Wyszukiwanie mobilne w Polsce, czyli co warto wiedzieć o wyszukiwaniach w urządzeniach przenośnych

Ten artykuł będzie kolejnym z serii artykułów poświęconych reklamie mobilnej. Poprzedni artykuł poświęcony był tworzeniu reklamy w obrębie sieci reklamowej AdMob (reklama w obrębie aplikacji mobilnych). Dzisiejszy związany będzie z tematem wyszukiwania mobilnego, czyli wyszukiwaniem w obrębie urządzeń przenośnych. Ze względu na to, że w Polsce za lwią część wyszukiwania mobilnego odpowiadają wyszukiwania w Google, na wyszukiwaniu w Google skupię się w tym poście.

Jak już w nim pisałem w obrębie “mobilnych” produktów Google możemy wyróżnić następujące segmenty:

• wyszukiwanie w obrębie urządzeń przenośnych,
• reklama w obrębie mobilnej Sieci reklamowej Google,
• reklama w obrębie AdMoba, sieci która jakiś czas temu została kupiona przez Google,
• reklama w obrębie mobilnego Youtube.

Artykuł pokaże

• jak szybko rozwija się wyszukiwanie mobilne w Polsce
• jakie formy reklamy są dostępne w obrębie wyszukiwarki mobilnej Google
• jak wyglądają benchmarki kampanii w wyszukiwaniu mobilnym
• tworzenie kampanii w szczegółach
• porady związane z tworzeniem kampanii

Rozwój penetracji smartfonów w Polsce

Rozwój wyszukiwania mobilnego związany jest oczywiście przede wszystkim ze wzrostem znaczenia smartfonów w Polsce. Jak pokazują najnowsze estymacje, prawie 30% sprzedanych telefonów w Polsce to były smartfony. Według estymacji GFK Polonia w 2012 udział ten ma wzrosnąć do 41%.

Duża część użytkowników smartfonów wykorzystuje te urządzenia do wyszukiwania informacji w obrębie wyszukiwarki mobilnej, przede wszystkim Google.

Badania rynku smartfonów

Ostatnio powstało wiele ciekawych badań związanych z wykorzystaniem smartfonów w Polsce i na świecie. Poniżej kilka z nich.

Badania rynku smartfonów w Polsce

Osoby zainteresowane tematem zachęcam do zapoznania się z bardzo ciekawym badaniem rynku smartfonów w Polsce wykonanym przez Ipsos MediaCT Germany w sierpniu 2011.
Pobierz badanie – wykorzystanie smartfonów w Polsce.

Badania rynku smartfonów w kilku krajach ościennych

Podsumowanie kilku badań związanych z wykorzystaniem smartfonów w kilku wybranych krajach: Polska, Turcja, Czechy, Rosja, Izrael.
Pobierz badanie – wykorzystanie smartfonów w Polsce, Turcji, Czechach, Rosji, Izraelu.

Badania wykorzystania smartfonów w najbardziej rozwiniętych krajach na świecie

Dogłębna analiza korzystania z smartfonów w w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Japonii, Francji, Niemczech, Hiszpanii. W obrębie badania poruszono takie tematy jak: korzystanie z wyszukiwarek i społeczności poprzez smartfony, mcommerce, smartfony a sprawy lokalne.
Pobierz badanie – wykorzystanie smartfonów w najbardziej rozwiniętych krajach na świecie.

Wzrost wyszukiwania mobilnego w Polsce

Wzrost wyszukiwania mobilnego pokażę na przykładzie kilku kategorii wyszukiwań w Google. Dane z topowych słów kluczowych tych kategorii. Poniżej udział zapytań z wyszukiwania mobilnego w obrębie wyszukiwań total:

Top słowa z kategorii Hotele

Top słowa z kategorii Taxi i wypożyczanie samochodów

Top słowa z kategorii Pielęgnacja dziecka

Top słowa z kategorii Pielęgnacja włosów

Top słowa z kategorii Przepisy kulinarne

Rozwój wyszukiwania mobilnego w Polsce w przyszłości

Oczywiście trudno przewidzieć jak będzie dokładnie rozwijało się wyszukiwanie mobilne w Polsce. Na pewno będzie się rozwijało bardzo szybko. Aby pokazać, co może nastąpić w przypadku wyszukiwania mobilnego w Polsce, pokażę rozwój tego wyszukiwania w najbardziej zaawansowanym rynku mobilnym w Europie, czyli w Wielkiej Brytanii. Podobnie jak w przypadku Polski analiza była tworzona dla top słów kluczowych kategorii.

