USP – optymalizacja wartości oferty w praktyce

W poprzednim poście pisałem o modelu optymalizacji wskaźnika konwersji na witrynie internetowej. Podałem wówczas moją własną interpretację takiego modelu:

• Kontynuacja obietnicy i związana z tym motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji („czy to jest to, czego oczekiwałem”)
• Oferta wartości – jasność przekazania przez stronę docelową wartości oferty (USP – unique selling proposition) („dlaczego mam kupić?”)
• Nagłość, pilność, ograniczenia czasowe („dlaczego mam zrobić to teraz”)
• Wycena procesu – postrzegana trudność i długość procesu („jak długo będzie to trwać”)
• Estymowane, dodatkowe korzyści – wartość netto zachęty dla użytkownika do kontynuowania akcji („co zyskam robiąc to teraz i w tych okolicznościach”)
• Realna segmentacja – dopasowanie przekazu, funkcjonalności do zidentyfikowanych segmentów użytkowników (na podstawie realnych danych i analiz)
• Strach, obawy związane z procesem konwersyjnym („co ryzykuję”)
• Jak proces to proces – skupienie na procesie i brak elementów rozpraszających
• Akcja – odpowiednia forma „call to action” w obrębie witryny („co mam dokładnie zrobić”)

W poście opisałem dość dokładnie temat kontynuacji obietnicy na stronie internetowej. Czyli punkt 1:

Kontynuacja obietnicy i związana z tym motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji (“czy to jest to, czego oczekiwałem”).

USP – Unikalna wartość oferty

Czas zająć się kolejnym elementem, czyli Unikalną wartością oferty, tzw. USP na stronie (skrót USP pochodzi z angielskiego wyrażenia „Unique Selling Point” lub też „Unique selling proposition”).

Co to jest USP?

USP to to, co wyróżnia nas spośród produktów i usług konkurencyjnych do naszych. W kontekście strony internetowej USP wyraża zdolność danej strony docelowej do przekazania informacji użytkownikowi o wartości oferty(marki, produktu, usługi).

 
Użytkownik po kliknięciu reklamy i po przejściu na stronę docelową podświadomie szuka odpowiedzi na 2 pytania:

• dlaczego spośród wszystkich producentów oferujących ten produkt powinienem wybrać właśnie tego producenta,
• dlaczego spośród wszystkich produktów w obrębie tej witryny czy też kategorii powinienem wybrać właśnie ten produkt,

USP powinno bezpośrednio odpowiadać na te pytania. USP, czyli Unikalna Wartość Oferty wskazuje dlaczego warto skorzystać z naszego produktu i usług.

Jakie powinno być USP?

Jak już wspominałem USP powinna być informacją wskazującą, dlaczego warto kupić produkt i usługę od nas. Aby USP było faktycznie efektywne, powinno wskazywać na coś:

• co, jest faktycznie przydatne i wartościowe dla docelowego klienta,
• co potencjalny klient faktycznie będzie chciał,
• co jesteśmy w stanie klientowi w stanie dostarczyć,
• co jesteśmy w stanie klientowi zakomunikować,
• co nie jest proste do skopiowania przez konkurencję.

Jak widać USP jest bezpośrednie związane z samym produktem i usługą. Zdefiniowaniem jego przewag, mocnych stron, przy czym nie w kontekście cech, ale korzyści grupy docelowej. USP jest trudno wymyślić jeżeli w naszym produkcie nie ma nic wyróżniającego.

3 kroki określania USP dla witryny

Proces określania USP jest ważnym procesem marketingowym. Nawet jeżeli Twoja firma, strona koncentrują się na działaniach efektywnościowych (Performance Marketing) nie powinien on być pomijany.

Aby ułatwić definiowanie USP pomyśl o nim pod kątem 3 prostych kroków:

• określenie grupy docelowej,
• zdefiniowanie wartości,
• opakowanie tej wartości w prostą, zrozumiałą dla potencjalnego klienta formę.

Określenie grupy docelowej

USP jest związane z konkretną grupą docelową.. Zanim przejdziemy do tworzenia USP zastanówmy się kto jest docelowym i obecnym klientem naszego biznesu. Kto właściwie kupuje obecnie i komu chcielibyśmy sprzedawać.

Jeżeli sednem USP jest wartość, korzyść to są to rzeczy dość subiektywne. Coś stanowi wartość w kontekście potrzeb konkretnej grupy ludzi. Co innego stanowi wartość dla osoby z firmy, co innego dla osoby prywatnej, co innego dla studenta co innego dla starszego człowieka.

