowników, którzy są na treściach z grami i są jednocześnie zainteresowani grami.
• Z doświadczenia wiemy, że najczęściej gry kupują mężczyżni. Damy więc modyfikator +20% stawki na grupę demograficzną mężczyżni
• Z doświadczenia wiemy, że najczęściej gry kupują mężczyżni w wieku 18-24. Damy więc dodatkowy modyfikator +15% stawki na grupę demograficzną 18-24.

• Dla osób, które widzą reklamę na treściach z grami, stosowana będzie stawka domyślna 1 PLN.
• Dla osób, które widzą reklamę na treściach z grami i są jednocześnie zainteresowane grami, stosowana będzie stawka niestandardowa 2 PLN.
• Dla mężczyzn, które widzą reklamę na treściach z grami i są jednocześnie zainteresowane grami stosowana będzie stawka niestandardowa wraz z modyfikatorem +20%, czyli 2 PLN*(1+20%)
• Dla mężczyzn w wieku 18-24, które widzą reklamę na treściach z grami i są jednocześnie zainteresowane grami stosowana będzie stawka niestandardowa wraz z modyfikatorem +20% i dodatkowym modyfikatorem +15%, czyli 2 PLN*(1+20%)*(1+15%)=2,76

W takiej strategii jednocześnie dbamy o stały dopływ użytkowników do naszego lejka konwersyjnego jak również zwiększamy stawki dla tych grup użytkowników, gdzie prawdopodobieństwa dokonania zakupu jest najwyższa.

Tworzenie rozszerzonej kampanii

Tworząc kampanie rozszerzoną przechodzimy przez kilka kroków:

• Dodajemy nową kampanię na Sieć reklamową Google
  

   

• Aby skorzystać z wszystkich opcji rozszerzonych kampanii, wybieramy opcję Wszystkie funkcjonalności. Określamy też standardowe ustawienia kampanii takie jak: budżet, kierowanie na języki i itp.
  

   
  Jak widać w obrębie ustawień nowej kampanii jest możliwe kierowanie reklamy na wybrany system operacyjny. Przeczytaj o tym w dalszej części artykułu.

  Jeżeli z jakichś powodów chcemy wrócić do dawnych ustawień kampanii, możemy to zrobić kilkając przycisk: Wróć do poprzednich ustawień kampanii.

• W następnym kroku wybieramy bazowe kierowanie reklamay: kierowanie na podstawie słów kluczowych, zainteresowań i innych forma targetowania (tematy, demografia i itp)
  

   

• Dodatkowo możemy wprowadzić dodatkowe zawężenie grupy reklamowej.

  Przykład
  Jeżeli kampania jest wyświetlana na witrynach z kategorii „Dom i ogród”, możemy ograniczyć dodatkowo wyświetlenie reklamy do użytkowników z zainteresowań „Dom i ogród”. Wówczas reklama będzie wyświetlna jedynie na części wspólnej tematu: „Dom i ogród” i zainteresowanie „Dom i ogród”.

  

   

• Następnie jeżeli chcemy zmodyfikować modyfikatory czasu, lokalizacji, urządzenia dla wybranych segmentów użytkowników
  

   

• W następnym kroku tworzymy reklamy dla naszej kampanii.
  

   

Wykorzystanie stawek niestandardowych

Przy tworzeniu kampanii w Sieci reklamowej domyślnie wykorzystujemy domyślne stawki w grupie reklamowej. W dalszych krokach możemy wykorzystać stawki niestandardowe i modyfikatory Sieci reklamowej.

• Niestandardowe stawki można włączyć tylko dla jednego typu targetowania w obrębie grupy reklamowej. Niestandardowe stawki ustawia się,aby w ramach grupy reklamowej dać inne stawki dla wybranych części targetowania w ramach danego typu targetowania.

  W poniższym przykładzie włączam niestandardowe stawki dla zainteresowania „Dom i ogród”, przy czym pozostałe typy zainteresowań odziedziczą maksymalną stawkę za kliknięcie z stawki domyślnej grupy reklamowej.

  Aby włączyć stawki niestandardowe należy przejść do wybranego targetowania (np. zainteresowaań), a następnie wcisnąć przycisk Włącz niestandardowe stawki.

  

   
  Po tym możemy już nadać niestandardowe stawki dla poszczególnych elementów targetowania.

  

  W każdym momencie możemy w obrębie tego typu targetowania i stawek niestandardowych wrócić do stawek domyślnych. Wystarczy w tym samym miejscu wcisnąć przycisk: Użyj domyślnych stawek.
  

  

  Wykorzystanie modyfikatorów Sieci reklamowej

  Oprócz stawek niestandardowych w dowolnym typie targetowania możemy włączyć modyfikatory Sieci reklamowej, które pozwalają modyfikować stawkę dla wybranych form targetowania.

  Aby włączyć modyfikatory Sieci reklamowej należy przejść do wybranego targetowania (np. zainteresowaań), a następnie wcisnąć przycisk Włącz dostosowywania stawek.

  

   
  Po tym możemy już nadać modyfikatory dla poszczególnych elementów targetowania.

  

  W każdym momencie możemy w obrębie tego typu targetowania a stawek niestandardowych wrócić do stawek domyślnych. Wystarczy usunąć wszelkie modyfikatory, a następnie wcisnąć przycisk: Użyj domyślnych stawek.
  

  

  Tworzenie kampanii rozszerzonej w Edytorze AdWords

  Tworzenie nowej rozszerzonej kampanii w nowym Edytorze AdWords będzie jeszcze prostsze. Wystarczy wybrać „właczenie kampanii rozszerzonej” (na zrzucie) i poziomi modyfikatora dla urządzeń przenośnych (również na zrzucie).

