Wynik jakości Google AdWords – prezentacja z SEMcampu

Kilka dni temu odbył się SEMcamp, na którym pokazałem prezentację związaną z Wynikiem Jakości. Dla osób, które nie były na prezentacji postanowiłem przygotować krótkie jej streszczenie.

Wynik jakości jest teraz jednym z najważniejszych elementów algorytmu AdWords. Wpływa on bezpośrednio na cenę kliknięcia w linku sponsorowanym i pozycję reklamy w wynikach linku sponsorowanego.

Podstawy Wyniku Jakości

Iloczyn Wyniku Jakości i maksymalnej stawki za kliknięcie określa Ranking reklamy, decydujący o tym, na którym miejscu w wynikach sponsorowanych będzie nasza reklama AdWords.

W uproszczonym modelu Wyniku jakości największą rolę odgrywają:

• CTR, czyli wskaźnik klikalności reklamy (odgrywa najważniejszą rolę)
• dopasowanie tekstu reklamowego do zapytania użytkownika, słowa kluczowego
• dopasowanie strony docelowej do tekstu reklamowego

Przykład:

W tym przypadku mamy do czynienia z dobrym dopasowaniem:

• tekstu reklamowego do słowa kluczowego (w tekście mamy informację o lodówkach Indesit)
• strony docelowej do słowa kluczowego (w treści strony docelowej opisane są te lodówki)
• tekstu reklamowego do strony docelowej (w treści strony internetowej mamy informacje podawane w tekście reklamowym)

Szczegółowe ujęcie Wyniku Jakości

Chcąc spojrzeć na Wynik Jakości nieco dokładniej, powinniśmy zajrzeć do całego mechanizmu wyświetlania reklamy AdWords.
Można w nim wyróżnić następujące tematy:

1. wyszukiwanie użytkownika określonego zapytania
2. dopasowanie słowa kluczowego w koncie AdWords do zapytania
3. określenie, czy słowo kluczowe, które zostało wybrane do wyświetlenie reklamy jest aktywne (tzn, czy stawka jest poniżej stawki za pierwszą stronę)
4. jeżeli słowo kluczowe jest aktywne, jaki jest jego Wynik Jakości
5. określenie rankingu reklamy
6. określenie na którym miejscu w wynikach sponsorowanych będzie wyświetlona reklama.

Dopasowanie słowa kluczowego do zapytania

Na tym etapie następuje decyzja, które słowo kluczowe w obrębie konta AdWords będzie dopasowane do zapytania użytkownika i tym samym z którego słowa kluczowego będzie wyświetlana reklama.
Cały mechanizm jest dość skomplikowany i zależy od tego, jakie słowa kluczowe mamy w obrębie naszego konta.
Przykład:
Jeżeli w obrębie konta mamy wiele słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, przy czym jedno z tych słów kluczowych jest identyczne z zapytaniem użytkownika, wówczas za wyświetlenie reklamy będzie odpowiedzialne te właśnie słowo kluczowe.

Szczegółowy opis tego całego algorytmu można znaleźć w artykułach: Słów kilka o algorytmie Google AdWords i artykule w Centrum Pomocy.

Wynik Jakości i stawka za pierwszą stronę

Stawka za pierwszą stronę jest ustalana na poziomie słowo kluczowego. Jest to stawka, poniżej której reklama nie wyświetli się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. W praktyce poniżej stawki za pierwszą stronę słowo kluczowe może w ogóle nie wyświetlać reklamy.
Wynik jakości związany z stawką za pierwszą stronę zależy od:

• efektywności danego słowa kluczowego w dopasowaniu dokładnym
• historycznej efektywności innych reklamodawców dla tego słowa kluczowego
• dopasowania tekstu reklamowego
• efektywności na poziomie wyświetlanego adresu URL w tekstach reklamowych
• historycznej efektywności konta
• jakości strony docelowej

Wynik Jakości na potrzeby obliczania rankingu reklamy

Inną kwestią jest Wynik Jakości, który jest wykorzystywany przy obliczaniu rankingu reklamy (uproszczony algorytm obliczania tego rankingu został opisany w artykule: Jak określana jest pozycja i cena linku sponsorowanego Google AdWords?

Wynik jakości brany do rankingu reklamy obliczany jest dla każdego zapytania i zależy on od:

Elementy, które pozwalają zwiększać Wynik Jakości

• optymalizacja kampanii polegająca na rozdzielaniu grup reklamowych na dopasowane grupy reklamowe z bardzo dopasowanymi tekstami reklamowymi (większa klikalność i wyższa jakość tekstu reklamowego)
• optymalizacja kampanii polegająca na dodawaniu słów wykluczających (zwiększanie klikalności reklam)
• elementy, które zwiększają klikalność reklam (np. linki witryn AdWords, linki lokalizacji).