W przypadku wielu biznesów, zwłaszcza sklepów internetowych, osoby od marketingu odpuszczają ten temat. Ich główną odpowiedzią na zapytanie o grupę docelową jest: „Naszym potencjalnym klientem jest każda osoba, zainteresowana ofertą“.

W poszukiwaniu informacji o klientach pomóc może analiza:

• danych sprzedażowych (czy da się wyróżnić segmenty użytkowników),
• pytań zadawanych sprzedawcom przez kupujących,
• danych analitycznych (o tym więcej w kolejnych artykułach)
• sprzedawanych produktów.

W procesie identyfikacji swojego USP może się przydać wizualizacja segmentów użytkowników. W badaniach użyteczności dość szeroko wykorzystywanym narzędziem jest „Persona”. I o ile skuteczność tego narzędzia w samej użyteczności jest już dyskusyjna (niebezpieczeństwo nadmiernych schematów), o tyle przy wizualizowaniu sobie klientów, jest to moim zdaniem ćwiczenie przydatne.

Taka „persona” powinna zawierać potrzeby, charakterystykę „przedstawiciela” określonego segmentu klientów.

Portret klienta

Przykład:
Poniżej mamy przykład programu, który konwertuje PDF do różnych formatow. Produkt nie jest łatwy, jako, że w sieci istnieje dużo darmowych, podobnych produktów. Aby to sprzedać, trzeba jakoś produkt wyróżnić z konkurencji.

Prawdopodobnie jednym z ważnych segmentów klientów będzie poniższa osoba.

Agnieszka	Profil społeczny
	28 – 44 Mężatka Ma dwoje dzieci: 5 i 3 lata Praca na pełny etat, musi nieraz pracować po godzinach, chociaż stara się tego unikać ze względu na dzieci Wykształcenie wyższe

Zdefiniowanie wartości

Jak już zdefiniowaliśmy obecne czy też docelowe grupy klientów, możemy przejść do definiowania wartości. Co stanowi wartość dla naszej grupy docelowej? Jaki główny problem tej grupy ta wartość rozwiązuje.

Przy braku pomysłów, można posłużyć się często wykorzystywanym w marketingu nastawionym na efektywność modelem: problem – rozwiązanie.

Ja go nazywam zasadą: 5 x Co?

1. Co to jest za problem? – w czym dokładnie może pomóc nasz produkt, usługa, witryna
2. Co sprawia, że problem nie został jeszcze rozwiązany? – dlaczego ten problem nie jest taki prosty, dlaczego nadal istnieje
3. Co jest możliwe? – co może dostarczyć nasz produkt, usługa, witryna w odpowiedzi na ważny problem
4. Co się zmieniło – czym się wyróżnia nasz produkt, że jest to możliwe
5. Co powinienem zrobić teraz? – jakie są kolejne kroki?

Cześć poświęcona USP zawarta jest de facto w punkcie 3 i 4.

Przykład zastosowania

Wróćmy do tego przykładu programu, który konwertuje PDF do różnych formatow. Jak już wspominałem sprzedaż produktu wymaga wysiłku, jako, że w sieci istnieje dużo darmowych, podobnych produktów. Aby to sprzedać, trzeba jakoś produkt wyróżnić z konkurencji.

1. Na czym polega problem?

W biznesie dostajesz bardzo dużo dokumentów w formacie PDF. Przydatność tych materiałów w formacie PDF jest dużo niższa niż w formacie: DOC, PPT czy HTML. Formaty te pozwalają na szybkie wykorzystanie materiałów do kolejnych prezentacji, wydzielania jedynie potrzebnych fragmentów z dokumentu.

2. Dlaczego problem nie został jeszcze rozwiązany?

W internecie jest dostępnych wiele programów, które pozwalają na konwersję dokumentów do DOC, PPT, HTML. Niemal wszystkie te programy wymagają instalacji, gubią formatowanie i grafiki podczas konwersji. Dodatkowo często nie są kompatybilne z najnowszymi wersjami kreatorów PDF.

3. Co jest możliwe?

Nie musisz już spędzać godzin na poprawianiu formatowania eksportowanych dokumentów. Nasz produkt, konwertując dokument, zachowa format dokumentu, czcionki, grafiki.

4. Co się zmieniło

Nasz firma specjalizuje się w produktach konwertujących PDF-y od 2001 roku. Nasz produkt Smart PDF converter wykorzystują opatentowaną przez nas technologię SmartX. Dzięki temu zachowuje formatowanie przy konwersji dokumentów. Wśród naszych klientów można znaleźć takie firmy jak: IBM, Microsoft, J.P. Morgan, Citigroup, KPMG, FedEx Corporation, Oakland University, Jacksonville University, Missouri Southern State University, Florida Atlantic University, University of Dayton, University of Cambridge itp.

