Rozszerzone kampanie w wyszukiwarce Google – o co w tym chodzi?

Kilka dni temu Google wprowadził rozszerzone kampanie w obrębie kampanii Google AdWords.Z uwagi na to, że sam miałem dość dużo do czynienia z tym projektem, postanowiłem dość dokładnie opisać ten temat.

Niedługo nowy mechanizm tworzenia kampanii będzie domyślnym mechanizmem tworzenia kampanii. Warto więc poznać jego poszczególne elementy.

Dlaczego wprowadzono rozszerzone kampanie w Google AdWords?

Wieloekranowy świat

Jak można przeczytać na polskim blogu AdWords, głównym bodźcem do wdrożenia zmian był fakt, że świecie, gdzie pojawia się coraz więcej nowych rodzajów urządzeń (komputerów stacjonarnych, laptopów, tabletów, smartfonów, urządzeń hybrydowych, minitabletów, telewizorów itd) i jednocześnie różnice pomiędzy nimi zaczynają się zacierać, użytkownicy będą korzystać z nich w coraz bardziej zbliżony sposób.

O tym, jak widzą projekt rozszerzonych kampanii osoby, które pracowały przy tym projekcie, można dowiedzieć się z poniższego filmu.


Tworzy to nowe możliwości do rozwoju dla biznesu, ale może też wiązać się z większą złożonością i czasochłonnością działań marketingowych. Szczególnie w obrębie kampanii AdWords, gdzie trzeba tworzyć oddzielne kampanie jeżeli chcemy mieć inne przekazy dla użytkowników komputerów i urządzeń przenośnych.

Rozszerzone kampanie pozwolą nawet mniej zaawansowanym użytkownikom AdWords tworzyć szybko inną komunikację z klientami korzystającymi z komputerów a inną z tymi, którzy przychodzą z urządzeń mobilnych.

Nie tylko urządzenie jest ważne

Nawet przy wyszukiwaniu, gdzie użytkownik w zapytaniu podaje swoją potrzebę, w celu podania w reklamie możliwie najlepszej odpowiedzi, potrzebna jest znajomość pełnego kontekstu, w którym znajduje się użytkownik. Kontekstu, na który składają się:

• urządzenie,
• czas,
• lokalizacja.

Przykład
Na zrzucie widać dwie sytuacje, w których użytkownicy wyszukują pizzy. W pierwszym przypadku kontekst użytkownika wskazuje na to, że szuka on pizzy jako posiłku na lunch (komputer, w domu, przed obiadem). W drugim zdecydowanie bardziej szuka pizzy jako kolacji (urządzenie przenośne, centrum handlowe, wieczór).

W obu sytuacjach to nie samo urządzenie jednak definiuje cały kontekst. Równie dobrze moglibyśmy szukać tej pizzy w domu z urządzenia przenośnego, a w centrum handlowym z komputera. Kontekst definiuje połączenie urządzenia, czasu i lokalizacji.

Nowe możliwości Rozszerzonych Kampanii

Rozszerzone kampanie opierają się na 3 benefitach:

• możliwości dopasowania kampanii do kontekstu użytkownika – optymalizacja kampanii dla urządzeń, czasu, lokalizacji użytkownika
• większe możliwości tworzenia reklam w obrębie AdWords
• zaawansowane raporty do pomiaru nowych typów konwersji (nie ma to póki co wielkiego zastosowania w Polsce)

Optymalizacja kampanii dla urządzeń, czasu, lokalizacji użytkownika

W rozszerzonych kampaniach wprowadzony modyfikatory maksymalnych stawek za kliknięcie dla 3 parametrów: urządzenie, lokalizacja, czas. W ten sposób możemy modyfikować domyślną maksymalną stawkę za kliknięcie dla wybranej grupy użytkowników.

Przykład z „życia reklamodawcy”
Przykładowo możemy wybrać opcję „Podwyższ stawkę o 50%” dla użytkowników z Warszawy jeżeli z jakiego powodu uznajemy, że ta grupa użytkowników jest dla nas bardziej cenna.

