Szybka i efektywna analiza ruchu za pomocą Google Analytics – analiza treści

Dziś drugi artykuł z serii kilku postów, związanych z analizą używalności witryny. Poświęcony tematyce analizy treści na witrynie. Jak szybko analizować treść na witrynie. Które raporty są szczególnie ważne w przypadku takiej analizy?

Analiza treści na stronie

Analiza treści na stronie jakości pozwala inwestować przede wszystkim w rozwój takiej treści, która najbardziej odpowiada realizacji naszych celów biznesowych. Treści, poprzez które docieramy do takich użytkowników, na których nam najbardziej zależy.
Raporty i analizy są pokazywane w kolejności od tych najważniejszych po te może nie mniej ważne, jednak takie, którymi powinniśmy się zajmować w sytuacji, kiedy mamy trochę więcej czasu niż kilkanaście minut tygodniowo.

1. Podstawowa analiza treści na witrynie

Raport w Google Analytics:  Treść -> Zawartość witryny -> Strony
W sekcji Strony interfejsu Google Analytics można przejrzeć listę najbardziej popularnych podstron naszych serwisów.
Warto poświęcić kilka chwil, aby się zorientować:

• czy wśród najczęściej czytanych podstron naszego serwisu są te podstrony, na których nam najbardziej zależy (np. Podstrona warunków dostawy)
• czy podstrony, na których nam najbardziej zależy odpowiadają potrzebom użytkowników. Bardzo niski czas przebywania użytkowników na określonych podstronach wskazuje na to, że treści te nie odpowiadają potrzebom użytkowników.

Przykład
Jak widać na poniższym zrzucie poszczególne elementy mojej treści w różny sposób skupiają uwagę użytkowników. Jeżeli moim wskaźnikiem sukcesu jest średni czas na stronie, oddający w pewien sposób zaangażowanie użytkowników, powinienem skupić się na tworzeniu artykułów podobnych do tego pt. Pozycjonowanie kanału i filmów Youtube, a unikać artykułów typu: Mapy Google w Polsce.

2. Analiza stron docelowych

Raport w Google Analytics:  Treść -> Zawartość witryny -> Strony docelowe

Strona docelowa to podstrona, którą użytkownik widzi jako pierwszą w czasie swoich odwiedzin. W obecnym czasie w dobie wyszukiwarek, kampanii reklamowych stosunkowo mała część użytkowników rozpoczyna poznawanie serwisu internetowego od strony głównej. W tej sytuacji każda podstrona serwisu, która jest pierwszą podstroną widzianą przez użytkownika w czasie odwiedzin, staje się naszą stroną główną.

W prostej analizie przydatność strony docelowej dla potrzeb użytkowników mogę określić na podstawie wskaźnika odrzuceń. Wskaźnik ten pokazuje procentowy udział jednoodsłonowych wizyt w odniesieniu do całościowej liczby wizyt. Wizyty jednoodsłonowe są najczęściej oznaką braku zainteresowania użytkownika treścią witryny, a tym samym słabym dopasowaniem strony docelowej do źródła ruchu użytkowników.

Przykład
Raport stron docelowych pokazuje bardzo niską jakość użytkowników przychodących z kampanii na stronę docelową /formy-reklamy-internetowej/ (wkaźnik odrzuceń 90%). Dużo lepszą jakość ruchu widzimy w przypadku strony docelowej: /10-glownych-zasad-projektowania-strony-glownej-serwisu/ (wskaźnik odrzuceń 27%).

Realny i nominalny wskaźnik odrzuceń

W domyślnej instalacji Google Analytics wysoki wskaźnik odrzuceń zauważymy również w przypadku, kiedy użytkownik uzyska wystarczająco ilość informacji na samej stronie docelowej

W przypadku takiej domyślnej instalacji Google Analytics nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytanie, którym z tych dwóch przypadków są te jednoodsłonowe wizyty z wysokimi wskaźnikami odrzuceń:

• użytkownik przechodzi na stronę docelową, nie znajduje informacji, której potrzebuje i po kilku sekundach opuszcza naszą witrynę
• spędzi kilka minut na stronie docelowej, zdobędzie informacje, których potrzebuje i nie przejdzie do dalszej części serwisu tylko z tej przyczyny, że wszystkie potrzebne mu informacje już uzyskał.

