Wyszukiwarki a marketing

Nadal wiele osób nie patrzy na aktywności marketingowe w wyszukiwarkach, zarówno na te związane z wynikami organicznymi wyszukiwarek jak również na te powiązane z linkami sponsorowanymi w kontekście całości działań marketingowych ich firm.

Olbrzymią siłą wyszukiwarek jest fakt, iż poprzez nie użytkownik sam poszukuje interesującej go oferty i odpowiedzi na jego potrzeby (marketing typu „pull”).

Potencjalny klient w zetknięciu z produktem może być na różnych stopniach świadomości istnienia produktu i potrzeby jego posiadania. W prostym modelu kolejnych poziomów świadomości klienta można tak naprawdę wyróżnić 5 podstawowych etapów:

• świadomość – wiemy, że produkt jest, ale się nim nie interesujemy
• zainteresowanie- powstaje zainteresowanie przy czym może ono mieć charakter bardzo ogólny i niezbyt silnie wiążący
• rozważanie – kolejny krok w „lejku zakupowym”, gdzie realizacja potrzeby klienta przyjmuje bardziej ustrukturyzowaną formę
• zakup – wiemy dokładnie czego chcemy i to kupujemy
• powracalność – powracamy, aby skorzystać z tego samego produktu jeszcze raz.

W marketingu w wyszukiwarkach staramy się odwoływać do użytkowników znajdujących się na trzech środkowych etapach rozwoju wiedzy o produkcie i potrzeby jego posiadania. Każdemu z tych etapów można przyporządkować inną formę aktywności związanych z wybieranymi słowami kluczowymi, tworzonymi hasłami reklamowymi (szczególnie w przypadku linków sponsorowanych, ale pośrednio również w odniesieniu do wyników organicznych), przygotowywanymi stronami docelowymi.

Poziom zainteresowania

Poziom ten można przypisać użytkownikom poszukującym bardzo ogólnych słów kluczowych takich jak: wycieczki, mieszkania.

Czym się wyróżniają aktywności marketingowe ?

• bardzo ogólne słowa kluczowe,
• ogólne teksty reklamowe, które mają za zadanie promować markę i przekazać ogólną informację o produkcie jak najszerszemu kręgu odbiorców – taka telewizja w wyszukiwarkach :).
• ogólne strony docelowe przedstawiające albo zręby całej oferty reklamodawcy albo też tę część oferty, na której reklamodawcy najbardziej zależy
• niski współczynnik konwersji (niewiele osób wpisujących słowo kluczowe usługi fryzjerskie poszukuje dokładnie tych usług, które oferuje nasz damski zakład fryzjerski w Krakowie
• duży zasięg – duża liczba wyszukań użytkowników, a tym samym wysoka liczba wyświetleń informacji o ofercie,
• silna konkurencja – liczba ogólnych słów kluczowych jest ograniczona i walczy o nie duża liczba reklamodawców (każda firma turystyczna chciałaby być nr 1 w wynikach organicznych i sponsorowanych wyszukiwarek).

Poziom rozważania

Poziom ten można przypisać użytkownikom poszukującym średnio ogólnych słów kluczowych takich jak: wycieczki Tunezja, mieszkania Kraków.

Czym się wyróżniają aktywności marketingowe ?

• średnio ogólne słowa kluczowe identyfikujące już w pewien sposób potrzebę użytkownika
• średnio ogólne teksty reklamowe, które mają za zadanie skłonić użytkownika do zapoznania się z szczegółami oferty; pojawiają się podstawowe elementy przedstawiania value of proposition reklamodawcy (nie samego produktu, ale oferty – dlaczego powinienem kupić u tego reklamodawcy)
• średnio ogólne strony docelowe przedstawiające produkty lub usługi reklamdawcy (np. wszystkie wycieczki do Tunezji)
• średni współczynnik konwersji (użytkownik wie już mniej więcej czego chce – nie wie dokładnie jeszcze: kiedy, jak, gdzie
• średni zasięg
• średnia konkurencja

Poziom zakupu

Poziom ten można przypisać użytkownikom wykorzystującym przy wyszukiwaniu bardzo ściśle stargetowanych słów kluczowych – np. pralka Amica ZWA 6428

Czym się wyróżniają aktywności marketingowe ?

• bardzo niszowe i dopasowane słowa kluczowe, które przedstawiają konkretne produkty i usługi reklamodawcy (np. importowane z bazy danych produktów)
• jako, że takie słowa kluczowe oddzielnie mają bardzo mały zasięg (mało osób będzie wyszukiwało pralkę za pomocą słowa kluczowego pralka Amica ZWA 6428 ) główny ciężar takich aktywności powinien spoczywać na przygotowaniu jak największej ilości takich słów kluczowych
• bardzo ściśle dopasowane teksty reklamowe, które przedstawiają value of proposition konkretnego produktu (np. ceny, warunki gwarancji, dostępność, czas dostawy) – dlaczego powinienem kupić właśnie ten produkt?,
• strony docelowe ściśle dopasowane zarówno do zapytania użytkownika jak również do przekazu reklamowego (np. oferta wycieczki do Kairu w Egipcie za 2534 zł)
• bardzo wysoki współczynnik konwersji (użytkownik zna dokładnie swoją potrzebę i chce odpowiedzi, która dokładnie odpowiada tej potrzebie
• jednostkowy zasięg jest bardzo mały
• konkurencja przy niszowych zapytaniach użytkowników jest niska

Do których użytkowników warto się odwoływać

Odpowiedź jest oczywista – do wszystkich. Odwołując się w swoich aktywnościach w wyszukiwarkach do poszczególnych użytkowników warto jednak mieć świadomość, do kogo tak naprawdę się kierujemy i co się z tym wiąże.

Trudno oczekiwać wysokich konwersji w promocji sprzedaży płyt z muzyką przypadku, kiedy główny ciężar naszych działań spoczywa na reklamowaniu się na słowa ogólne (np. muzyka) i z drugiej strony nie można oczekiwać szerokiego zasięgu reklamy po nawet wysokich pozycjach na 20 słów kluczowych typu: Canon PIXMA IP4500 czy laptop HP 6720s CM530.