W obrębie jednej kampanii możemy wykorzystywać wszystkie 3 modyfikatory, a ostateczna maksymalna stawka za kliknięcie będzie iloczynem tych modyfikatorów i stawki domyślnej grupy reklamowej bądź słowa kluczowego.

Przykład:

• Domyślna stawka: 1.00 PLN
• Modyfikator stawek dla lokalizacji: Warszawa + 50%
• Modyfikator stawek dla czasu: Wtorek – 20%
• Modyfikator stawek dla urządzenia: Mobile – 10%<

W tej sytuacji ostateczna maksymalna stawka za kliknięcie, którą system przyjmie dla użytkownika, który wyszukuje z Warszawy, we wtorek i z urządzenia mobilnego będzie iloczynem stawki domyślnej i modyfikatorów lokalizacji, czasu i urządzenia

Max CPC (Warszawa + wtorek + mobile) = 1.00 PLN * (1+0.5) * (1-0.2) * (1-0.1) = 1.00 PLN * 1.5 * 0.8 * 0.9 = 1,08 PLN

Modyfikatory dla lokalizacji, urządzenia i czasu ustawia się na poziomie kampanii (w zakładce Ustawienia kampanii).

W przypadku urządzeń możliwe jest ustawienie modyfikatora dla urządzeń mobilnych. Modyfikator ustawia stawkę względem wyświetlania reklamy na komputerach, co jest stawką bazową.

Większe możliwości tworzenia reklam w obrębie AdWords

W rozszerzonych kampaniach AdWords możemy mieć w ramach tej samej grupy reklam oddzielne reklamy dla komputerów stacjonarnych, a oddzielne dla urządzeń przenośnych.

Aby skierować daną reklamę na urządzenia przenośne wystarczy tylko w interfejsie zaznaczyć pole Urządzenie przenośne.

Jeżeli w danej grupie będziemy mieli tylko jedną reklamę, będzie się ona wyświetlać zarówno na komputerach jak i na urządzeniach przenośnych. W sytuacji, kiedy mamy dwie reklamy z, których jedna ma zaznaczone pole Urządzenie przenośne:

• ta z zaznaczonym polem będzie się wyświetlać na urządzeniach przenośnych
• ta bez zaznaczonego pola Urządzenie przenośne będzie się wyświetlać na komputerach.

Jeżeli chcemy poprzez rozszerzone kampanie wysyłać użytkowników do różnych stron docelowych (np. dla urządzeń przenośnych i komputerów) na poziomie słów kluczowych, można to zrobić za pomocą tzw. parametrów ValueTrack.
 

Rozszerzone kampanie przynoszą zupełnie nowe możliwości w tworzeniu linków witryny. W rozszerzonych kampaniach będziemy mogli:

• tworzyć linki witryny zarówno na poziomie kampanii jak i grupy reklamowej
  

   

• wyświetlać linki witryny tylko w wybranym czasie (np. jeżeli mamy darmową dostawę od poniedziałku do czwartku, będziemy mogli wyświetlać linki witryny związane z tym tematem tylko w te dni tygodnia lub też jeżeli inną promocję mamy w piątek niż w sobotę, będziemy zmieniać linki witryny w zależności od dnia tygodnia
  

   

• planować dokładny czas startu wyświetlania linków
  

   

• analizować raporty dla poszczególnych linków witryny w obrębie zestawu linków witryny, a nie tylko dla samego zestawu linków witryny jak to jest obecnie
  

   

• tworzyć oddzielne linki witryny dla komputerów i oddzielne dla urządzeń przenośnych
  

   

• zablokować wyświetlanie linków witryny na urządzeniach przenośnych.
  

   

 
Dodatkowe korzyści, które rozszerzone kampanie przynoszą w obrębie linków witryny:

• brak akceptacji jednego z linków w linkach witryny nie będzie blokował wyświetlania innych linków witryny
• edycja linku witryny nie będzie resetowała statystyk linków witryny.

