Wykorzystanie RLSA w zwiększaniu efektywności kampanii w Google

Kampanie linków sponsorowanych oferują wiele możliwości, funkcji optymalizacyjnych. Bardzo ciekawą, a jednocześnie stosunkowo mało znaną funkcjonalnością, oferującą duże możliwości zwiększanie efektywności kampanii w obrębie AdWords, jest tzw. RLSA.

Co to sÄ… RLSA – listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce

RLSA, czyli listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce to funkcja pozwalająca dostosowywać stawki i kampanie w sieci wyszukiwania Google pod kątem osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę internetową, ewentualnie wykonały jakąś aktywność na tej witrynie.

Przykład

Przykładem zastosowania takich list będzie wykorzystanie listy remarketingowej w kampanii związanej z wypożyczeniem samochodów. Zebranie listy użytkowników, którzy odwiedzili witrynę. Prawdopodobieństwo konwersji dla takich użytkowników może być dużo wyższe niż w przypadku użytkowników, którzy nie znają witryny.

Za pomocą list remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce możemy dotrzeć do tych użytkowników, kiedy ponownie korzystają z wyszukiwarki Google. Możemy kampanię skierować tylko do tej grupy użytkowników, ustawić wyższe stawki niż dla innych użytkowników wyszukiwarki, zmodyfikować dla niej reklamy.

Webinar o RLSA

Studia przypadku wykorzystania RLSA

Poniżej trochę danych, kilka studiów przypadku wykorzystania RLSA w praktyce.

World Travel Holdings

1. Strategia

• Skopiowanie najważniejszych kampanii i powiÄ…zanie ich z listami odbiorców, by ponownie kierować reklamy do użytkowników, którzy znajÄ… markÄ™
• Podniesienie stawek o 50% na kontach z listami remarketingowymi dla reklam w sieci wyszukiwania w porównaniu z grupÄ… kontrolnÄ…, by konkurować o najlepsze miejsca do ponownego wyÅ›wietlenia reklam tym użytkownikom
• Dostosowanie tekstu reklamy do nowej oferty – zachÄ™cenie konsumentów do powrotu do witryny

2. Rezultaty

• 145% wyższy CTR w porównaniu z resztÄ… kampanii
• 315% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu z resztÄ… kampanii
• 250 wyższy zysk z wydatków ROAS

3. Case study

Results were immediate and impactful. We saw a 145 percent increase in CTR versus our original campaigns.

– Willie Fernandez, wiceprezes ds. marketingu, World Travel Holdings

InteresujÄ… Ciebie szczegóły kampanii RLSA – case study w formacie PDF.

Tirendo

1. Strategia

• Wiele list remarketingowych utworzonych z użytkowników, którzy byli już wczeÅ›niej na stronie
• Oddzielnie ogólne listy remarketingowe (użytkownicy z strony głównej), oddzielnie listy remarketingowe z użytkowników wyszukujÄ…cych różnych kombinacji opon
• ZwiÄ™kszenie stawek dla kampanii powiÄ…zanych z listami remarketingowymi, aby dotrzeć do użytkowników poszukujÄ…cych dalej informacji o oponach w wyszukiwarce

2. Rezultaty

• Spadek Å›redniego kosztu zamówienie o 43%
• 161% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu z resztÄ… kampanii
• Wzrost obrotów o 22%

3. Case study

To us, it feels like Google has opened up a completely new marketing channel. We are extremely satisfied with the results. For every AdWords account, I would check whether this would represent a good way to improve campaign results and ultimately increase turnover..

– Thomas Kay, Senior SEM Manager, Tirendo Europe.

InteresujÄ… Ciebie szczegóły kampanii RLSA – case study w formacie PDF.

