Strategie AdWords

Wśród możliwych strategii tworzenia kampanii reklamowej w Google AdWords można wyróżnić moim zdaniem:

• strategię maksymalizowania zasięgu medialnego;
• strategię maksymalizowania zasięgu wśród użytkowników;
• strategię wydźwięku;
• strategię minimalizowania kosztów;
• strategię maksymalizowania kosztów pozyskania lidów sprzedażowych;
• strategię maksymalizowania zysku.

Każda z przedstawionych wyżej wyróżnią się swoją specyfiką i okazuje się przydatna lub konieczna w określonych warunkach biznesowych. Pokrótce postaram się przedstawić najważniejsze elementy każdej z tych strategii.

• Strategia maksymalizowania zasięgu medialnego

Głównym założeniem tej strategii jest maksymalizowanie ilości wyświetleń reklamy AdWords przy możliwiej najniższych kosztach, czyli możliwie najniższej klikalności. Znajduje to swoje zastosowanie w przypadku, kiedy reklama AdWords traktowana jest jedynie w kategoriach medimu, które ma pokazywać obecność danej firmy w tej formie reklamy.

W obecnym modelu funkcjonowania reklamy AdWords ta forma aktywności w AdWords traci już swoją rację bytu. System AdWords automatycznie zawiesza wyświetlanie reklam, które mają bardzo niską klikalność. Co więcej niski CTR tych reklam będzie również blokował również wyświetlanie się innych reklam w tej kampanii.

• Strategia maksymalizowania zasięgu wśród użytkowników

W strategii tej najważniejszym elementem jdziałania staje się uzyskanie możliwie najszerszego zasięgu w danej grupie docelowej. Z uwagi na to, że kampanie AdWords mogą mieć bardzo szeroki zasięg, taka strategia może mieć zastosowanie i sens jedynie przy relatywnie wąskiej grupie docelowej (np. kolekcjonerzy starych komiksów).

Strategia ta opiera się na stosowaniu maksymalnej ilości tematycznych słów kluczowych , przy czym z uwagi na to, że niszowe słowa kluczowe takiej kampanii w dopasowaniu dokładnym często by się nie wyświetlały (oznaczane by były jako low-traffic keywords) częściej stosuje się w takich sytuacjach dopasowanie frazy i dopasowanie rozszerzone.

• Strategia wydźwięku

Jest to specyficzna forma rywalizacji w AdWords, która ma miejsce w sytuacji, kiedy na danym rynku konkuruje niewiele zażarcie ze sobą walczących firm. Dochodzi wówczas do wojny cenowej pomiędzy firmami i zaciętej walki o pierwszą pozycję w linkach sponsorowanych.

W takiej sytuacji większe znaczenie dla firmy ma bycie wyżej od konkurenta w wynikach linków sponsorowanych niż konkretne i namacalne efekty reklamy. Reklama AdWords jest wówczas traktowana jako element walki brandingowej niż jako środek do zdobywania zamówień. Strategia ta dość często jest stosowana w tradycyjnych gałęziach handlu B2B.

• Strategia minimalizowania kosztów

W tym podejściu kluczowym elementem kampanii są przeciętne koszty za kliknięcie. Krótko mówiąc, chodzi o to, aby uzyskać maksymalną ilość kliknięć z AdWords przy możliwie najniższym koszcie.

Najczęściej stosowanym i jednocześnie najskuteczniejszym sposobem na pozyskanie tego efektu jest stosowanie tzw. long tail keywords, czyli niszowych, rzadko używanych przez innych reklamodawców, ściśle dopasowanych tematycznie słów kluczowych. W celu maksymalizowania klikalności i CTR reklam często stosuje się w takim wypadku dopasowanie dokładne słów kluczowych i bardzo ściśle stargetowane tematycznie grupy reklamowe.

• Strategia maksymalizowania kosztów pozyskania lidów sprzedażowych

Jest rozszerzona forma wcześniejszego tworzenia kamanii AdWords, przy czym uwzględniane są realne koszty pozyskania lidu sprzedażowego. Strategia ta wymaga analizy kosztów i konwersji na sprzedaż poszczególnych słów kluczowych. Proce ten został wcześniej przeze mnie dość dokładnie opisany w poście: Efektywna reklama AdWords.

W strategii maksymalizowania kosztów pozyskania lidów sprzedażowych najważniejsza rolę odgrywa konwersja i CPA (Cost Per Acquisition ), czyli koszt pozyskania leadu sprzedażowego, zakończonego sukcesem w odniesieniu do poszczególnych reklam.