5. Co powinieneś zrobić teraz?

Zamów nasz produkt bezpośrednio ze strony. Jeżeli chcesz się wcześniej przekonać o możliwościach produktu, wypróbuj wersję demonstracyjną produktu. Bez tworzenia konta i rejestracji!

Opakowanie USP

Po takim określeniu problemu, łatwiej będzie zdefiniować USP. Oczywiście, aby USP było skuteczne, musimy zdefiniować je w miarę prosty sposób. Tak, aby jego główne elementy dotarły nawet do osób, które spędzą na witrynie zaledwie kilka sekund.

Schemat typu: „Opowiedz mi wartość produktu, witryny, usługi w czasie jazdy windą” (kilku pięter :), tzw. „elevator pitch”.

W przypadku wcześniejszego przykładu oprogramowania do konwersji PDF, moglibyśmy przetestować kilka następujących USP:

• Konwersja PDF z zachowaniem formatowania w 17 sekund
• Konwertuj PDF bez strat formatownia w 17 sekund
• Konwerter PDF - zachowanie formatowanie, grafiki dzięki technologii SmartX

Osoby specjalizujące się w copywritingu, na pewno złożyły by to jeszcze lepiej :).

P.S. Czas działania pobrałbym na podstawie danych o działaniu narzędzia. W ten sposób informacja o produkcie jest bardziej wiarygodna, dokładna (o tym w dalszej części artykułu).

Weryfikacja USP

Po zdefiniowaniu USP na potrzeby strony internetowej, strony docelowej warto przeprowadzić jego weryfikację. Weryfikację pod kątem następujących cech.

Sprawdzamy czy zdefiniowane USP jest:

• Unikalne – czy jeżeli przejrzę witryny z tej kategorii, czy USP, slogany tych witryn będą identyczne/podobne z moim
• Dokładne – czy USP opowiada o konkretnym beneficie, nie posługuje się ogółem
• Krótkie – czy USP zostało przedstawione w formie 1-2 prostych zdań
• Przydatne – czy USP wskazuje na benefit, który jest faktycznie przydatny, ważny dla grupy docelowej
• Zrozumiałe – czy USP jest przedstawione w formie zrozumiałej dla grupy docelowej
• Wpadające w pamięć – czy USP w połączeniu z innymi elementami strony „wpadają w oko”, powodują zaciekawienie, zapadają w pamięć (oczywiście w kontekście konkretnej grupy docelowej)
• Trudno kopiowalne – czy element ten jest łatwo kopiowalny przez konkurencję. Ewentualnie czy jako pierwsi na poważną skalę go sformułowaliśmy.

Przykład 1: Smart PDF Converter

Konwertuj PDF bez strat formatownia w 17 sekund

• Unikalne – TAK – inne narzędzia wykonują podobne operacje, jednak rzadko formułują USP w podobny sposób.
• Dokładne – TAK – przedstawienie korzyści wraz z czasem dokładnie wskazują na czym polega benefit
• Krótkie – TAK – forma jednego zdania
• Przydatne -TAK – z punktu widzenia osoby potrzebującej narzędzia do konwersji PDF, zachowanie formatowania i szybkość działania narzędzia to ważny benefit
• Zrozumiałe – TAK – nie najprostszy język, jednak zrozumiały dla osoby zainteresowanej takim produktem
• Wpadające w oko – TAK – można poprawić oczywiście (copywriter by się przydał), jednak z perspektywy osoby potrzebującej narzędzia do konwersji PDF, przy ładnej wizualizacji i grafice, obroni się.
• Trudno kopiowalne – TAK – w połączeniu z długą historią firmy, listą klientów, nie jest to łatwo skopiować.

Unikalne	Dokładne	Krótkie	Przydatne	Zrozumiałe	Wpadające w pamięć	Trudno kopiowalne

Przykłady USP innych witryn

Przykład 1: Smartsheet

 
Coordinate anything. The work collaboration for businesses of all sizes.

• Unikalne – NIE – każde narzędzie związane z zarządzaniem projektami związane jest z koordynacją pracy.
• Dokładne – NIE – jak coś jest do wszystkiego to jest do niczego
• Krótkie – TAK – forma hasla
• Przydatne -NIE – nie wiadomo na czym polega wartość narzędzia
• Zrozumiałe – TAK – od strony językowej zrozumiałe
• Wpadające w oko – NIE – zbyt ogólne, banalne.
• Trudno kopiowalne – NIE – nie ma nawet czego kopiować.