Virgin Experience Days

1. Strategia

• Wykorzystanie list remarketingowych użytkowników, którzy skonwertowali w przeszÅ‚oÅ›ci
• Wykorzystanie list w kampaniach na konkurencyjne sÅ‚owa kluczowe takie jak: „prezenty”, „karty podarunkowe”.
• Nieduża, ale bardzo sprofilowana kampania na ogólne sÅ‚owa kluczowe (tylko dla użytkowników z listy remarketingowej)

2. Rezultaty

• Wskaźnik konwersji porównywalny z kampaniami brandowymi
• 300-400% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu z resztÄ… kampanii na te same ogólne sÅ‚owa kluczowe
• 30% wyższy zwrot z inwestycji niż w przypadku tych samych ogólnych słów kluczowych, ale poza kampanią remarketingowÄ…

Worldstores

1. Strategia

• Stworzenie listy remarketingowej z użytkowników, którzy odwiedzili witrynÄ™, jednak nie skonwertowali.
• Skopiowanie najważniejszych kampanii i powiÄ…zanie ich z listami odbiorców, by ponownie kierować reklamy do użytkowników, nie skonwertowali
• 35% wyższa stawka dla stworzonej listy remarketingowej, aby wygrać możliwie najwiÄ™cej aukcji o tych najbardziej wartoÅ›ciowych użytkowników
• Brak limitu budżetowego dla kampanii z listÄ… remarketingowÄ…, aby wykorzystać caÅ‚y potencjaÅ‚ kampanii

2. Rezultaty

• 2,3 razy wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu ze standardowymi kampaniami
• spadek CPA o 43% w porównaniu ze standardowymi kampaniami
• +8% wzrostu inkrementalnego konwersji

3. Case study

RLSA allows us to segment our data and gives us more control and targeting options than a normal search campaign. Overall our campaigns have more depth and it gives us more insight into attribution modeling.

– Joe Murray, Co-Founder and Joint CEO, WorldStores Ltd

InteresujÄ… Ciebie szczegóły kampanii RLSA – case study w formacie PDF.

CarphoneWarehouse

1. Strategia

• Stworzenie listy remarketingowej z użytkowników, którzy wykazali na stronie wczeÅ›niej aktywnoÅ›ci prozakupowe.
• Dopasowanie tekstów reklamowych do tej grupy użytkowników
• wyższa stawka dla stworzonej listy remarketingowej, aby wygrać możliwie najwiÄ™cej aukcji o tych najbardziej wartoÅ›ciowych użytkowników

2. Rezultaty

• wzrost klikalnoÅ›ci CTR o 730%
• wyższy wynik jakoÅ›ci kampanii
• +10% wzrostu inkrementalnego konwersji

3. Case study

Working with the Adobe Media Optimizer Solution, we were very excited about the new remarketing functionality and ran a campaign for the iPhone 5 – we were delighted to be the first in the industry to try this.

Our strategy was to use tailored ad copy and use a more advanced bidding strategy to increase bids for prospects that had previously demonstrated intent (based on prior website visits)

– Gareth Jones – Head of Online Marketing

InteresujÄ… Ciebie szczegóły kampanii RLSA – case study w formacie PDF.

IndiaTimes Shopping

1. Strategia

• Stworzenie listy remarketingowej z użytkowników, którzy odwiedzili witrynÄ™ (użytkownicy powracajÄ…cy).
• Skopiowanie najważniejszych kampanii i powiÄ…zanie ich z listami odbiorców, by ponownie kierować reklamy do użytkowników
• 50% wyższa stawka dla stworzonej listy remarketingowej, aby wygrać możliwie najwiÄ™cej aukcji o tych najbardziej wartoÅ›ciowych użytkowników

2. Rezultaty

• 220% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu ze standardowymi kampaniami
• spadek CPA o 50% w porównaniu ze standardowymi kampaniami
• wzrost CTR reklam w kampanii z listÄ… remarketingowÄ… o 50%
• 15% konwersji pochodziÅ‚o z kampanii z listÄ… remarketingowÄ…

3. Case study

We are working in an extremely competitive environment and implementation of technologies like these keeps us ahead of the curve.

– Vivek Pandey (Chief Marketing/Product officer, IndiaTimes Shopping )

InteresujÄ… Ciebie szczegóły kampanii RLSA – case study w formacie PDF.