Można zobaczyć, kiedy w UK była sytuacja podobna do tej, którą obecnie widzimy w Polsce i ile czasu zajęło dojście do tego punktu, który widzimy w UK obecnie. Linia czerwona biegnie od okresu, w którym w UK był podobny udział zapytań mobilnych w w obrębie zapytań Total jak w Polsce w obecnym czasie (przełom marca/kwietnia 2012).
Jak widać w większości przypadków dojście z „poziomu polskiego” do poziomu obecnego zajęło w UK mniej niż 2 lata.
Top słowa z kategorii Hotele

Top słowa z kategorii Taxi i wypożyczanie samochodów

Top słowa z kategorii Pielęgnacja dziecka

Top słowa z kategorii Pielęgnacja włosów

Top słowa z kategorii Przepisy kulinarne

Tworzenie kampanii w wyszukiwarce mobilnej

Aby wyświetlać reklamy w obrębie urządzeń przenośnych wystarczy zaznaczyć odpowiednie ustawienia w ustawieniach kampanii. Generalnie wyróżniamy dwie strategie wyświetlania reklam w wyszukiwaniach na urządzeniach przenośnych.

Kampanie na urządzeniach przenośnych bez optymalizacji przekazu

To najprostsza forma wyświetlania reklam w wyszukiwaniach mobilnych. Tworzymy standardowe kampanie w AdWords, wyświetlane również na komputerach, zaznaczając w ustawieniach, że mają one być również wyświetlane na urządzeniach przenośnych (smartfonach i tabletach).

Przekaz reklamowy wyświetlany na urządzeniach przenośnych w niczym się nie różni od przekazu reklamowego wyświetlanego na komputerze. Wszystko jest w obrębie tej samej kampanii Google AdWords (nie ma oddzielnych kampanii dla komputerów i urządzeń przenośnych).

Kampanie na urządzeniach przenośnych bez optymalizacji przekazu

W tym przypadku tworzymy oddzielną kampanię dla wyszukiwań na urządzeniach przenośnych, a oddzielną dla wyszukiwań na komputerach i laptopach (ewentualnie tabletach, o czym poczytasz na końcu artykułu).

Jeżeli chcemy możemy tworzyć oddzielne kampanie dla wyszukiwań na smartfonach, a oddzielne dla wyszukiwań na tabletach.

Ustawienia kampanii umożliwiają nawet wybór systemów operacyjnych, operatorów komórkowych, dla których kierowana będzie kampania.
Oddzielna kampania dla wyszukiwań na urządzeniach przenośnych pozwala na optymalizację przekazu reklamowego (np. informacja o tym, że strona może być wyświetlona poprawnie na urządzeniu przenośnym).

Rozszerzenia reklamy w tekście reklamowym

Przy tworzeniu tekstów reklamowych wyświetlanych na urządzeniach przenośnych warto wykorzystać rozszerzenia tekstów reklamowych.
Można je w prosty sposób dodać w interfejsie Google AdWords w zakładce Rozszerzenia reklam.

W obrębie rozszerzenia reklam wyróżniamy:

• rozszerzenia lokalizacji
• rozszerzenia linków witryny
• rozszerzenia połączenia.

Po uruchomieniu rozszerzenia reklam w obrębie tej zakładki będziemy mieli dostęp do szczegółowych statystyk wykorzystania tych funkcjonalności. Na podstawie tych danych będziemy mogli podjąć decyzję, czy są one przydatne z punktu widzenia naszego biznesu.

Rozszerzenia lokalizacji
Aby się ono pojawiło wystarczy manualnie lub automatycznie (na podstawie połączenia z kontem w Miejscach Google) dodać adres firmy. Rozszerzenia lokalizacji pokazuje dwa linki: numer telefonu i link umożliwiający zaplanowanie trasy.

Reklamodawca płaci za każde:

• kliknięcie w reklamę
• kliknięcie w link planowania dojazdu do firmy
• kliknięcie w numer telefonu, który wyświetla na telefonie numer telefonu firmy.

Rozszerzenia połączenia
Aby się ono pojawiło wystarczy dodać numer telefonu firmy. Rozszerzenia połączenia pokazuje numer telefonu. Reklamodawca płaci za każde kliknięcie w numer telefonu, który wyświetla na telefonie numer telefonu firmy.

Rozszerzenia linków witryny
Linki witryny przenoszą użytkownika bezpośrednio na tę sekcję witryny, na której promocji nam zależy (np. podstrona „O nas”, „Cennik”). Aby się one pojawiły wystarczy odpowiednie sekcje reklamy wraz z adresami docelowymiy.

Reklamodawca płaci za każde kliknięcie w link witryny.

Analiza danych dla kampanii dla urządzeń przenośnych

Bez względu na to czy tworzymy oddzielne kampanie dla urządzeń przenośnych, czy też nie rozdzielamy kampanii na komputerach i urządzeniach przenośnych, możemy szybko sprawdzić efektywność naszych kampanii na urządzeniach przenośnych.