W danym przypadku może się okazać, że z dwóch słów kluczowych efektywniejsze jest to, które ma wyższą cenę za jednostkowe kliknięcie, ponieważ lepiej przekłada się ono na liczbe sprzedanych produktów.

• Strategia maksymalizowania zysku

Jest to najbardziej zaawansowana i najtrudniejsza strategia prowadzenia działalności w AdWords. Strategia ta bierze pod uwagę nie tylko koszty kliknięć danych słów kluczowych, ich przełożenie na koszt pozyskania lidu sprzedażowego, ale również zyskowność poszczególnych produktów asortymentu.

Aby jaśniej to przedstawić posłużę się przykładem.

Wyobraźmy sobie taką sytuację, w której mamy do czynienia z trzema równolegle wyświetlanymi linkami sponsorowanymi na trzy różne słowa kluczowe.

Reklama 1 CPC 0,1 zł konwersja sprzedaży 1,5%
Reklama 2 CPC 0,2 zł konwersja sprzedaży 5,5%
Reklama 3 CPC 0,5 zł konwersja sprzedaży 2.5%

Z punktu widzenia strategii strategia minimalizowania kosztów najefektywniejsze jest pierwsze słowo kluczowe z CPC = 0,1 zł
Z punktu widzenia strategii maksymalizowania kosztów pozyskania lidów sprzedażowych

CPA1 = (1000 * 0,1)/1,5 = 67
CPA2 = (1000 * 0,2)/5,5 = 36
CPA3 = (1000 * 0,5)/2,5 = 200

najefektywniejszym słowem kluczowym jest słowo kluczowe numer 2, ponieważ w tym przypadku koszt pozyskania lidu sprzedażowego jest najniższy i wynosi 36 zl.
Czy tak samo jest w przypadku maksymalizowania zysku?

Może być tak samo, ale nie musi.

Aby być w stanie maksymalizować zysk z kampanii poprzez określenie najefektywniejszych słów kluczowych należy ustalić zyskowność poszczególnych produktów, która będzie brała pod uwagę takie elementy jak:

• długość realizacji zamówienia;
• koszty transportu (jeżeli są);
• koszty składowania (jeżeli są);
• koszty odpowiedzi na zapytania klientów;
• koszty reklamacji i zwrotów;
• koszty naszej pracy, jakiej wymaga dany produkt.

i itp

Jeżeli w tym konkretnym przypadku ustalimy, że zyskowność poszczególnych produktów reklamowanych przez te słowa kluczowe wynosi odpowiednio:

Z1 = 100zł
Z2 = 30 zł
Z3 = 250zł

wówczas okaże się, że najbardziej efektywnym słowem kluczowym jest słowo numer 3 z zyskiem 50zł. Co więcej okaże się również, że słowo, które wydawało się najefektywniejsze z punktu widzenia strategii maksymalizowania kosztów pozyskania lidów sprzedażowych tak naprawdę przynosi nam straty. Na tym słowie zarabia jedynie Google!

Oczywiście przedstawiony wyżej przykład jest bardzo uproszczony, ale pokazuje on, jak ważną rolę w AdWords odgrywa monitorowanie efektów i rezultatów kamapnii.

Która strategia jest najlepsza?

Wszystko oczywiście zależy od tego, co chcemy osiągnąć. Co jest naszym głównym celem: prestiż, zasięg, maksymalny zysk ze sprzedaży?

W zdecydowanie przeważającej liczbie przypadków stosowana powinna być strategia maksymalizowania zysku (jeżeli sprzedajemy wiele produktów) i strategia strategia maksymalizowania kosztów pozyskania lidów sprzedażowych (jeżeli sprzedajemy jeden produkt).

W każdym przypadku przy prowadzeniu kampanii AdWords ważne jest:

• ścisłe określenie celów kampanii reklamowej;
• analiza wyników kampanii;
• analiza działalności konkurencji ;
• branie pod uwagę wszystkich uwarunkowań tworzenia kampanii(w określonych przypadkach walczymy o koszty, w innych o prestiż, jeszcze w innych o zyski ze sprzedaży;
• realne określenie kosztów prowadzenia kampanii i jej zyskowności .

Bez względu na sam cel prowadzenia kampanii jej założenie musi mieć realne przełożenie na krótkofalowe lub długofalowe zyski. Nawet jeżeli walczymy o prestiż i te pierwsze miejsca w linkach sponsorowanych warto sobie zadać pytanie:”Co to mi dokładnie da?”, “Czego oczekuję po tej reklamie?”.