Jednoodsłonowa wizyta nie ma bowiem minimalnego czasu, po którym jest traktowana jako wizyta z odrzuceniem. Wizytą z odrzuceniem będzie zarówno jednoodsłonowa wizyta, która trwała 10 sekund jak również tak, która trwała 10 minut (użytkownik przeczytał treść w obrębie strony docelowej „od deski do deski”).

Rozwiązaniem tego problemu jest niestandardowe wdrożenie kodu Google Analytics, przy którym możemy określić minimalny czas jednoodsłonowej wizyty, po którym nie będzie ona już traktowana jako wizyta z odrzuceniem (np. 2 minuty). Rozwiązanie te zostało opisane w artykule: Realny wskaźnik odrzuceń dla asynchronicznego kodu Google Analytics.

Wykorzystanie stron docelowych w segmentacji

Zmienną „Strona docelowa” warto wykorzystywać w segmentacji innych raportów. Szczególnie przydatna być może ona przy testowaniu przekazów reklamowych, np. w kampanii AdWords.

Przykład
Chcę sprawdzić, czy reklamy związane z akupunkturą lepiej jest kierować na stronę główną witryny www.gabinetakupunktury.pl czy też na podstronę poświęconą z akupunkturą www.gabinetakupunktury.pl/akupunktura.html Pierwsza strona docelowa daje więcej informacji na temat samego gabinetu akupunktury (pokazuje, że firma ta długo już istnieje na rynku), druga zaś jest bardziej dopasowana do samego tematu akupunktury.

W tej sytuacji tworzę dwie takie same grupy reklamowe AdWords (z takimi samymi słowami kluczowymi), przy czym jednej jako stronę docelową wyznaczam stronę główną, drugiej zaś podstronę o akupunkturze.

W obrębie raportów słów kluczowych AdWords (Reklama -> AdWords -> Słowa kluczowe) lub też grup reklamowych (Reklama -> AdWords -> grupy reklamowe) możemy przesegmentować raport po stronie docelowej – wybierz Wymiar dodatkowy Docelowy adres URL.

Jak widać w przypadku tego testu wyższą efektywność przy słowie kluczowym „akupunktura warszawa” przynosi kierowanie użytkowników na stronę główną niż na podstronę akupunktury (wyższy czas odwiedzin, niższy wskażnik odrzuceń, dużo wyższa ilość zrealizowanych celów przy niewiele wyższej ilości odwiedzin).

3. Szybkość witryny

Raport w Google Analytics: Treść -> Szybkość witryny

Szybkość ładowania serwisu jest jednym z najważniejszych elementów, o które trzeba zadbać przy rozwijaniu i promocji witryny. Z jednej strony jest ona jednym z głównych warunków budowania pozytywnego doświadczenia z witryną (jest bardzo ważna dla użytkowników).

Z drugiej strony szybkość ładowania witryny odgrywa coraz większą rolę w efektywnej promocji witryny (np. jest jednym z czynników algorytmu w organicznych wynikach wyszukiwania Google, jest jednym z składowych Wyniku Jakości strony docelowej w wynikach sponsorowanych Google).

Raporty szybkości witryny Google Analytics pozwalają na analizę czasu ładowania poszczególnych podstron na serwisie. Jak również na sprawdzenie, czy długi czas ładowania podstrony nie łączy się z opuszczaniem serwisu przez użytkowników na tej podstronie.

Przykład
W przypadku poniższej witryny czas ładowania podstron jest stosunkowo wysoki. W niektórych przypadkach dochodzi on nawet do kilkunastu sekund, co jest już wartością niedopuszczalną.

4. Analiza zapytań z wyszukiwarki wewnętrznej

Raport w Google Analytics: Treść -> Wyszukiwanie w witrynie

Wyszukiwarka wewnętrzna jest barometrem oczekiwań użytkowników witryny. Wyszukiwania w wyszukiwarce pokazują nam, jakich treści oczekują nasi potencjalni klienci na witrynie.
Warto analizować wyszukiwania w obrębie wyszukiwarki wewnętrznej, aby sprawdzać:

• na których podstronach serwisu użytkownicy rozpoczynają wyszukiwanie (sygnał, że na tych podstronach oczekują informacji związanych z wyszukiwaniem)
• czy wyszukiwarka zwraca wyniki dopasowane do intencji użytkownika,
• czy kieruje ona użytkownika do odpowiednich i aktualnych informacji

Przykład
Jak widać na poniższym raporcie wizyty, zawierające wyszukiwania, stanowią niewielki udział wszystkich odwiedzin. Jeżeli wyszukiwarka wewnętrzna jest dobrze widoczna w obrębie serwisu może to być sygnał mówiący o tym, że użytkownicy są w stanie poprzez nawigację dotrzeć do interesujących ich treści.