Unikalne	Dokładne	Krótkie	Przydatne	Zrozumiałe	Wpadające w pamięć	Trudno kopiowalne

Przykład 2: Mimi

 
23 lata pomagamy spełniać marzenia.

• Unikalne – TAK – zdecydowanie wyróżnia się spośród innych sklepów z zabawkami.
• Dokładne – TAK – ciekawy i prosty sposób przekazania informacji o długiej historii sklepu
• Krótkie – TAK – forma hasla
• Przydatne -TAK – długa historia sklepu zwiększa jego wiarygodność
• Zrozumiałe – TAK/NIE – metafora wymaga jednak odrobiny myślenia. W kontekście zabawek, hasło wydaje się dość zrozumiałe.
• Wpadające w oko – TAK – zawiera benefit, szybko podkreśla to, na czym najbardziej zależy rodzicom (przynajmniej w ich świadomości – nawet jeżeli chcą poprzez zabawkę „kupić święty spokój” od dziecka, często się nie przyznają do tego przed sobą).
• Trudno kopiowalne – TAK – trudno skopiować 23 lata działania sklepu.

Unikalne	Dokładne	Krótkie	Przydatne	Zrozumiałe	Wpadające w pamięć	Trudno kopiowalne

Przykład 3: Promisso

 
Zadbamy o najpiękniejszy dzień Waszego życia.

• Unikalne – TAK – po przejrzeniu kilkudziesięciu stron z podobnymi ofertami, żadna nie miała podobnego hasła.
• Dokładne – NIE – ogólne sformułowanie, mało mówiące o tym, co faktycznie jest siłą oferty
• Krótkie – TAK – forma hasla
• Przydatne -TAK – każdemu zależy na tym, aby jego ślub był najpiękniejszym dniem w życiu – szczególnie kobietom, które przy organizacji ślubu są dużo bardziej aktywne niż mężczyźni:)
• Zrozumiałe – TAK – od strony językowej jest to zrozumiałe.
• Wpadające w oko – TAK – zawiera benefit; opisany w sposób mało określony, jednak wraz z kolorystyką, postaciami na stronie, zachęca do zapoznania się z ofertą – tutaj sam nie opiniowałem, zapytałem się żony o zdanie :).
• Trudno kopiowalne – NIE – bardzo łatwo skopiować tak wyrażony slogan.

Unikalne	Dokładne	Krótkie	Przydatne	Zrozumiałe	Wpadające w pamięć	Trudno kopiowalne

P.S. Opisywane elementy zawierają sporą dozę subiektywizmu. Im lepiej znasz swoją grupę docelową, produkt, tym łatwiej Ci będzie to wprowadzić w życie. Mam nadzieję, że udało mi się przedstawić schemat całego modelu.

Puste benfity

Kwestią, o której warto pamiętać przy tworzeniu USP, jest unikanie tzw. „pustych benefitów”.
USP jest formą wyróżnienia się spośród konkurencji, odróżnienia się od innych ofert, szczegółowego określenia, dla kogo jest określona oferta .
W tym wypadku ma sens stosowanie jedynie takich benefitów, cech, co do których inne firmy mogą przybrać przeciwny biegun, inny wymiar tej cechy.
Przykłady:

• Nie ma sensu korzystać z takich wyrażeń jak: „najlepszy hydraulik”. Nie znajdziesz przecież żadnej firmy, która reklamuje się jako „najgorszy hydraulik”.
• Nie ma sensu korzystać z takich wyrażeń jak: „najbardziej efektywne oprogramowanie”. Nie znajdziesz przecież żadnej firmy, która reklamuje się swój produkt jako „najmniej efektywne oprogramowanie”.
• Możesz wykorzystać taki benefit jak: „nowoczesny wystrój”. Inne firmy mogą pozycjonować ten wystrój jako: „pałacowy wystrój” czy też „barokowy wystrój”
• Możesz wykorzystać taki benefit jak: „proste oprogramowanie”. Inne produkty mogą pozycjonować swój produkt jako: „zaawansowane i profesjonalne oprogramowanie”

Podsumowanie

Unikalna wartość oferty, podobnie jak: motywacja użytkownika jest bardzo ważnym elementem rozwijania konwersyjności strony internetowej. Szczególnie w przypadku mocno konkurencyjnych biznesów, gdzie nie chcemy skazać się na prowadzącą donikąd wojnę cenową.

Aby optymalizować konwersje sama motywacja użytkownika i unikalna wartość oferty nie wystarczą. Czas więc przejść do kolejnych elementów układanki konwersyjnej, o czym w następnych artykułach.