Wystarczy w obrębie kampanii/grup reklamowych posegmentować (funkcjonalność Podziel) po zmiennej Urządzenia. Wówczas zobaczymy, jaka część kliknięć/wyświetleń/kosztu przypadała na komputery, jaka część na Komórki wyposażone w przeglądarki internetowe z pełną funkcjonalnością, a jaka na tablety.

O czym warto pamiętać przy kampaniach w wyszukiwaniu mobilnym?

• Pozycja reklam

Google wyświetla mniej miejsc reklamowych na urządzeniach mobilnych niż na komputerach. Z tego względu jeszcze ważniejszymi kwestiami niż w przypadku kampanii na komputerach są wysokie pozycje reklamy. Przy niskich pozycjach nasze reklamy nie będą się pojawiać na urządzeniach przenośnych.

• Strategia

Strategie związane z przekazem reklamowym, wyborem strony docelowej mogą być zupełnie inne w przypadku kampanii wyświetlanych na komputerach. W przypadku urządzeń przenośnych dużo większe znaczenie odgrywa czas – chcę coś zrobić w tym momencie, tego samego dnia. Szczególnie przy usługach lokalnych

Ciekawym przykładem dostosowania strategii do charakterystyki urządzeń przenośnych, była firma Priceline.com Na podstawie analizy zorientowano się tam, że aż 85% użytkowników przeglądających stronę przez urządzenia przenośne, rezerwuje hotel, usługi dla tego samego dnia, co przegląda oferty (czyli rezerwuję „na dziś”). Dla porównania ten sam wskaźnik dla użytkowników przeglądających witrynę na komputerach wynosił 45%.

Co więcej aż 58% użytkowników przeglądających witrynę przez urządzenia przenośne było w odległości do 30km od miejsca, dla którego poszukiwano hotelu. Spora część użytkowników przeglądających witrynę przez urządzenia przenośne to byli użytkownicy „last minute” – dojeżdźam pociągiem do miasta i szukam hotelu.

Na podstawie tej analizy, przebudowano stronę w taki sposób, użytkownikom z urządzeń przenośnych ułatwić wyszukiwanie ofert „last minute”. Strona docelowa dla kampanii reklamowych, pokazywanych na urządzeniach przenośnych, w dużym stopniu skupiała się na takich elementach jak: ostatnie oferty, ostatnie wolne miejsca i itp.

• Przekaz reklamowy

Jak wynika z badania Google/OTX (wnioski są zresztą dość intuicyjne), w przypadku wyszukiwań lokalnych, dla bardzo dużej części użytkowników wyszukujących produkty/usługi na urządzeniach przenośnych niezwykle istotnymi kwestiami są sprawy czasowe. Aż 88% badanych użytkowników chciało wykorzystać produkt/usługę tego samego dnia.

Warto wykorzystywać to w obrębie przekazu reklamowego, podkreślając takie elementy jak: lokalizację, łatwy dojazd, szybki kontakt i itp.

• Kampanie na urządzenia przenośne i tablety

Jeżeli nie chcecie tworzyć oddzielnych kampanii i przekazów reklamowych dla kampanii na tablety, łącz kampanie tabletowe raczej z kampaniami na komputery niż na smartfony. Jak pokazują doświadczenia i badania, użytkowanie tabletu jest bardziej zbliżone do komputera niż smartfona (raczej w domu, większy obraz i itp).

Promocja aplikacji w wyszukiwaniu

Szczególnym przypadkiem promocji w obrębie wyszukiwań mobilnych, jest promocja aplikacji mobilnej. Możemy na wybrane zapytania, wyświetlać reklamę aplikacji, która będzie odsyłała użytkownika bezpośrednio do Appstore i Google Play, gdzie użytkownik będzie mógł pobrać taką aplikację.

Aby przygotować taką reklamę, wystarczy przygotować standardową, tekstową reklamę Google AdWords, dając link do aplikacji w Appstore czy też Google Play jako stronę docelową dla aplikacji. Co jest ważne przygotowujemy dwie wersje tej reklamy (jedną dla Androida, drugą dla iPhone), przy czym system wyświetli użytkownikowi automatycznie poprawną wersję, na podstawie urządzenia na którym prowadzi wyszukiwanie (użytkownikowi iPhone wyświetli wersję dla iPhone, użytkownikowi Androida wyświetli wersję dla Androida).

Podsumowanie

Wyszukiwanie mobilne jest świeżym, ale bardzo szybko się rozwijającym tematem. Warto się nim zainteresować w kontekście przyszłości. I to przyszłości rozumianej jako ten i następny rok, nie następne 5 lat.

Zachęcam do komentarzy i dyskusji.