Zachęty i promocje – praktyczne wykorzystanie w procesie optymalizacji konwersji

W kilku ostatnich postach opisywałem moje spojrzenie na model optymalizacji wskaźnika konwersji na witrynie internetowej. Model związany z zwiększaniem ilości konwersji na stronie internetowej.

W postach opisałem już dokładnie tematy:

• kontynuacji obietnicy na stronie internetowej,
• USP, czyli unikalnej wartości oferty,
• wykorzystywania pilności w optymalizacji konwersji,
• optymalizacji wyceny procesu w umyśle użytkownika .

Czas przejść do piątego elementu, którego nazywam: „Estymowane, dodatkowe korzyści”. Element ten obejmuje wartość netto zachęty dla użytkownika do kontynuowania akcji.

Estymowane, dodatkowe korzyści - (“o zyskam robiąc to teraz i w tych okolicznościach”)

Estymowane dodatkowe korzyści

Estymowane dodatkowe korzyści związane są z wszelkimi zachętami, promocjami, które namawiają użytkownika do wykonania kolejnego kroku w procesie konwersji. W dużej mierze ten temat łączy się z zasadą pilności, jednak ze względu na, że zachęty mogą być używane rozłącznie z elementami pilności, wyróżniam to jako odrębny element.

Przykład 1

Najprostsza forma zachęty to standardowy obraz rabatu, promocji (jak poniżej). Forma ta jest szczególnie skuteczna, kiedy jest określona czasowo (dodany element pilności) i zawiera elementy przyczynowości.

Przykład 2

Zachęta może zawierać oczywiście określone warunki ograniczające. Warunki opisujące minimalne zamówienie, przy którym taka zachęta działa. Wydasz X to otrzymasz Y rabatu.

Przykład 3

Dodatkowa korzyść, rabat, promocja mogą oczywiście być związane z próbą sprzedaży konkretnej grupy produktów

W niektórych przypadkach wykorzystuje się element kontrastu, umieszczając promocyjny produkt obok podobnych, przy czym znacząco droższych produktów.

Nieraz, aby wzmocnić działanie promocji, produkty promocyjne umieszcza się nawet obok produktów o zawyżonych cenach, z najsłabszej części oferty. Im wyższy kontrast, tym bardziej widoczna promocja.

Przykład 4

Coraz częściej wykorzystywanym motywem jest zachęcanie do zakupu dodatkowych produktów poprzez wskazaniu poziomu wydatków, przy którym otrzymasz darmową przesyłkę. Brakuje Ci X, aby uzyskać darmową, tanią przesyłkę.

Przykład 5

W prostszych (i według mnie dużo mniej efektywnych implementacjach) mamy informację o poziomie wydatku, przy którym występuje darmowa przesyłka.

Przykład 6

Zachęty, promocje są efektywnym narzędziem dodatkowej sprzedaży produktu. Kupisz produkt X i Y, a oszczędzisz Z pieniędzy. Oczywiście, aby takie układy były faktycznie wykorzystywane przez użytkowników, muszą one zostać stworzone w sensowny sposób.

Przykład 7

Promocje zachęty mają szczególne zastosowanie przy wyprzedażach. Przy końcu sezonu, wprowadzeniu nowej kolekcji czy modelu, zastosowanie zachęt, promocji jest niemal oczywiste i nieodzowne.

Przykład 8

Jak już wspominałem promocje, zachęty są szczególnie efektywne jeżeli są ograniczone czasowo (można je wykorzystać tylko w krótkim okresie, w danym dniu). Szczególnie jeżeli nie stają się one stałym elementem polityki promocyjnej danej firmy. Jeżeli widzimy co drugi dzień kolejną „promocję ograniczoną czasową” danej firmy, przyzwyczajamy się do nich, co bardzo obniża ich efektywność.

