Szybka i efektywna analiza ruchu za pomocą Google Analytics – źródła ruchu

Piszę nierzadko o niuansach analityki internetowej, zwłaszcza w odniesieniu do analizy ruch na witrynie za pomocą Google Analytics? Co jednak, kiedy na analizę witryny możemy poświęcić zaledwie kilkanaście minut dziennie? Którymi raportami powinniśmy się szczególnie zajmować?

Dziś pierwszy artykuł z serii kilku postów. Poświęcony tematyce analizy źródeł ruchu internetowego.

Analiza źródeł ruchu internetowego

Jedną z najważniejszych kwestii przy rozwijaniu aktywności w internecie jest określenie, które kanały zdobywania ruchu internetowego są szczególnie ważne z punktu widzenia naszych celów biznesowych.

Analiza jakości poszczególnych kanałów zdobywania użytkowników pozwala inwestować przede wszystkim w te kanały ruchu internetowego, które przynoszą najbardziej wartościowych użytkowników. W tym artykule opiszę najciekawsze raporty związane z źródłami ruchu internetowego.

Raporty i analizy są pokazywane w kolejności od tych najważniejszych po te może nie mniej ważne, jednak takie, którymi powinniśmy się zajmować w sytuacji, kiedy mamy trochę więcej czasu niż kilkanaście minut tygodniowo.

1. Podstawowa analiza źródeł ruchu internetowego

Raport w Google Analytics: Źródła odwiedzin -> Źródła -> Cały ruch

Jeżeli możemy na analizę źródeł ruchu poświęcić 10 minut tygodniowo, powinniśmy spędzić te 10 minut własnie na tym raporcie.

Przykład

Jeżeli ważną kwestią jest dla mnie zaangażowanie liczone średnim czasem wizyty użytkownika mógłbym przyjąć dla oceny jakości ruchu „wspólną walutę” w postaci kosztu jednej minuty użytkownika.

Poniższy raport pokazuje, że szczególnie wartościowych użytkowników pod kątem średniego czasu wizyty przynosi mi ruch z AdWords i goldenline (ponad 3 minuty na użytkownika).

Aby mieć jednak całościowy obraz sytuacji powinienem obliczyć całościowy koszt promocji w najważniejszych źródłach ruchu: koszty reklamy + koszty obsługi + +koszt zmian na serwisie + swój poświęcony czas na obsługę danego kanału. Ostateczna decyzja inwestycji w kanały zdobywania ruchu powinna być więc podjęta na podstawie najniższych kosztów minuty użytkownika.
np.

• Całkowity koszt (linki sponsorowane AdWords) = koszt reklamy + koszt obsługi + koszt zmian na serwisie + koszt mojego czasu
• Całkowity koszt (linki sponsorowane AdWords) = 200zł + 50zł + 0zł + 50zł = 300 zł
• Całkowity czas użytkownika = 308 wizyt * 3.25 minuty = 1001 minuty
• Koszt minuty użytkownika = 300 / 1001 = 0.3zł

2. Analiza celów witryny

Wiele narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics umożliwia definiowanie celów witryny. Po zdefiniowaniu celu można badać, które źródła ruchu internetowego najbardziej przyczyniają się do realizacji celów.

Raporty celów najlepiej jest robić przez raporty niestandardowe: w nowym interfejsie Google Analytics zakładka Raportowanie niestandardowe. W obrębie raportów:

• grupy danych: odwiedziny i realizacje poszczególnych celów
• analizy wymiarów: Źródło/medium

W obrębie celów zachęcam do pomiaru nie tylko celów pośrednich, ale również celów pośrednich, czyli takich, które pośrednio prowadzą do finalnej konwersji.

Następnie obliczamy przychód związany z celami (w przypadku sklepów internetowych z modułem Ecommerce, uzyskujemy informacje o sprzedaży z realizacji głównych celów). Zachęcam do analizy korzyści z wszystkich celów. Również pośrednich celów – nawet jeżeli będzie się to opierało na określonych założeniach. Przy głębszej analityce internetowej jesteśmy w stanie określić przybliżone przychody związane z realizacją pośrednich celów (np. ile zapisów na newsletter przekłada się na 1 zamówienie).

Przykład konwersji finalnych i pośrednich
W przypadku hotelu finalną konwersję będzie rezerwacja pokoju. W przypadku witryny producenta kosmetyków głównym celem może być zapisanie się na darmowe próbki kosmetyków.