  

   
  Poprzez nowy edytor będzie można również masowo dodawać reklamy dla urządzeń przenośnych. Wystarczy zaznaczyć tylko Ustawienie urządzenia na mobilna.
  
  Tworzenie odrębnych reklam na urządzenia przenośne dotyczy tylko reklam tekstowych.

  

   
  Kampanie na Sieć reklamową Google pozwala w odróżnieniu od kampanii w wyszukiwarce na tworzenie kampanii na wybrane urządzenia. Możemy więc stworzyć oddzielne reklamy na urządzenia stacjonarne a oddzielne na urządzenia przenośne.
  

  Ustawienia kierowania reklamy w Sieci reklamowej

  W rozszerzonych kampaniach zmianie ulega system targetowanie reklamy. W odróżnieniu od kampanii w wyszukiwarce będzie możliwe kierowanie reklamy na wybrane urządzenia.

  W ustawieniach kampanii możemy wybrać

  • kierowanie kampanii na wszystkie urządzenia: smartfony, komputery i tablety
  • kierowanie kampanii na wybrane urządzenia
  

   
  Podobnie jak w przypadku kampanii na wyszukiwarce, ustawienie wyświetlania kampanii na wszystkie urządzenia z modyfikatorem urządzeń mobilnych -100% będzie powodowało wyświetlanie reklamy na komputerach i tabletach.
  

  Migracja obecnych kampanii do rozszerzonych kampanii

  Szczególnie prosta będzie migracja kampanii hybrydowych, tzn takich, które obecnie wyświetlają się na komputerach i urządzeniach przenośnych. W tych kampaniach migracja do rozszerzonych kampanii niewiele de facto zmieni.

  Migracja kampanii hybrydowych do kampanii rozszerzonych odbywa się w 4 prostych krokach:

  • Przy kampanii, która może być zmigrowana do rozszerzonych kampanii pojawia się informacja o takiej możliwości. Kliknij przycisk Rozpocznij, aby rozpocząć migrację
    

     

  • Pojawi się informacja o tym, czym są rozszerzone kampanie. Kontynuuj migrację klikając przycisk Rozpocznij teraz.
    

     

  • Ustal wielkość modyfikatora dla urządzeń mobilnych. System poda Ci estymowane parametry kampanii (ilość kliknięć, koszt, ilość wyświetleń) dla różnych wielkości modyfikatora dla urządzeń mobilnych.
    

     

    Domyślnym wyborem będzie modyfikator wybierany przez podobnych reklamodawców.

  • W ostatnim kroku możemy stworzyć reklamy dedykowane dla urządzeń przenośnych.
    

     

  Migracja kampanii w Edytorze AdWords

  Migracja kampanii w Edytorze AdWords jest jeszcze prostsza. Podobnie jak przy tworzeniu nowej rozszerzonej kampanii, wystarczy wybrać „właczenie kampanii rozszerzonej” (na zrzucie) i poziomi modyfikatora dla urządzeń przenośnych (również na zrzucie).

  

   
  Jak już pisałem wcześniej, poprzez nowy edytor będzie można również masowo dodawać reklamy dla urządzeń przenośnych. Wystarczy zaznaczyć tylko Ustawienie urządzenia na mobilna.
  

  

   

  Przewodnik po migracji

  Osobom zainteresowanym tematem migracji kampanii do rozszerzonych kampanii polecam przewodnik po migracji kampanii (w języku angielskim).
  

  Optymalizacja kampanii dla urządzeń, czasu, lokalizacji użytkownika

  Oprócz opisywanych wyżej modyfikatorów Sieci reklamowej, w rozszerzonych kampaniach w Sieci reklamowej Google można wykorzystywać te same modyfikatory maksymalnych stawek za kliknięcie, które znamy z kampanii w wyszukiwarce. Modyfikatory dla 3 parametrów: urządzenia, lokalizacji i czasu. W ten sposób możemy modyfikować domyślną maksymalną stawkę za kliknięcie dla wybranej grupy użytkowników.

  Przykład z „życia reklamodawcy”
  Przykładowo możemy wybrać opcję „Podwyższ stawkę o 50%” dla użytkowników z Warszawy jeżeli z jakiego powodu uznajemy, że ta grupa użytkowników jest dla nas bardziej cenna.

  

   

  W obrębie jednej kampanii możemy wykorzystywać wszystkie 3 modyfikatory, a ostateczna maksymalna stawka za kliknięcie będzie iloczynem tych modyfikatorów i stawki domyślnej grupy reklamowej bądź określonego targetowanai.

  Przykład:

  • Domyślna stawka: 1.00 PLN
  • Modyfikator stawek dla lokalizacji: Warszawa + 50%
  • Modyfikator stawek dla czasu: Wtorek – 20%
  • Modyfikator stawek dla urządzenia: Mobile – 10%<

   

  W tej sytuacji ostateczna maksymalna stawka za kliknięcie, którą system przyjmie dla użytkownika, który widzi naszą reklamę w Warszawie, we wtorek i z urządzenia mobilnego będzie iloczynem stawki domyślnej i modyfikatorów lokalizacji, czasu i urządzenia

  Max CPC (Warszawa + wtorek + mobile) = 1.00 PLN * (1+0.5) * (1-0.2) * (1-0.1) = 1.00 PLN * 1.5 * 0.8 * 0.9 = 1,08 PLN

  Modyfikatory dla lokalizacji, urządzenia i czasu ustawia się na poziomie kampanii (w zakładce Ustawienia kampanii).

  

   

  W przypadku urządzeń możliwe jest ustawienie modyfikatora dla urządzeń mobilnych. Modyfikator ustawia stawkę względem wyświetlania reklamy na komputerach, co jest stawką bazową.