Wynik Jakości Google

Wynik jakości jest teraz jednym z najważniejszych elementów prowadzenie zyskownej kampanii AdWords. Wpływa on bezpośrednio na cenę kliknięcia w linku sponsorowanym i pozycję reklamy w wynikach linku sponsorowanego.

Zagadnienie wyniku jakości jest dość szerokie i skomplikowane, ale postaram się je przedstawić w jak najprostszy i najbardziej zrozumiały sposób.

Czym jest Wynik Jakości ?

Oficjalna definicja Wyniku Jakości podawana przez Google brzmi:
Wynik Jakości stanowi podstawę pomiaru jakości i trafności reklam oraz określania minimalnej ceny ofertowej CPC w Google i w wyników wyszukiwania. Wynik Jakości jest wyznaczany na podstawie współczynnika klikalności (CTR) słowa kluczowego w Google oraz trafności tekstu reklamy, słowa kluczowego i strony docelowej.

To, co już warto powiedzieć na samym początku to to, że tak naprawdę w systemie reklamy Google nie ma jednego Wyniku Jakości. Wzór używany w celu określania Wyniku Jakości jest inny dla każdego typu reklam (reklamy dla wyników wyszukiwania, reklamy dla treści).

Generalnie Wynik Jakości ma wpływ na:

• Ad Rank dla dla linku sponsorowanego w wynikach wyszukiwania;
• Ad Rank dla sieci reklamowej Google z treścią;
• Minimalne stawki płacone za kliknięcie;
• Ilość aktywnych słów kluczowych w koncie.

Z Wynikiem Jakości mamy do czynienia na różnych płaszczyznach reklamy w Google:

1. Wynik Jakości na płaszczyźnie całego konta

• Wynik Jakości konta oparty jest na ogólnych i ważonych Wynikach Jakości poszczególnych słów kluczowych, tworzących te konto.
• Wynik jakości określa liczbę słów kluczowych, które mogą być aktywne w koncie.
• Na Wynik Jakości konta wpływ mają:
  • kombinacja i średnia ważona Wyników Jakości poszczególnych słów kluczowych na koncie;
  • kombinacja i średnia ważona Wyników Jakości poszczególnych grup reklamowych na koncie;
  • historia rozwoju Wyniku Jakości na koncie (zwłaszcza ta najbardziej aktualna);
  • wydatki całego konta

2. Wynik Jakości dla linków sponsorowanych w wyników wyszukiwania Google

• Wynik Jakości określany tylko dla wyników wyszukiwania Google ma bezpośredni związek z Wynikiem Jakości poszczególnych słów kluczowych, składających się na konto i Wynikiem Jakości określającym minimalną cenę kliknięcia danego słowa kluczowego.
• Definicja Wyniku Jakości podawana przez Google:

  Wynik Jakości = (CTR słowa kluczowego, trafność tekstu reklamy, trafność słowa kluczowego, trafność strony docelowej)

• Czynniki warunkujące Wynik Jakości Słów kluczowych w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google:
  • CTR dla słów kluczowych dla Google.pl;
  • historia rozwoju CTR wyświetlanych adresów URL w grupie reklam, historia rozwoju CTR jest obliczana na podstawie średnich kroczących;
  • powiązanie tematyczne słów kluczowych w obrębie danej grupy reklamowej;
  • historia konta mierzona w oparciu o współczynnik klikalności (CTR) wszystkich reklam i słów kluczowych na koncie;
  • treść reklamy;
  • inne czynniki (jak opowiadał jeden z inżynierów Google jest ich prawie 100, ale najczęściej tylko kilka z nich jest brane pod uwagę).