Pośrednimi celami w obu przypadkach mogą być: zapisy na newsletter, dodanie „+1” dla witryny w obrębie Google+ lub „Lubię” na Facebooku, dotarcie użytkownika do podstrony „Kontakt”, zapoznanie się z jakąś szczególnie ważną podstroną na serwisie i itp.

Przykład
Na poniższym zrzucie widać realizacje dwóch celów: finalnego (Kontakt, czyli zapytania o pokój) i pośredniego (Cennik, czyli sprawdzenie podstrony Cennik). Powiedzmy, że z naszych kalkulacji wynika, że cel Kontakt wart jest dla nas 10zł, cel Cennik 1zł.

Ostatecznie więc:

• 1 199 odwiedzin w ruchu organicznym dało 175 realizacji celu „Kontakt” i 299 realizacji celu Cennik. Ostatecznie wartość 1 199 odwiedzin to 2049zł (175*10 + 299*1). Innymi słowy średnio odwiedzina z wyników organicznych warta jest dla mnie 1,7zł (2049/1199)
• 308 odwiedzin w ruchu sponsorowanym Google dało 79 realizacji celu „Kontakt” i 142 realizacji celu Cennik. Ostatecznie wartość 308 odwiedzin to 2049zł (79*10 + 142*1). Innymi słowy średnio odwiedzina z wyników sponsorowanych warta jest dla mnie 3zł ( 932/308)
• podobnie dla kolejnych źródeł ruchu…

Uwaga:
Pamiętaj, że w podobny sposób można obliczać wartość odwiedzin dla witryn, gdzie celami będą wartości czasu na stronie czy też ilość odsłon na odwiedziny.

3. Analiza słów kluczowych wyszukiwarek

W obecnym czasie coraz większą rolę w docieraniu użytkowników do treści odgrywają wyszukiwarki, z których największe znaczenie ma w Polsce Google. Na podstawie analizy słów kluczowych, za pomocą których użytkownicy odnajdują naszą stronę internetową możemy:

• oceniać, które słowa kluczowe w wyszukiwarkach są najbardziej efektywne z punktu widzenia witryny
• modyfikować strategię rozbudowy treści na stronie.

Prostą i szybką analizę słów kluczowych wyszukiwarek można robić w raporcie Źródła odwiedzin -> Źródła -> Wyszukiwanie ->Omówienie, wykorzystując Wymiar dodatkowy: Słowo kluczowe (pokazane na zrzucie dalej).

Przykład

Jeżeli moim wskaźnikiem sukcesu jest czas na stronie, średnio odwiedzina z słowa kluczowego „akupunktura warszawa” w wynikach organicznych jest warta 1.2 razy więcej niż odwiedzina z słowa kluczowego „akupunktura warszawa” w sponsorowanych (3.21 minuty versus 2.47 minuty).

Jeżeli moim wskaźnikiem sukcesu wykonanie określonego celu przez użytkownika, średnio odwiedzina z słowa kluczowego „akupunktura warszawa” w wynikach organicznych jest warta 0.62 odwiedziny z słowa kluczowego „akupunktura warszawa” w sponsorowanych (wskaźnik konwersji 20,53% versus 32,84%).

4. Źródła ruchu a strony docelowe

Strona docelowa to podstrona, którą użytkownik widzi jako pierwszą w czasie swoich odwiedzin.
Poprzez ten raport mogę zbadać, które strony docelowe są najbardziej efektywne z punktu widzenia moich kluczowych wskaźników sukcesu. Przy kampaniach reklamowych mogę nawet na początku kampanii przetestować kilka stron docelowych, a następnie kierować ruch na tę podstronę, której efektywność była najwyższa.

Przykład
Jak widać na poniższym zrzucie efektywność stron docelowych w ramach tego samego źródła ruchu może być bardzo różna. Wskaźnik konwersji z tego samego słowa kluczowego wynosił ponad 17% w sytuacji, kiedy stroną docelową była podstrona „/akupunktura.html” i 0% w sytuacji, kiedy stroną docelową była podstrona „/cennik.html”.

 
W prostej analizie przydatność strony docelowej dla potrzeb użytkowników mogę określić na podstawie wskaźnika odrzuceń. Wskaźnik ten pokazuje procentowy udział jednoodsłonowych wizyt w odniesieniu do całościowej liczby wizyt. Wizyty jednoodsłonowe są najczęściej oznaką braku zainteresowania użytkownika treścią witryny (użytkownik wszedł i zaraz wyszedł z serwisu).

5. Źródła ruchu a ścieżki wielokanałowe

Zdefiniowanie celów i konwersji w obrębie witryny (nawet jeżeli są to konwersje nie związane ze sprzedażą, a zachowaniem użytkownika np. celem jest wizyta użytkownika dłuższa niż 3 minuty) pozwala na wykorzystanie ścieżek wielokanałowych w Google Analytics.