Zaawansowane raporty do pomiaru nowych typów konwersji

Opcja ta nie ma to póki co wielkiego zastosowania w Polsce, jednak sądzę, że z czasem będzie również dostępna i w naszym kraju. W kilku krajach na świecie, rozszerzone kampanie AdWords dają możliwość automatycznego pomiaru połączenia telefonicznego jako konwersje. Można ustawić nawet minimalny czas takiego połączenia, po którym konwersja będzie naliczana.

Przykład
Użytkownik widzi na komputerze naszą reklamę i związane z nim rozszerzenie telefoniczne. Dzwoni na numer pokazany w reklamie i te połączenie automatycznie jest zapisywane w interfejsie AdWords jako konwersja.

Kiedy pojawią się rozszerzone kampanie AdWords?

Rozszerzone kampanie pojawią się na kontach AdWords w ciągu kilkunastu następnych dni. Jak to często bywa z zmianami w AdWords będzie się to pojawiało w kolejnych grupach kont AdWords.

Po tym jak rozszerzone kampanie pojawią się w koncie, staną się domyślnym mechanizmem tworzenia kampanii AdWords. Kampanie według starego typu będzie można tworzyć do połowy 2013 roku.

Wystarczy przy tworzeniu kampanii wybrać opcję: Wróć do poprzednich ustawień kampanii.

Tworzenie rozszerzonej kampanii

Tworząc kampanie rozszerzoną przechodzimy przez kilka kroków:

• Dodajemy nową kampanię na sieć wyszukiwania
  

   

• Aby skorzystać z wszystkich opcji rozszerzonych kampanii, wybieramy opcję Wszystkie funkcjonalności.
  

   
  Jak widać w obrębie ustawień nowej kampanii nie jest możliwe już kierowanie reklamy na wybrany system operacyjny.

  

   

  Jeżeli z jakichś powodów chcemy wrócić do obecnych ustawień, możemy to zrobić kilkając przycisk: Wróć do poprzednich ustawień kampanii.

• Następnie jeżeli chcemy zmodyfikować modyfikatory czasu, lokalizacji, urządzenia dla wybranych segmentów użytkowników
  

   

Tworzenie kampanii rozszerzonej w Edytorze AdWords

Tworzenie nowej rozszerzonej kampanii w nowym Edytorze AdWords będzie jeszcze prostsze. Wystarczy wybrać „właczenie kampanii rozszerzonej” (na zrzucie) i poziomi modyfikatora dla urządzeń przenośnych (również na zrzucie).

 
Poprzez nowy edytor będzie można również masowo dodawać reklamy dla urządzeń przenośnych. Wystarczy zaznaczyć tylko Ustawienie urządzenia na mobilna.

Migracja obecnych kampanii do rozszerzonych kampanii

Szczególnie prosta będzie migracja kampanii hybrydowych, tzn takich, które obecnie wyświetlają się na komputerach i urządzeniach przenośnych. W tych kampaniach migracja do rozszerzonych kampanii niewiele de facto zmieni.

Migracja kampanii hybrydowych do kampanii rozszerzonych odbywa się w 4 prostych krokach:

• Przy kampanii, która może być zmigrowana do rozszerzonych kampanii pojawia się informacja o takiej możliwości. Kliknij przycisk Rozpocznij, aby rozpocząć migrację
  

   

• Pojawi się informacja o tym, czym są rozszerzone kampanie. Kontynuuj migrację klikając przycisk Rozpocznij teraz.
  

   

• Ustal wielkość modyfikatora dla urządzeń mobilnych. System poda Ci estymowane parametry kampanii (ilość kliknięć, koszt, ilość wyświetleń) dla różnych wielkości modyfikatora dla urządzeń mobilnych.
  

   

  Domyślnym wyborem będzie modyfikator wybierany przez podobnych reklamodawców.

• W ostatnim kroku możemy stworzyć reklamy dedykowane dla urządzeń przenośnych.
  

   

Migracja kampanii w Edytorze AdWords

Migracja kampanii w Edytorze AdWords jest jeszcze prostsza. Podobnie jak przy tworzeniu nowej rozszerzonej kampanii, wystarczy wybrać „właczenie kampanii rozszerzonej” (na zrzucie) i poziomi modyfikatora dla urządzeń przenośnych (również na zrzucie).