My M&Ms

1. Strategia

• 20% wyższa stawka dla użytkowników w wyszukiwaniu, którzy wczeÅ›niej kupili na stronie
• Wyższe stawki dla użytkowników z Las Vegas, New York City i Florydt, wszystkich miejsc, gdzie MY M&M’s byÅ‚y niezwykle popularne

2. Rezultaty

• 41% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu z resztą kampanii
• 22% wyższe przychody w porównaniu z resztÄ… kampanii
• 31% wzrostu zysku z inwestycji

InteresujÄ… Ciebie szczegóły kampanii RLSA – case study w formacie PDF.

Średni wzrost efektywności kampanii

Porównanie efektywności list remarketingowych RLSA w ramach kampanii AdWords w porównaniu z standardowymi kampaniami AdWords. Dane z dużej ilości kampanii AdWords, które zaadaptowały RLSA.

Przykłady wykorzystania RLSA w kampaniach AdWords

Listy remarketingowe RLSA dla kampanii w wyszukiwarce można wykorzystać na wiele sposobów. Poniżej kilka zastosowań tych mechanizmów.

Przykład 1
Dodanie kodu remarketingowego do podstrony potwierdzenia kupna określonego produktu. Zebranie listy użytkowników, którzy kupili produkt na witrynie. W ten sposób zbieramy listę użytkowników, którzy dokonali już zakupu. Prawdopodobieństwo konwersji dla takich użytkowników może być dużo wyższe w przypadku reklam dla innych wyszukiwań (znają witrynę, kupują produkty).

Wykorzystanie tej listy w promocji w wyszukiwarce produktów komplementarnych, powiązanych może zawierać wyższe stawki dla tych użytkowników w wyszukiwarce Google, bardziej bezpośrednie reklamy.

Przykład 2
Dodanie kodu remarketingowego na całej witrynie internetowej. Zebranie listy użytkowników, którzy odwiedzili witrynę. Prawdopodobieństwo konwersji dla takich użytkowników może być dużo wyższe niż w przypadku użytkowników, którzy nie znają witryny.

Wykorzystanie tej listy w promocji w wyszukiwarce może się szczególnie przydać przy drogich, konkurencyjnych słowach kluczowych. W ten sposób wyświetlamy reklamę jedynie dla segmentu użytkowników, dla których prawdopodobieństwo konwersji jest wyższe.

Przykład 3
Dodanie kodu remarketingowego na całej witrynie internetowej. Zebranie listy użytkowników, którzy odwiedzili witrynę. Prawdopodobieństwo kliknięcia dla takich użytkowników może być dużo wyższe niż w przypadku użytkowników, którzy nie znają witryny.

Wykorzystanie tej listy w promocji w wyszukiwarce może się szczególnie przydać przy starcie aktywności w AdWords. Szczególnie w przypadku konkurencyjnych słowach kluczowych. W ten sposób szybciej budujemy wysoki wynik jakości kampanii jako, że wyświetlamy reklamę jedynie dla segmentu użytkowników, dla których prawdopodobieństwo kliknięcia jest wyższe.

Przykład 4
Dodanie kodu remarketingowego na witrynie internetowej. Zebranie listy użytkowników, którzy odwiedzili witrynę.

Użytkownikom z listy remarketingowej (w wyszukiwarce na określone słowa kluczowe) wyświetlamy inne teksty reklamowe niż użytkownikom spoza listy remarketingowej (na te same słowa kluczowe). Jako, że użytkownicy znają witrynę, teksty reklamowe mogą być bardziej szczegółowe, dokładne.

Przykład 5
Dodanie kodu remarketingowego do strony potwierdzenia zakupu czy też rejestracji klienta. Zebranie listy użytkowników, którzy zarejestrowali się, zakupili usługę.

Firma chce się skupić na nowych klientów. Za użytkowników w ramach listy remarketingowej oferujemy niższe stawki lub wykluczamy ich z kampanii.

Przykład 6
Dodanie kodu remarketingowego do strony potwierdzenia pobrania wersji trial, produktu, wersji próbnej. Zebranie listy użytkowników, którzy pobrali wersję próbną produktu.

