Zaangażowanie użytkowników – o co dokładnie w tym chodzi?

Zaangażowanie jest jednym z trudniejszych i słabiej rozumianych celów kampanii marketingowej. Bardzo często termin ten pojawia się przy okazji briefów, opisów kampanii, dużo rzadziej wnika się w niego głębiej.
Można się niemal pokusić o stwierdzenie, że nierzadko po zaangażowanie sięga się w sytuacji, kiedy brakuje ochoty na wyznaczenie jednoznacznych wskaźników sukcesu. Po prostu akcja ma „angażować użytkowników”.

W przypadku trudnych pomiarów, a takim jest zagadnienie zaangażowania, nęcą wymówki.

Definicja zaangażowania i jego rozumienie

Istnieje wiele definicji zaangażowania. Dość ciekawą i jednoczeście wiele mówiącą definicją jest ta opisana przez Erica Petersona:
Zaangażowanie jest estymacją poziomu i głębokości interakcji użytkownika z witryną w odniesieniu do jasno określonych celów witryny.
Najważniejsze kwestie wypływające z tej definicji:

budowanie zaangażowania to budowanie relacji z witryną, marką
najpierw ustalamy cele witryny i dopiero w odniesieniu do nich ustalamy szczegółową definicje zaangażowania na naszej witrynie

Jak ugryźć temat zaangażowania użytkowników

Najprostszym i jednocześnie najbardziej efektywnym sposobem na poważne podejście do tematu zaangażowania użytkowników jest wybranie wskaźników definiujących te zaangażowanie.
Zamiast

Cel akcji: Akcja XYZ ma celu zaangażowanie użytkowników

dokładniejszy opis, np.:

Cel akcji: Akcja XYZ ma celu zaangażowanie użytkowników. Miarą tego zaangażowania będzie średni czas na stronie kampanii. Za zaangażowanego użytkownika zostanie uznany użytkownik, który spędzi na witrynie więcej niż 5 minut.

Główne problemy związane z zaangażowaniem użytkowników jako celem akcji

Główne problemy związane z zaangażowaniem jako celem akcji:

zaangażowanie nie jest terminem, który definiuje się sam przez siebie. Innymi słowy jeżeli weźmiemy 20 marketerów, każdy z nich będzie w inny sposób definiował ten termin. Dla niemal każdego z nich zaangażowanie będzie czymś nieco innym;
zaangażowanie jest terminem jakościowym, trudno jest go ująć w prostych wskaźnikach ilościowych (a bez tego trudno oceniać, czy nasza witryna, kampania coraz lepiej „angażują użytkowników”;
nie ma jako takich standardów wyznaczania zaangażowania (dla niektórych witryn może być to akcja użytkownika, w innych liczba wizyt na użytkownika), a tym bardziej benchmarków, pozwalających porównywać wskaźniki zaangażowania różnych witryn i kampanii (3 wizyty na użytkownika to dużo czy mało?). Każda strona, kampania jest inna, więc wskaźniki sukcesu zaangażowania, mające sens dla jednej witryny i kampanii, nie sprawdzą się przy innych.

Zaangażowanie pasywne i zaangażowanie aktywne

Moim zdaniem w obrębie wskaźników określających poziom zaangażowania ( a na nich zawsze powinniśmy się skupiać) można wyróżnić wskaźniki związane z zaangażowaniem pasywnym i zaangażowaniem aktywnym:
Zaangażowanie aktywne – wskaźniki powiązane z akcją, której wykonania oczekujemy od użytkownika na stronie, np:

pobranie dokumentu
zapisanie się na newsletter
dodanie artykułu
uczestnictwo w grze na witrynie i itp.

Zaangażowanie pasywne – wskaźniki nie powiązane z akcją na stronie, ale wskazujące na relację użytkownika z witryną np:

czas na stronie
liczba odwiedzonych podstron w czasie wizyty
powracalność na witrynie
świeżość wiizyt
wskaźnik klikalności i itp

Zaangażowanie a liczba fanów

Ciekawą kwestią związaną z budową zaangażowania, czyli relacji marki z użytkownikami są kampanie związane ze społecznościami, np. z rozwojem fanpagu na Facebooku.
Rozwojowi fanpage na Facebooku często towarzyszy cel rozwijania relacji marki z użytkownikami. Mówimy więc tutaj o angażowaniu użytkowników.
Bardzo często za miarę rozwoju tego zaangażowania błędnie przyjmuję się liczbę fanów. Użytkownicy, którzy raz „polubią” dany profil czy też treść często do niej już później nie wracają. Szczególnie w sytuacji, kiedy „polubienie” profilu było stymulowane przez markę „podarunkiem” – w postaci promocji, darmowego prezentu i itp.
W obrębie Facebooka widać wiele profili, które w krótkim czasie zdobyły tysiące fanów i na których później nic się nie działo.