3. Wynik Jakości rankingu reklamy w linku sponsorowanym

W obrębie reklam AdWords można też wyróżnić kolejny Wynik Jakości, który określa pozycję i ranking reklamy w linkach sponsorowanych

Pozycja reklamy w korelacji z Wynikiem Jakości i ceną za kliknięcie

Ad Rank = (Wynik Jakości) x (Max CPC)

Aby przedstawić to szczegółowo posłużę się przykładem 5 reklamodawców
Reklamodawcy

W tej sytuacji

Ad Rank (A) = (Wynik Jakości(A) x (Max CPC(A))
Ad Rank (B) = (Wynik Jakości(B) x (Max CPC(B))

i tak dalej

Stawka płacona przez każdego reklamodawcę to Ad Rank reklamodawcy, którego reklama jest pozycję niżej od nas podzielona przez nasz Wynik Jakości plus 0,01 $ (czyli 0,03 zł)

W szczególności poszczególnych reklamodawców Płacone CPC będzie wynosiło:

Płacone CPC (A) = (Ad Rank (B)/Wynik Jakości (A))+0.03
Płacone CPC (B) = (Ad Rank (C)/Wynik Jakości (B))+0.03
Płacone CPC (C) = (Ad Rank (D)/Wynik Jakości (C))+0.03
Płacone CPC (D) = (Ad Rank (E)/Wynik Jakości (D))+0.03
Płacone CPC (E) = 0.01

Czyli w liczbach będzie to:

Płacone CPC (A) = (2.50/3.20)+0.01=0.81
Płacone CPC (B) = (1.05/1.40)+0.01=0.78
Płacone CPC (C) = (0.90/3.50)+0.01=0.29
Płacone CPC (D) = (0.30/1.80)+0.01=0.20
Płacone CPC (E) = minCPC

Ostatecznie mamy w wyniku:

*Oczywiście jest to sytuacja hipotetyczna i znacznie upraszczająca procesy aukcji cenowej w Google AdWords. Teoretycznie najniższą możliwą stawką za kliknięcie w Polsce jest równowartość jednego centa, nieraz mogą się nawet zdarzyć kliknięcia kosztujące 1 grosz. W praktyce najniższe ceny płacone za kliknięcia w AdWords są ograniczone z dołu przez minimalną dopuszczalna stawkę Google (patrz następny punkt).

4. Wynik Jakości przy minimalnej stawce za kliknięcie

• Wynik Jakości przy minimalnej stawce za kliknięcie ma wpływ na stawkę minimalną, za która Google zgadza się wyświetlać nasze kliknięcie.
• Wynik Jakości minimalnej stawki za kliknięcie jest związany z dopasowanie danego słowa kluczowego do zapytania użytkownika i tekstu reklamy w relacji do Wyniku Jakości strony docelowej reklamy.
• Czynniki warunkujące Wynik Jakości Słów kluczowych w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google:
  • CTR dla słów kluczowych dla Google.pl;
  • historia rozwoju CTR wyświetlanych adresów URL w grupie reklam, historia rozwoju CTR jest obliczana na podstawie średnich kroczących;
  • powiązania tematycznego słów kluczowych w obrębie danej grupy reklamowej;
  • historia konta mierzona w oparciu o współczynnik klikalności (CTR) wszystkich reklam i słów kluczowych na koncie;
  • treść reklamy;
  • wynik Jakości strony docelowej reklamy.

5. Wynik Jakości strony docelowej reklamy w Google

• Wynik Jakości strony docelowej reklamy w Google ma bezpośredni wpływ na minimalną cenę słowa kluczowego, za którą Google zgodzi się wyświetlić daną reklamę.
• Wynik Jakości strony docelowej określa dopasowanie strony docelowej reklamy do słowa kluczowego, poprzez które strona docelowa była reklamowana.
• Wynik Jakości strony docelowej jest określany na podstawie:
  • zawartości reklamowanego słowa na stronie docelowej;
  • zawartości pokrewnych terminów na stronie docelowej;
  • dopasowania tematycznego strony docelowej w stosunku do reklamowanego słowa;
  • unikalności treści na stronie docelowej;
  • zwartości strony docelowej (np. czy zawiera takie elementy jak Polityka Prywatności, O nas, Kontakt).