Firma chce się skupić na użytkownikach, którzy pobrali wersję darmową (oni już poznali produkt). Ci użytkownicy są dla firmy szczególnie ważni. Trzeba ich skłonić do kupna wersji płatnej.. Za użytkowników w ramach listy remarketingowej oferujemy w ramach wyszukiwania wyższe stawki niż za innych użytkowników, poszukujących tych samych słów kluczowych. Możemy również stosować inne teksty reklamowe za użytkowników, którzy pobrawszy wersję próbną produktu, zostali dodani do tej listy remarketingowej.

RLSA a zastosowanie list

W obrębie kampanii, listy remarketingowe RLSA możemy wdrożyć w dwojaki sposób:

• Kierowanie reklam i okreÅ›lanie stawek
• Tylko stawka.

Kierowanie reklam i określanie stawek

Przy tym ustawienia lista remarketingowa staje się częścią strategii kierowania reklam. Innymi słowy reklamy wówczas wyświetlają się jedynie użytkownikom z listy remarketingowej. W kampanii, gdzie mamy listy remarketingowe i słowa kluczowe, reklamy będą pojawiać się jedynie użytkownikom z listy remarketingowej wyszukujących fraz dodanych do kampanii.

W praktyce tę opcję kierowania wykorzystuje się najczęściej w sytuacji, kiedy mamy drugą kampanię w wyszukiwarce z identycznymi słowami kluczowymi. Za wyświetlanie reklam użytkownikom z listy remarketingowej, wyszukujących fraz dodanych do kampanii, odpowiada kampania remarketingowa RLSA. Za wyświetlanie reklam użytkownikom spoza listy, wyszukujących tych samych fraz, odpowiada druga kampania bez list remarketingowych.

Reklamy będą wyświetlane użytkownikom, którzą są częścią wspólną zbioru użytkowników poszukujących słów kluczowych i użytkowników w ramach określonej listy remarketingowej (kolor niebieski na poniższym rysunku).

Tylko stawka

W tym przypadku reklamy bedą wyświetlane wszystkim użytkownikom wyszukującym frazy dodane do kampanii. Będziemy mogli jednak ustawić wyższe lub niższe stawki za użytkowników z naszej listy remarketingowej (wyszukujących fraz z naszej kampanii).

Praca z listami remarketingowymi

Tworzenie listy remarketingowej w interfejsie AdWords

Aby wykorzystać listę remarketingową w kampanii w wyszukiwarce trzebą najpierw ją stworzyć, a następnie dodać ją do kampanii. Będzie to wymagało dodania kodu javascript do witryny. Lista remarketingowa może obejmować użytkowników z całej witryny jak również użytkowników, którzy odwiedzili jeden wybrany przez nas adres URL.

Tag remarketingowy nie powinien być powiązany z żadnymi danymi osobowymi ani danymi o charakterze poufnym. Remarketingu nie można stosować w przypadku witryn, które należą do kontrowersyjnych kategorii.W przypadku remarketingu trzeba również wziąć pod uwagę zasady dotyczące reklam opartych na zainteresowaniach i lokalizacji.

Uwaga:
W przypadku RLSA nie ma możliwości wykorzystania list stworzonych w Google Analytics.

Szczegółowy opis tworzenia listy remarketingowej w interfejsie AdWords można znaleźć w Centrum Pomocy AdWords.

Dodanie listy remarketingowej do kampanii w interfejsie AdWords

Kiedy masz już listę remarketingową, możesz utworzyć nową kampanię i dodać tę listę do grupy reklam. Jeżeli dodasz więcej niż jedną listę remarketingową do grupy reklam, będzie ona kierowana na wszystkie te listy.

Szczegółowy opis dodania listy remarketingowej do interfejsu AdWords można znaleźć w Centrum Pomocy AdWords.

Dodanie listy remarketingowej do kampanii w edytorze AdWords

Szczegółowy opis dodania listy remarketingowej do kampanii za pomocą edytora AdWords można znaleźć w Centrum Pomocy AdWords.