Jeżeli wyszukiwarka na serwisie jest mało widoczna może to wskazywać na fakt, iż użytkownicy nie są świadomi, że można dotrzeć do treści na serwisie poprzez wyszukiwarkę wewnętrzną.

Jakość wyników wyszukiwania jest stosunkowo słaba. Jak widać na kolejnym raporcie są 2 dość często wyszukiwane słowa kluczowe, przy których 100% użytkowników opuściło witrynę po zobaczeniu wyników wyszukiwania. Jest wiele słów kluczowych, dla których wyszukiwarka wewnętrzna zwróciła zaledwie 1 wynik w obrębie witryny.

5. Analiza stron wyjścia

Raport w Google Analytics: Treść -> Zawartość witryny ->Strony wyjścia

Najczęstsze strony wyjścia przedstawiają te podstrony, które najczęściej stanowiły ostatnie podstrony w czasie odwiedzin na witrynie. W niektórych przypadkach mogą być to strony, na których użytkownicy zrealizowali swoje potrzeby, które skłoniły ich do odwiedzin witryny (np. znaleźli numer telefonu do firmy). W innych sytuacjach będą podstrony, po których ciężko było się poruszać użytkownikom, skłaniajac ich do opuszczenia witryny.

Warto sprawdzać, czy jaką rolę w obrębie stron wyjścia odgrywają podstrony ważne z punktu widzenia realizacji celów biznesowych witryny (np. poszczególne kroki w procesie zakupu, konwersji).

Przykład
Jak wynika z dość małego zbioru danych najczęstszą stroną wyjścia poniższego sklepu jest strona potwierdzenia zakupu. Świadczy to bardzo dobrze o procesie konwersyjnym- użytkownicy, którzy pojawiając się w sklepie, kończą swoją wizytę zakupem.

Jednocześnie głównym elementem, który utrudnia proces konwersji jest podstrona tworzenia konta. Podstrona tworzenia konta jest popularną stroną wyjścia z serwisu. W takiej sytuacji warto popracować nad wyglądem podstrony tworzenia konta. W jakiś sposób nie zachęca ona użytkowników do zakładania konta – użytkownicy opuszczają serwis zamiast zakładać konto.

6. Analiza używania treści na stronie

Analytics w treści strony jest jedną z najciekawszych funkcjonalności Google Analytics. Może ona pokazać:

• mapę kliknięć użytkownika, czyli linki, które zostały przez użytkownika zauważone i kliknięte
• linki, które zostały kliknięte przez użytkownika przed dokonaniem transakcji, celu.

Informacja na temat kliknięć użytkownika pomaga właścicielowi strony pokrótce sprawdzać:

• czy układ linków na jego stronie jest zrozumiały dla użytkowników
• które elementy na stronie są szczególnie ważne dla użytkowników.

Nierzadko właściciel strony badajac powody niskiej sprzedaży na stronie po sprawdzeniu mapy klikalności użytkowników odkrywa, że jakiś element strony, niezbędny w procesie sprzedaży na stronie, jest mało widoczny dla użytkownika (np. użytkownicy nie widzą linka do koszyka zakupów).

Przykład 1
Jak widać na poniższym rysunku niewielka liczba kliknięć użytkowników dokonuje się poniżej głównego menu nawigaycjnego. Raport pokazuje również niskie zainteresowanie wyszukiwarką wewnętrzną na witrynie.

Przykład 2
Jak wynika z raportu Google Analytics duże znaczenie z punktu widzenia realizacji celu (wysłanie zapytanie o usługę) mają Referencje klientów (użytkownicy je przeglądają zanim wyślą zapytanie.

Podsumowanie analizy treści

Nie da się rozwijać treści w serwisie bez analizy użytkowania tej treści przez użytkowników. Warto sobie postawić tutaj pytanie, czy użytkownicy docierają do tych części serwisu, na których nam najbardziej zależy. Które treści serwisu najlepiej odpowiadają potrzebom użytkowników?

Jeżeli chcesz swoją analizę używalności witryny wzbogacić o analizę źródeł ruchu, zapoznaj się z artykułem: Szybka i efektywna analiza ruchu za pomocą Google Analytics – źródła ruchu.