Dokładne informacje o zaleceniach Google dla strony docelowej Google można znaleźć na stronie:Wskazówki dla webmasterów

Obecny algorytmy Google ustalające powiązanie słowa kluczowego z stroną docelową poprzez określenie częstotliwości występowania tego słowa na stronie docelowej sprawiły, że często nieopłacalne jest w chwili obecnej reklamowanie wyrazów z błędami użytkowników. Jeszcze do niedawno dużo tańsza reklama była na słowo „loduwka” niż na słowo „lodówka” (dużo mniej osób reklamowało się na wyraz „loduwka”). Obecnie algorytm ustalania Wyniku Jakości ustala bardzo niski Wynik Jakości dla słowa „loduwka” w sytuacji, kiedy on nie występuje na witrynie internetowej. Z drugiej strony kiepskim pomysłem jest zdecydowanie umieszczanie tego wyrazu w błędnej formie gramatycznej.

6. Wynik Jakości tekstu reklamowego

• Wynik Jakości Tekstu reklamowego jest ściśle skorelowany z Wynikami Jakości poszczególnych słów kluczowych.
• Wynik Jakości tekstu reklamowego zależy do tego, czy:
  • tekst reklamowy zawiera reklamowane słowo kluczowe,
  • tekst reklamowy jest związany tematycznie z reklamowanym słowem kluczowym;
  • czy grupa reklamowa, dla której tworzymy tekst reklamowy jest ściśle ukierunkowana tematycznie.
• Im lepsze dopasowanie tekstu reklamowego do grupy reklamowej tym wyższy Wynik Jakości tekstu reklamowego.
• KeyWord Insertion Tool ma wpływ na wartość Wyniku Jakości tekstu reklamowego; system Google pobiera na potrzeby obliczania Wyniku Jakości tekst reklamowy widziany przez użytkownika; jeżeli więc KeyWord Insertion Tool umożliwi dodanie słowa kluczowego użytkownika do tekstu reklamy, podniesie to Wynik Jakości tekstu reklamowego.

7. Wynik Jakości na poziomie Grupy Reklamowej dla sieci stron z treścią

W przypadku sieci stron z treścią Wynik Jakości słów kluczowych nie jest używany w celu określania minimalnych kosztów za kliknięcie (CPC). Wynik Jakości słów kluczowych jest używany jednak do wyznaczania pozycji reklam i umieszczania ich na stronach sieciowych. Reklamy o niskiej wartości Wyniku Jakości mogą jednak nie wyświetlać się na stronach z treścią. W tym wypadku, aby reklamodawca mógł wyświetlać swoją reklamę na sieci stron z treścią bez podnoszenia jej Wyniku Jakości musi podnieść wartość ofertowej ceny za wyświetlenie reklamy.

• Wynik Jakości na poziomie grupy reklamowej dla sieci stron z treścią jest wyznaczony głównie poprzez CTR poszczególnych słów kluczowych, Wynik Jakości treści reklamy i itp.
• Wyniki Jakości poszczególnych słów kluczowych tworzą razem zmienną, która określa ogólny Wynik Jakości danej Grupy Reklamowej.
• Ranking reklam w sieci stron z treścią wyznaczają:
  • cena ofertowa grupy reklam lub, jeżeli funkcja cen ofertowych reklam kontekstowych jest nieaktywna, jej maksymalny CPC;
  • dotychczasową skuteczność reklamy w danej witrynie i podobnych witrynach;
  • trafność strony docelowej reklamy.

Sprawdzanie Wyniku Jakości

Google udostępnia informację o samej wartości Wyniku Jakości w interfejsie AdWords na stronie analizy słów kluczowych.

• Najlepszym sposobem sprawdzenia Wyniku Jakości słowa kluczowego jest przyjrzenie się minimalnej cenie ofertowej każdego słowa kluczowego. Im niższa minimalna cena ofertowa, tym lepszy Wynik Jakości słowa kluczowego. Im wyższa cena minimalna tym słabsza wartość Wyniku Jakości.
• Najlepszym sposobem sprawdzenia Wyniku Jakości tekstu reklamowego jest przyjrzenie się pozycjom wyświetlanych reklam. Relacja pozycji tekstu reklamowego w stosunku do ceny tej reklamy określa wartość Wyniku Jakości tej reklamy.

Dla zainteresowanych tematem Wyniku Jakości polecam rozdział Jakość i skuteczność reklamy w Centrum Pomocy Google.