 
Jak już pisałem wcześniej, poprzez nowy edytor będzie można również masowo dodawać reklamy dla urządzeń przenośnych. Wystarczy zaznaczyć tylko Ustawienie urządzenia na mobilna.

Przewodnik po migracji

Osobom zainteresowanym tematem migracji kampanii do rozszerzonych kampanii polecam przewodnik po migracji kampanii (w języku angielskim).

Jakie elementy zmieniają rozszerzone kampanie?

• Kampanie będą domyślnie wyświetlane na wszystkich urządzeniach

Jeżeli chcesz możesz zablokować wyświetlanie reklam na urządzeniach przenośnych wybierając modyfikator dla urządzeń mobilnych na poziomie „-100%”. Nie możesz jednak w tym samym czasie wyświetlać reklamy na urządzeniach mobilnych i zablokować jej wyświetlanie na komputerach.

Kampanie promujące aplikacje będą automatycznie wyświetlane na platformach, na których mogą być zainstalowane – np. aplikacje na Androida będą wyświetlane jedynie na smartfonach na Androida.
Opisywane zmiany mają zastosowanie jedynie dla kampanii w wyszukiwarce. W Sieci reklamowej Google nadal będzie dostępne kierowanie reklamy na systemy operacyjne, operatorów i itp.

• Modyfikator stawek dla urządzeń mobilnych będzie ustawiany na poziomie kampanii

Oznacza to, że podstawowym mechanizmem określania stawek dla urządzeń przenośnych będzie modyfikator dla urządzeń przenośnych. Modyfikator dla urządzeń przenośnych będzie ustalał stawkę maksymalną względem stawki dla komputerów.

• Te same stawki będą ustawiane dla komputerów i tabletów

Ze względu na to, że zachowania użytkowników tabletów coraz bardziej przypominają zachowania użytkowników komputerów, w rozszerzonych kampaniach, stawka maksymalna za kliknięcie ustalana dla komputerów będzie obowiązywała również tablety. Nie będzie oddzielnego modyfikatora dla tabletów.

• Kontrola na stawkami mobilnymi poprzez modyfikator dla urządzeń przenośnych

Poprzez modyfikator dla urządzeń mobilnych, reklamodawca może kontrolować stawkę dla urządzeń mobilnych. Z tego względu nie będzie już żadnego automatycznego dostosowywania stawek, inteligentnej wyceny w obrębie urządzeń przenośnych

Promocja aplikacji w wyszukiwaniu

W kampaniach rozszerzonych reklama aplikacji będzie wyświetlana automatycznie na odpowiedniej platformie, czyli np. aplikacja na Androida będzie wyświetlana jedynie na urządzeniach z Androidem.
Do promocji aplikacji stworzony został nowy typ reklamy. Coś w rodzaju szablonu dla promocji aplikacji.

 
W nowym szablonie wystarczy wybrać platformę, dla której będziemy promować aplikację. Następnie wyszukać w obrębie Google Play lub iTunes aplikację, którą chcemy promować. Nie trzeba będzie już podawać adresu docelowego aplikacji, przy czym powstawało dużo błędów.

Czy warto skorzystać z rozszerzonych kampanii?

Sądzę, że każda osoba związana z SEM-em powinna jak najszybciej wypróbować ich możliwości. Aby sprawdzić na ile te dodatkowe funkcjonalności przydają się w rozwoju kampanii. Trudno mieć zdanie na temat czegoś, czego się nawet nie wypróbowało.

Szczególnie prosta jest migracja kampanii hybrydowych – takich, które obecnie w ramach tej samej kampanii wyświetlają się jednocześnie na urządzeniach przenośnych i komputerach. Po nabraniu wiedzy na temat kampanii rozszerzonych łatwiej będzie migrować kampanie, które wyświetlane są obecnie jedynie na urządzeniach przenośnych czy też komputerach.