Analizowanie zaangażowania na Facebooku

Jeżeli chcemy wybrać wskaźnik, który powie nam czy nasza treść na Facebooku lepiej angażuje użytkowników, prowadzi do większej interakcji użytkowników, musimy się skupić na „aktywnych fanach”, czyli takich, którzy wykonali określoną akcję na stronie w czasie badanego okresu:

polubiły posty w badanym okresie
skomentowały post
dodały post lub inną treść do naszej tablicy
zasugerowały naszą treść w swoich postach

Trzeba tutaj pamiętać, że tak rozumiana definicja aktywnych użytkowników różni się od tej, poprzez którą podawana jest liczba aktywnych użytkowników według statystyk Facebooka.
Definicja aktywnego użytkownika według statystyk Facebooka:
Liczba osób, które wyświetliły lub wykonały działania w odniesieniu do Twojej strony lub jej postów.

Innymi słowy w myśl definicji Facebooka aktywnym użytkownikiem jest również osoba, która wyświetli treść moich postów.
Oczywiście piszę to nie po to, aby krytykować definicję Facebooka, ale po to, zachęcić do wczytywania się w wskaźniki, którymi się posługujemy.

Pamiętaj analizując zaangażowanie

Im bliżej celów biznesowych są zdefiniowane wskaźniki zaangażowania, tym lepiej.
Przykład:

Jeżeli na witrynie motoryzacyjnej istnieje konfigurator, pozwalający na stworzenie swojego wymarzonego samochodu (wybór wszystkich opcji, akcesoriów) liczba użytkowników, którzy skorzystali z tego konfiguratora będzie jedną z dobrych metryk pomiaru zaangażowania użytkowników (wykorzystanie konfigurator ma prawdopodobnie spory wpływ na decyzję o zakupie samochodu).
Analizując zaangażowanie warto analizować kilka wzajemnie pilnujących się metryk zachowań użytkowników. Uchroni to nas przed pochopnymi wnioskami.
Przykład:

Wysoka liczba podstron na wizytę może wskazywać na duże zaangażowanie użytkowników. Dodatkowa informacja o niskim średnim czasie na wizytę może rzucić nowe światło na te zaangażowanie (wysoka liczba podstron na wizytę połączona z niskim średnim czasem wizyty wskazuje raczej na to, że użytkownicy „błąkają się” po witrynie, a nie na ich wysokie zaangażowanie).
Analizując zaangażowanie, można próbować ustalić kilka poziomów zaangażowania użytkowników. Im więcej czasu, wysiłku ze strony użytkowników wykazuje dane zachowanie, tym głębszy poziom zaangażowania ono pokazuje.
Przykład:

Polubienie artykułu wymaga dużo mniej wysiłku ze strony użytkownika niż dodanie artykułu na witrynie.

Podsumowanie

Badanie zaangażowanie użytkowników na stronie nie jest tematem prostym. Bardzo trudno porównywać jest poziom zaangażowania na różnych witrynach, często brakuje punktu odniesienia. Z drugiej strony w sytuacji, kiedy coraz częściej celem kampanii czy też akcji jest nie tylko uzyskanie zasięgu, ale również w miarę namacalnego symptomu jakości ruchu internetowego, warto pochylić się nad zgłębieniem tego tematu.

Olbrzymią siłą internetu jest fakt, iż pozwala on na wielowymiarowe badanie jakości ruchu internetowego, poziomu interakcji użytkownika z witryną, więc marnotrawstwem jest tego nie wykorzystywanie.

W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Zaangażowanie użytkowników – o co dokładnie w tym chodzi?

<a href="http://www.ittechnology.us/zaangazowanie-uzytkownikow-o-co-dokladnie-w-tym-chodzi/">Zaangażowanie użytkowników – o co dokładnie w tym chodzi?</a>Dodaj link do:
| | | Y! MyWeb | +Google

Jedna odpowiedz to “Zaangażowanie użytkowników – o co dokładnie w tym chodzi?”

# Martaon 13 lut 2017 at 10:17
Ostatnio czytałam magazyn Online Marketing dokładnie nr 6 tematem było jak skutecznie sprzedawać w mediach społecznościowych i pokazują jak wiele ciekawych i przydatnych opcji w ocenie zaangażowania klienta ma facebook, polecam lekturę

Marketing w Internecie

Najstarszy polski blog o marketingu efektywnościowym - "Performance marketing"