Ścieżki wielokanałowe pokazują nie tylko bezpośrednie źródło konwersji (ostatnie źródło ruchu przed wykonaniem konwersji), ale również pośrednie. W ten sposób możemy np. sprawdzić, które źródła ruchu przyczyniają się do konwersji; wspomagają ją.
Scieżki wielokanałowe można znaleźć w nowym interfejsie Google Analytics w zakładce: Raportowanie standardowe -> Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe.

Przykład
Jak widać na poniższym zrzucie ruch z z odesłań (np. z bloga) odgrywa większą rolę przy wspomaganiu konwersji niż przy ich bezpośrednim generowaniu. Przy przejściach z bloga na każdą konwersję bezpośrednią (blog był bezpośrednim źródłem konwersji) przypadały dwie konwersje pośrednie (użytkownik przyszedł na serwis z bloga, później odwiedził serwis z innego źródła ruchu i wówczas dokonał konwersji).
Raport: Raportowanie standardowe -> Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe ->Wspomagane konwersje.

Informacje o tym, jak wyglądają dokładnie takie ścieżki konwersji, przy których ścieżkach następuje te wspomaganie, można znaleźć w raporcie: Raportowanie standardowe -> Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe ->Najważniejsze ścieżki konwersji.

6. Źródła ruchu a pora dnia

W okresie, kiedy coraz więcej dostawców reklamy pozwala na godzinowe kierowanie reklamy można analizować efektywność źródeł ruchu internetowego w różnych porach dnia. Na podstawie takich analiz można intensyfikować natężenie reklamy w tych momentach, w których możemy oczekiwać najwyższego zwrotu z inwestycji.
Przykład:
Jak widać na poniższym zrzucie efektywność reklamy w ramach analizowanego źródła ruchu jest różna w różnych godzinach dnia. W godzinach rannych mamy wyższy średni czas wizyty i niższy wskaźnik konwersji, w godzinach popołudniowych odwrotnie.

Uwaga:
W nowym interfejsie raport taki można uzyskać w raportach niestandardowych (schemat poniżej).

W praktyce w nowym interfejsie porady dnia często nadal pokazywane są w dość dziwny sposób (np. jako zbiór liczb), więc wówczas można taki raport przygotować w raportach niestandardowych starego intefejsu (schemat poniżej).

7. Źródła ruchu a przepływ użytkowników

Przy bardziej zaawansowanych badaniach ruchu internetowego, ciekawą analizą jest analiza przepływu użytkowników w obrębie serwisu internetowego. Nowy raport Google Analytics pozwala na badanie różnic w obrębie tego, przez jakie podstrony serwisu przechodzą użytkownicy z poszczególnych źródeł ruchu internetowego.
Raport: Raportowanie standardowe -> Użytkownicy -> Przepływ użytkowników.
W obrębie raportu jako segment wybieramy: Źródło/medium.

Klikając na wybrany segment i następnie wybierając opcję: Wyświetl tylko ten segment można sprawdzić, gdzie przechodzą użytkownicy z wybranego segmentu. W ten sposób można wyszukiwać różnic pomiędzy segmentami użytkowników z różnych źródeł ruchu.

Przykład
Jak widać z poniższego zrzutu pomimo tego, że aż 150 odwiedzin z segmentu „google/cpc” zostało skierowanych na stronę docelową „/akupunktura.html” zaledwie 31 z nich przeszło na podstronę „/cennik.html” (co było oczekiwane).

Dla porównania w sytuacji, kiedy ruch z tego segmentu był kierowany na podstronę „/irydologia.html”, aż 12 odwiedzin z 37 przeszły w tym etapie na „/cennik.html”.(dokładnie zbadać ten segment mogłem wybierając w górze interfejsu segment „Wyszukiwanie – ruch płatny”).

Dalsze badanie przepływu z segmentu „google/cpc”pokazało, że spora część użytkowników z strony docelowej „/akupunktura.html” przeszła na podstrony „/kontakt”, „o firmie” (np. zadając później w mailach pytania… zawarte w cenniku).

Podsumowanie

Dobra analiza otoczenia naszej witryny nie tylko pomoże nam efektywnie alokować zasoby, ale pozwoli także lepiej dostosowywać to, co oferuje witryna do potrzeb naszych obecnych i przyszłych użytkowników. Dobrze przeprowadzona analiza danych strony internetowej pokaże nam, w które źródła ruchu internetowego warto inwestować.