Przykład 9

Jak wiadomo najtrudniej jest przekonać użytkownika do pierwszego zakupu, pierwszej konwersji. W tej sytuacji możemy użytkownikom, którzy nie wykonali jeszcze żadnego zakupu (np. na podstawie braku zmiennej niestandardowej Google Analytics nadawanej użytkownikowi przy pierwszym zakupie) możemy wyświetlić ofertę specjalną.

Przykład 10

Taka oferta specjalna może być połączona z zachętą do zapisania się na newsletter, specjalne oferty firmy. W ten sposób nawet jeżeli użytkownik nie jest jeszcze gotowy na pierwszy zakup, może przynajmniej poda swój adres email, poprzez który łatwiej będzie do niego dotrzeć w przyszłości.

Przykład 11

Kupon na pierwsze zakupy może być tylko z jedną opcji „załączonych” do zapisu na newsletter czy listę mailingową. Coraz więcej narzędzi pozwala na niemal automatyczne zarządzenie tym procesem. Szczególnie w kontekście wyświetlania innych ofert dla różnych segmentów użytkowników – np. w zależności od tego z jakiej kampanii przyszedł użytkownik, jaką treść wcześniej oglądał.

Przykład 12

Taka specjalna oferta na pierwsze zakupy bardzo często jest sformułowana w formie upustu procentowego. Może mieć ona również postać określonej, pieniężnej korzyści.

Przykład 13

Taka korzyść ma zastosowanie przy zarówno przy kupnie produktów jak i usług. Szczególnie jeżeli mamy do czynienia z usługami, wymagającymi tzw. dużego zaangażowania (w grę wchodzi spory wkład czasowy, trzeba poznać dodatkową wiedzę, w grę wchodzą wielorazowe wydatki).

Przykład 14

Jeżeli naszą mikrokonwersją jest zapis na newsletter, listę mailingową, możemy rozważyć również wzmocnienie zapisu na niego mechanizmem konkursowym. Zapisz się, a weźmiesz udział w losowaniu.
Trzeba się jednak liczyć z tym, że lista zdobywa w ten sposób może być stosunkowo niskiej jakości.

Przykład 15

Przy usługach najczęściej stosowaną formą zachęty do nawiązania pierwszej relacji z usługą jest bezpłatny okres próbny. Powiązany często z zapewnieniami 0 opłat dla próbnego okresu.

Przykład 16

Przy sprzedaży subskrypcyjnej, wykorzystujmy podkreślanie zalet różnych planów taryfowych. Im dłuższy plan, tym poważniejsza oszczedność, lepsza oferta.

Przykład 17

Zachęta nie musi mieć formy pieniężnej. Może ona być inną formą realnej wartości z punktu widzenia użytkownika, np dłuższym okres zwrotu, dłuższa gwarancja. W tym wypadku taka zachęta łączy w sobie elementy bonusu i elementu minimalizującego potencjalne obawy użytkownika.

Przykład 18

Zachętą może być nawet rzecz, która nie zawiera bezpośredniego przełożenia na wartość samego zysku. Mówimy tutaj o takich elementach jak: szybsza wysyłka, nowość, opinia i polecenie przez znanego eksperta, wygranie określonej nagrody przez produkt i itp.

Przykład 19

Dość specyficzną formą zachęcania do zakupu jest wykorzystywanie zasady kontrastu. Umieszczamy docelową ofertę w obrębie innych ofert, które znacząco różnią się zawartością, a jednocześnie są niewiele tańsze. Ewentualnie łączy w sobie cechy dwóch wcześniejszych ofert przy dużo niższej cenie.

Podsumowanie

W procesie optymalizacji konwersji na stronie nie zapomnij o zachętach, które przyśpieszają proces konwersji. Nie można z nimi oczywiście przesadzać, aby nie wypalić zbyt bardzo danego tematu jak również nie osłabić za bardzo wyniku finansowego.

Po omówieniu motywacji użytkownika, unikalnej wartości oferty, zasady pilności, elementów wyceny procesu i tematu zachęty do kontynuowania konwersji, czas przejść do kolejnych elementów układanki konwersyjnej. O tym oczywiście w następnych artykułach.